CRM战略的实施和变革

2019/7/31第5章CRM战略的实施和变革实施CRM战略变革CRM战略的实施1文化变革与CRM战略实施23CRM战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策2019/7/31CRM战略实施层次公司层CRM战略价值观和企业文化建设基础流程和组织结构实际使能CRM驱动客户视角公司愿景和战略CRM愿景和战略等价值观建立企业文化建设客户战略企业文化信息系统流程设计组织结构人力资源管理等CRM战略的实施层次CRM层次2019/7/31观念与流程的根本转变——以客户为中心(Customer-centric)从以产品为中心......到以客户为中心产品客户客户产品产品客户财务设计服务生产市场销售人事2019/7/31以产品为中心(银行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的组织心态：我们要怎样才能把产品推销出去？2019/7/31以客户为中心(银行)定存信用卡债券基金医疗险貸款银发族信用卡股票基金小額信貸循环額度青壮族活存信用卡定期定額意外险留学貸款学生族活存信用卡股票基金终身寿险长期房貸单身族定期定額财务目标保障需求典型的组织心态：我们要怎样才能满足客户的需求？2019/7/31CRM战略实施模型CRM战略实施客户分析客户信息获取企业文化、流程重组和组织架构建设战略活动实施活动结果评估优化活动生成CRM战略CRM战略实施模型2019/7/31客户信息获取•1.主动接触•2.赢得客户满意和信任•3.从客户互动和各种交易资源中收集信息•4.从数据中发现有价值的信息2019/7/31CRM流程—记录客户信息•客户价值–客户数量、获利、营销及业务成本•客户需求–隐性需求、显性需求•客户行为–交易量、背景、信用•客户满意度–哪些价值决定满意度，各自的权重？•客户关注的因素–员工、售后联络、客户资料和系统2019/7/31客户细分法则目标客户AWARE原则•Ability能力•Want需要•Authority权力•Reasonable合理•Eligible合格目标客户SVCD细分法则•明星类用户：每星期1次拜访•奶牛类用户：每2星期1次拜访•火山类用户：每月1次拜访•小狗类用户：每2月1次拜访目标客户ABC细分法则•A类用户(占销售额75%)：每月2次拜访•B类用户(占销售额25%)：每月1次拜访•C类用户(潜在客户)：每2月1次拜访0购买额度购买频度100每季度一次300每个月一次StarVolcanoCowDog如何做到？2019/7/31CRM流程－分析客户价值与分类•所需资料有那些？–客户交易量，历史，赢利能力–客户背景，信用，–客户态度–客户需求与成长–客户成本–……•划分方法与系统维持？–RFM(近期消费频率模型)或其他统计模型？–评价方法？企业目标？–资料收集持续性？顾客细分、顾客价值评估、顾客需求分析2019/7/31客户分析•１.客户差异分析•２.客户细分标准–地理标准–人文标准–心理标准–行为标准–客户重视的关键价值要素标准2019/7/31客户分析－客户金字塔价值大的客户钢铁级白银级黄金级钻石级乌铅级价值小的客户2019/7/31客户分析－客户差异矩阵B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客户价值高低客户需要差异程度高客户差异矩阵低2019/7/31RFM模型Recency：新近历史（上回到现在有多久)Frequency：频率（平均交易几回)Monetary:金钱（交易量)客户分数＝F(R,F,M)再以分数来做客户分组2019/7/31客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区客户数=120赔钱区Totalcustomer=300「客户金字塔」与(利润区）ProfitZone2019/7/31客户金字塔的特性与策略客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区特性策略1.只占总客户数5%2.对收入贡献35%3.对营余贡献超40%客户数=120赔钱区1.只占总客户数10%2.对收入贡献40%3.对营余贡献超40%1.只占总客户数20%2.对收入贡献15%3.对营余贡献超15%1.只占总客户数25%2.对收入贡献10%3.对营余贡献低于10%1.只占总客户数40%2.对收入贡献5%3.对营余贡献低于0%1.维持良好客户关系2.不允许有客户流失1.以更能滿足客户需求并创造价值的产品及服务增加客户贡献度2.采取积极升级策略1.努力掌握客户需求及能为其创造价值的产品及服务–为升级做准备1.采取被动策略2.对收入及营余贡献有限但具营运费用功能1.采取退出策略2.采取降低成本策略3.对营余有負贡献Totalcustomer=300ProfitZone2019/7/31客户金字塔的迷思迷思3：客户经理花80%以上的时间在「不赚钱区」及「赔钱区」迷思2：客户经理花80%以上的时间在「处理交易」而非「从事销售」迷思1：客户经理不知道自己的「客户金字塔」在哪迷思4：客户经理不知道如何加強与「最赚钱区」客户的关系迷思5：客户经理不知道如何帮客戶往客户金字塔頂端移动赔钱区客户数=120不赚钱区客户数=75微赚钱区客户数=60次赚钱区客户数=30最赚钱区客户数=152019/7/31CRM战略活动实施•１.客户关系管理活动–获取(acquisition)：获取可能购买的客户–增进(enhancement)：增进现有客户的获利–维持(retention)：维持具有价值的客户2019/7/31CRM活动动态模型客户关系管理时间演变客户关系价值客户获取获取高潜在价值客户•差异化•创新•使利性客户增进提供升级销售•降低成本•提高服务水平客户维持保持可获利客户•增强适应性•更新换代2019/7/31CRM活动系统框架获取直接营销交叉销售升级销售主动服务维持增进销售自动化顾客支持CRM战略系统应用客户生命周期部分功能解决方案完全整合解决方案2019/7/31部分功能解决方案的实现方式•①设立呼叫中心或服务台，根据客户需求提供适当产品•②识别出值得挽留的目标客户•③与客户之间一对一、个性化的沟通•④提高数据质量并有效管理和利用•⑤识别扩展销售机会，最大化客户关系赢利性•⑥建立复杂、完备的数据平台（数据系统），配备分析工具（数据挖掘软件）2019/7/31完全整合解决方案•提高潜在客户识别过程效率，将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上•监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别，通过对客户特征识别，采用特定的营销策略提高客户挽留水平•对客户需求和偏好分析，CRM系统支持客户挽留2019/7/31基于CRM战略的企业文化变革•１.打破企业固有的价值观体系•２.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化2019/7/31CRM战略实施中的整合ERP企业信息整合系统SCMCRM目标客户及其需求2019/7/31CRM战略实施中的整合•1.价值链的系统整合–需求计划–生产计划–分销计划•2.SCM与CRM的整合•3.ERP与CRM的整合2019/7/31CRM战略实施中的整合供应商界面管理系统内部系统客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构促进内部作业优化与客户的业务关系降低采购成本提高生产力增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息整合系统2019/7/31业务流程再造与CRM战略实施•业务流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR)–强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，构建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获得绩效改善2019/7/31业务流程再造•BPR的核心思想：–打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激烈和复杂多变的环境2019/7/31业务流程再造要求•1.面向客户–包括企业内部客户•2.跨越职能部门、所属单位的现有边界2019/7/31基于CRM的业务流程再造模型BPR识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向2019/7/31CRM战略实施中的典型业务流程再造•采购•销售•营销•客户服务与支持2019/7/31客户导向的人力资源管理•1.甄选人选•2.教育培训•3.绩效管理2019/7/31企业教育培训内容员工创造的效益与业务相关的教育培训与人相关的教育培训与员工自身相关的教育培训2019/7/31企业教育培训内容•1.与业务相关的教育培训–CRM战略及技术的知识教育、专业职能和专业作业能力•2.与人相关的教育培训–领导和激励、冲突管理、服务和质量管理•3.与员工自身相关的教育管理–自我管理、职业发展规划、自我实现2019/7/31CRM战略中员工培训目标•1.使CRM理念和战略有效的内化在每个员工头脑中，强化CRM文化•2.使员工掌握人际沟通技巧，形成团队合力•3.让员工通过培训提高绩效，满足企业要求•4.为企业中、长期发展准备人员2019/7/31基础设施建设4个阶段第四阶段整合协调：把客户导向转变成企业非正式价值观以及员工日常行为的一部分，对组织进行重新定义并渗透到企业各个方面第三阶段共生协调：把注意力从分析客户过去行为转向预测甚至影响客户未来的行为，形成动态双向交流第二阶段连续协调：所有数据用于建立企业内部完全信任的合作第一阶段创建资料库：记录客户与企业之间的往来情况2019/7/31CRM战略实施关键成功因素•1.确保战略实施过程协调一致•2.战略实施主体因素–高层支持–各层次成员参与–专家参与与融合–高效的指导委员会2019/7/31CRM战略导入和实施缺乏整体规划缺乏清晰远景“最佳实践综合症”缺乏高层管理人员支持责任认识误区CRM实施中的问题及对策2019/7/31CRM实施中的问题及对策蜕变成报告流程再造由技术使能歪曲成信息技术驱动客户关系管理对象认识错误缺乏与人力资源的联系思考与练习•P159:2,42019/7/31