第4章 网络营销与管理

《电子商务概论》叶亚丽3-1第4章网络营销与管理学习目标理解网上消费行为特征；掌握主要的网络营销理论；了解网络营销技术；掌握网络营销的常见工具与方法；掌握网上市场调研的基本方法与步骤；熟悉网络营销业绩评估的内容方法。《电子商务概论》叶亚丽3-2汉王公司的搜索引擎营销实践《电子商务概论》叶亚丽3-3《电子商务概论》叶亚丽3-4汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达40.8%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。《电子商务概论》叶亚丽3-5凡客诚品的网络营销搜索引擎营销电子邮件营销网络联盟论坛营销博客营销《电子商务概论》叶亚丽3-6《电子商务概论》叶亚丽3-7《电子商务概论》叶亚丽3-84.1.1网上消费者行为分析一、网民规模（一）总体网民规模截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。3-94.1网络营销理论基础3-10图22009.12部分国家的互联网普及率虽然普及率持续提升，但是相比发达国家，中国的互联网普及率还较低。（二）手机上网网民规模3-11截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。（三）分省网民规模3-122009年中国互联网普及状况2009年全国互联网普及率为28.9%，高于世界平均水平，但是各省的互联网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省（直辖市）。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省（直辖市、自治区）。这些省份网民增速较快，其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%。《电子商务概论》叶亚丽3-13《电子商务概论》叶亚丽3-142011年我国各省市网民规模均有明显增长，我国互联网发展的地域差异依然延续，北京市的互联网普及率已经超过七成，达到70.3%，而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25%。与2011年全球互联网普及率（30.2%）进行比较，我国超过这一水平的省市数量达到21个。第一梯队：北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏、新疆、山西、海南和陕西等12个省市的互联网普及程度超过全国平均水平，这些省市大部分集中在东部沿海。第二梯队：山东、湖北、重庆、青海、河北、吉林、内蒙古、宁夏和黑龙江等九省市的互联网普及率高于全球平均水平，但低于我国互联网整体普及率。宁夏与河北网民增速较快，其中宁夏互联网普及率在2011年首次超过全球平均水平。第三梯队：低于全球平均水平的省市共有十个，包括西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西和贵州，大部分为中部和西部地区较不发达省份《电子商务概论》叶亚丽3-15二、网民结构特征（一）性别结构截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定3-16（二）年龄结构3-172011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。（三）学历结构网民继续向低学历人群扩散。2011年，我国网民中初中学历人群延续了2010年的增长势头，由32.8%上升至35.7%，该学历人群互联网渗透率较低，未来网民比例将进一步提升。高中、大专以上学历网民的比例继续下降。3-18（四）职业结构学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，其次个体户/自由职业者占比为16.0%。企业公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比为8.3%。3-19（五）收入结构2011年，中国网民中收入在2000元以上的网民群体占比明显上升，从2010年的33.3%上升至40.2%。同时，无收入群体网民占比从4.6%上升至7.9%。3-20（六）城乡结构2011年，农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。与2010年相比，农村网民占比下降0.8个百分点，其增幅依然低于城镇。《电子商务概论》叶亚丽3-21三、网民网络应用网民的互联网沟通交流方式发生明显变化。2011年中国网民即时通信使用率上升较快，增至80.9%。同时，许多传统交流沟通类应用的用户规模出现萎缩：电子邮件使用率从2010年的54.6%降至47.9%；论坛/BBS则由32.4%降至28.2%，用户量也略有减少。社交网站使用率在今年上半年出现明显下滑。网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道。2011年微博快速崛起，目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%，成为网民获取新闻信息的重要渠道。相比之下，网络新闻使用率从上一年的77.2%下降至71.5%。娱乐类应用普遍走低，但网络视频用户增幅明显。电子商务类应用使用率保持上升态势。电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。《电子商务概论》叶亚丽3-22《电子商务概论》叶亚丽3-23四、手机网民结构特征手机网民中男性占比近六成，达到58.1%，比女性高出16.2个百分点。3-24图手机网民和整体网民性别结构手机网民用户更加集中在年轻群体，20-29岁人群占比达到36.0%，30-39岁人群比例在2011年有明显上升，显示出手机网民年龄的成熟化趋势。3-25学历对比，手机网民学历结构小学及初中学历人群比例稍有上升，高中人群则下降至34.3%。3-26图手机网民和整体网民学历结构2011年，中高收入群体手机上网的使用率增长较快，收入在2000元以上的群体占比由2010年的33.0%增长至41.2%。3-27图手机网民和整体网民职业结构五、手机网民应用行为2011年，总体手机应用发展状况良好。总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先发展，娱乐与商务类应用发展相对缓慢的特点。其中，手机即时通信和手机微博作为交流沟通类应用的代表，是现阶段推动移动互联网发展的主流应用。3-28图手机网民网络应用七、网上消费者的行为模式《电子商务概论》叶亚丽3-29文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征4.2市场营销与网络营销《电子商务概论》叶亚丽3-30所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”------当代营销大师菲利普·科特勒这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。一、市场营销与网络营销的含义网络营销（e-Marketing)的含义《电子商务概论》叶亚丽3-31网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。2020/2/9网络营销渠道策略网络营销渠道比传统营销渠道有更多的竞争优势（１）网络营销具有实时和交互性的功能，从单向变为双向．（２）网络营销渠道可以提供更加方便的服务．（３）网络营销渠道的高效性降了成本．二、主要的网络营销理论《电子商务概论》叶亚丽3-33目前网络营销主要的理论依据包括整合营销、直复营销、软营销和关系营销整合营销直复营销软营销关系营销整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。《电子商务概论》叶亚丽3-34整合营销核心：使消费者对品牌产生信任，使品牌长久存在消费者心中。《电子商务概论》叶亚丽3-35市场营销组合四个要素《电子商务概论》叶亚丽3-36产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者（consumer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4P策略4C策略企业消费者哇哈哈的整合营销《电子商务概论》叶亚丽3-37《电子商务概论》叶亚丽3-38《电子商务概论》叶亚丽3-39网络直复营销(DirectMarketing)网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。《电子商务概论》叶亚丽3-40网络直复营销的特点强调信息的双向交流网络直复营销活动中，强调在任何地点和时间，用户与企业都可进行信息的双向交流。互联网可以全天候提供网上信息发布、沟通，顾客可根据自己的时间安排通过网络获得信息。这样也为企业提供“一对一服务”产生了可能，戴尔电脑就是这方面最典型的例子。可以精确掌握营销数据网络直复营销对营销数据可以精确掌握通过网络技术和数据库技术，企业和顾客之间所有的交互数据都可以进行保存、分析，进而提供决策依据。比如通过用户入口数据，可以分析出企业搜索引擎推广的效果，各网络广告所带来的之间收益，进而调整网站推广策略；根据用户所处地理位置和所购商品，可以分析各地区用户消费习惯，细分目标市场；根据各产品页面浏览频率可以看出哪类商品更被关注，进而调整企业的产品策略。通过对用户购买需求和建议及反馈，找出企业经营中的不足，优化营销策略网络直复营销极大的降低了企业经营成本企业通过网络直面用户，降低了产品的中间分销成本。并且由于信息渠道的扁平化，企业可将产品库存压缩到最低，甚至是零库存生产，也就是完全按订单生产。即时从营销成本上看，目前的搜索引擎推广、网络广告推广和社区营销等常用推广方式，也比传统营销模式极大的降低了成本。《电子商务概论》叶亚丽3-41软营销所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。《电子商务概论》叶亚丽3-42在市场营销中，如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法；而软文正好相反，是从心法中演练出招式；除了招式与心法外，还需要优秀的兵器，它就是营销活动。将这三者融会贯通，是武功的最高境界，也是营销的最高境界。《电子商务概论》叶亚丽3-43关系营销《电子商务概论》叶亚丽3-44把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销案例在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，