罗兰贝格-神威药业品牌战略报告

SHA-05896-043-10-02-C-p1把神威药业建成一流的健康产业集团品牌战略神威药业有限公司石家庄，2004年10月27日SHA-05896-043-10-02-C-p2目录页码A.管理概要3B.行业品牌发展现状分析5C.神威品牌架构战略16D.神威品牌价值定位和品牌传播32本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。SHA-05896-043-10-02-C-p3A.管理概要SHA-05896-043-10-02-C-p4管理概要•品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、获得资本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功•神威品牌架构战略–神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定的–针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据2－3年后市场具体情况及费用投入的测算结果进行决策–建议神威根据新产品的属性、新产品对公司的战略意义、与神威原有品牌体系的关系及新产品投入产出测算来选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌–对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步加强齐受托关系•神威品牌价值定位和品牌传播–神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、传播管理不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下：–建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面–建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位，以此提高品牌传播效率–建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传播中重视企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播时间、针对不同的受众选择恰当的传播通路及传播信息重点•本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成SHA-05896-043-10-02-C-p5B.行业品牌发展现状分析SHA-05896-043-10-02-C-p6什么是品牌——品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关联的一组信息资料来源：罗兰•贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位SHA-05896-043-10-02-C-p7品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面差异化因素溢价来源招标入围提高市值迅速占领市场•中药品种同质化现象严重。在价格、品质、利益模仿容易的情况下，企业通过品牌与客户的情感连结是中药企业独特和难以复制的核心竞争能力。例如：–14个复方丹参片生产企业，其中广州医药集团销量占比为75.2%–33个六味地黄丸生产企业，天津中新销量占比为77.8%1)•一般而言，同等性能的产品中，客户愿意为“名牌”支付更高的价格，或者认为”非名牌“必须更便宜•国家计委在调整中药价格时，知名中药企业的同品种同剂型产品可以享受优质优价–享受这一政策的包括北京同仁堂/天津达仁堂/天津乐仁堂等10家著名中药企业•尽管在药品招标过程中存在许多不可控的非市场因素，但是大品牌通常可以凭借齐品牌优势入围•品牌知名度的提升会给股市注入更强的信心，从而提高上市公司的股价，而且成熟的资本市场会明确及认可品牌无形资产的价值–今年4月份以来，宏观紧缩政策使股市一路下滑，上证指数缩水20%以上，但中医药行业中的主导上市公司却表现出很强的抗跌性，甚至逆势上扬•已得到积累的品牌优势有助于企业新品进入市场。例如–“达克宁”品牌的延伸使得西安杨森在妇科用药市场大获全胜•新企业、新产品通过品牌攻势可迅速打开并占领市场。例如–汇仁乌鸡白凤丸通过强大的品牌攻势逐步撼动同仁堂在同一品种上的霸主地位品牌对中药企业的意义资料来源：2002年中国医药统计年报；专家访谈；罗兰•贝格战略分析1)包括天津中新药业股份有限公司达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其比例为26：74SHA-05896-043-10-02-C-p8例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅支持4123品牌是同仁堂的坚实根基资料来源：2003年国家中药限价规定；上市公司年报；罗兰·贝格分析同仁堂将其品牌资产迅速延伸至医药价值链上的各个环节，并都取得较大的成功通过品牌资产建立和增强消费者忠诚度——同仁堂旗下产品大多占据着同一产品市场的半壁江山，国内市场年销售额上亿的产品近10个同仁堂产品产品享受国家优质优价政策，这与其强大的品牌优势是分不开的–同仁堂麻仁润肠丸的零售价是非GMP产品价格的183%–同仁堂附产品理中丸是非GMP产品价格的300%•同仁堂作为国内大型中药企业率先上市，品牌是其上市之初顺利募集资金的重要保障•老字号“同仁堂”吸引了和记黄埔的投资SHA-05896-043-10-02-C-p9品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面获得资本市场认可形成差异化赢得新市场123神威的产品以普药为主，品牌可以成为区别于竞争对手的重要手段不断培育新品是神威发展战略的重要组成部分，品牌有助于上市新品迅速赢得市场作为未来的上市公司，良好的品牌将是资本市场良好表现的保障之一SHA-05896-043-10-02-C-p10神威许多品种均存在众多同质化竞争企业支持清开灵软胶囊清开灵注射液参麦注射液香丹注射液神威产品竞争厂商1竞争厂商2竞争厂商3竞争厂商4哈尔滨一州(冲剂、硬胶囊)山西太行(冲剂)广州明兴(胶囊)包头制药(滴丸)山西太行北京中医药大学广州明兴其他小中药厂正大青春宝华西医科大三九万荣其他小中药厂正大青春宝贵州神奇三九医药上海玉丹资料来源：神威项目组SHA-05896-043-10-02-C-p11目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这为神威的品牌建设提供了良好的契机品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信西药行业现代中药行业知名度SHA-05896-043-10-02-C-p12和其他行业相比，中药产品在消费者中的品牌知名度总体水平较低中药企业品牌知名度(%)手机企业品牌知名度(%)香皂企业品牌知名度(%)•与其他行业相比，中药行业的各品牌在无提示情况下的提及率很低•有15.6％的被调查者连一个中药企业品牌也不知道•电子行业、快速消费品行业通常都表现出来一批名牌占领消费者头脑的寡头统治，而中药行业仅有“同仁堂”一个品牌一支独秀，其他品牌与同仁堂的知名度水平相差较大，但它们之间知名度水平差别较小同仁堂神威青春宝地奥天士力步长资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；2003年手机品牌知名度调查；2002年香皂品牌知名度调查；零点调查公司；AC尼尔森调查公司；罗兰•贝格舒肤佳夏士莲力士玉兰油纳爱斯六神不同行业品牌知名度比较(无提示提及率对比)无三星摩托罗拉诺基亚TCL爱立信西门子海尔1.42.57.37.911.315.660.215.720.72430.453.559.460.87172819396100SHA-05896-043-10-02-C-p13而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名度仍是问题2003年全国知名中药产品调查前14位•人们对中药产品的理解仍停留在传统品种上，而以“地奥心血康”为代表的现代中药则知名度较低排名1234567891011121314企业名称同仁堂感冒冲剂三九医药三九胃泰同仁堂乌鸡白凤丸同仁堂六味地黄丸武汉健民咽喉片同仁堂板蓝根冲剂武汉健民龙牡壮骨冲剂同仁堂安宫牛黄丸同仁堂牛黄解毒丸哈药三厂三精双黄连口服液武汉中联强效感冒片广州白云山板蓝根冲剂云南白药地奥集团地奥心血康提及率[%]6.0%4.1%3.9%3.9%2.7%2.3%1.7%1.4%1.4%1.4%1.4%1.4%1.2%1.2%资料来源：2003年药企及药品品牌知晓度调查；罗兰•贝格传统中药品种SHA-05896-043-10-02-C-p14中药品牌建设整体水平的相对落后，既有来自外部的压力，也有自身的问题中药企业品牌建设自身存在的问题•中药企业往往不注重品牌资产的保护•运用多样化的市场手段进行产品包装和品牌塑造一直都是我国中药企业比较薄弱的环节•行业领先者的品牌运作水平偏低•中药品牌定位模糊，消费者难以区分竞争对手之间的相似产品•中药的大部分产品都面临着西药产品的直接竞争，西药企业在品牌定位、传播和终端品牌推广方面都更加成熟•以“药食同源”为传统理念的中药产品需应对来自保健品的强大压力——保健品的关键成功因素之一就是以强大的品牌运作力量对目标群体进行保健意识教育，这使得同样具备保健作用的中药产品失去了大部分市场中药品牌还面临着中药替代品——西药品牌和保健品品牌的强大挑战中药品牌建设的“内忧外患”SHA-05896-043-10-02-C-p15依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌•众多擅长资本运作和产业运作的国内外企业入股拥有传统品牌的中药企业–同仁堂结缘和黄，国内中药第一品牌借和黄在品牌运作方面的经验和全球业务网络向国际市场进军的步伐迈出了第一步–东盛入主山西广誉远，给昔日清代“四大药店”之一、如今却步履蹒跚、面临许多困惑与不安的老店带来了新的希望–华源入股上海雷允上、华润控股东阿阿胶、广药集团将华南名店陈李济收归旗下，强大的资本纷纷青睐具有丰富文化内涵的百年老店，期待他们突出的市场表现传统品牌价值得到认可•新一代中药企业或高举“传统”旗帜，或借助“创新”东风，逐步建立新的品牌优势–江西“汇仁”利用强大的品牌攻势正逐步撼动同仁堂在乌鸡白凤丸这一传统产品上的霸主地位–宛西制药利用原产地优势，提炼产品的独特卖点，以“药材好，药才好”的著名广告语征服了硝烟弥漫的“六味地黄丸”市场新企业不吝品牌建设费用•中药品牌的市场价值日益凸现•品牌带来的市场机遇吸引了行业内外的目光•神威必须抢夺市场先机，迅速崛起SHA-05896-043-10-02-C-p16C.神威品牌架构战略SHA-05896-043-10-02-C-p17神威五福神苗贝思神威目前的品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大的企业品牌和一个较成熟的产品品牌，形成这样的品牌架构主要基于历史原因神威药业企业品牌产品品牌神威目前品牌架构神威目前品牌架构形成的历史原因心脑清对应产品布洛芬口服液小儿系列产品•小儿速效感冒•小儿止咳化痰•……其他产品1992年以前企业品牌为“五福”1992年石家庄神威药业股份有限公司成立，由此具备企业品牌“神威”因“神威”商标已被他人注册，所以神威公司所有产品使用“五福”品牌1996年买回“神威”商标，除心脑清延用老品牌“五福”外，其余所有产品均采用“神威”品牌1998年研发新药布洛芬口服液获准生产后，引入贝思品牌2000年注册“神苗”商标并将除布洛芬口服液外其它小儿系列产品采用“神苗”品牌SHA-05896-043-10-02-C-p18罗兰•贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题神威品牌架构构建需要回答的核心问题•企业品牌和产品品牌未来的驱动关系如何？•现有产品品牌结构是否合理？•如不合理，未来需要做什么样的调整？•并购企业/产品时，产品原有品牌是否应该保留？•如不保留原有品牌，被购产品如何设置新的品牌？企业品牌现有产品品牌推出新品品牌并购企业/产品品牌•新品品牌是延用老品牌还是引入新品牌？SHA-05896-043-10-02-C-p19罗兰•贝格建议神威在设计品牌