如何成功运营区域白酒市场

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料如何成功运营区域白酒市场如何成功运作区域白酒市场主讲主讲上海速锐咨询上海速锐咨询张首峰张首峰上海速锐咨询简介上海速锐咨询简介¤专业白酒营销咨询公司¤成功运营全兴特曲、黑土地、红太阳等白酒品牌姓名:许庆波职务:ERP项目管理开发资深经理姓名:张首峰张首峰职务:高级营销管理咨询顾问；高级营销培训讲师；大中华区精英营销协会会长姓名:杨大明杨大明职务:财务咨询高级顾问注册职业经理人姓名:单良职务:DMS高级咨询顾问成功运营区域白酒市场的营销要素成功运营区域白酒市场的营销要素：成功成功发展战略发展战略促销策略促销策略分销策略分销策略产品策略产品策略人力资源人力资源价格策略价格策略质量管理质量管理管理思维管理思维白酒市场已从要素竞争转变为创造综效目录目录发展战略：正确的方向是保障成功的第一步发展战略：正确的方向是保障成功的第一步正确的发展战略在白酒生意的成功正确的发展战略在白酒生意的成功中占中占70%70%的重要性的重要性解释解释胜者先胜而后求战败者先战而后求胜做正确的事（dothethingright）正确的做事（dothethingright）把梯子竖在正确的墙上正确的正确的发展战略发展战略任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知——这也是白酒企业通向成功的必由之路：Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知白酒品牌资产白酒品牌资产“区域市场“真理瞬间”导致消费行为的发生“真理瞬间”导致消费行为的发生“促销“广告营销价值定位白酒代理商正确的发展战略白酒代理商正确的发展战略：模式产品价格分销促销创意促销：生意就是创意促销：生意就是newideanewidea猎手变农夫：深度分销。现代物流企业猎手变农夫：深度分销。现代物流企业兼顾各渠道成员利益的价格体系兼顾各渠道成员利益的价格体系选择合适的产品组合选择合适的产品组合科学、完备的商业模式科学、完备的商业模式质量管理和人力资源支持系统目录知己知知己知彼，彼，百战不百战不殆：调查殆：调查市场是成市场是成功运作区功运作区域白酒市域白酒市场的第一场的第一步步调查内容调查内容；?整个产品市场的规模（量与值）?各竞争品牌销售量与值的比较分析?竞品各营业通路别销售量与值的比较分析?竞品市场占有率的比较分析消费者年龄性别职业收入家庭结构的分析?各竞品产品优缺点分析?各竞品市场区隔与产品定位的比较分析?各竞品广告费用与广告表现的比较分析?各竞品促销活动的比较分析?各竞品定价策略的比较分析?各竞品销售渠道的比较分析?各竞品销售队伍的比较分析?各竞品社会资源的比较分析?各竞品公开活动的比较分析调查结果之运用；●●锻炼队伍，锻炼队伍，先和终端混先和终端混个脸熟个脸熟●●依据调查依据调查结果设定结果设定铺市促销铺市促销政策政策●●依据调查结果依据调查结果设定产品价格设定产品价格体系体系目录选择（调整）适合区域市场的产品组合按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目标市场主要的几个细分市场：举例：标市场主要的几个细分市场：举例：xxxxxx产品聚焦工作建立产品聚焦工作建立在对在对xxxxxx目标消费群的细分基础之上目标消费群的细分基础之上；效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：?下岗工人?民工?农村消费者例如：?公司高级雇员?离退休干部?高级技术人员美满生活型例如：?企业一般职员?事业单位员工?普通军官成功人生型例如：?公司管理人员?私营业主?高干基本效用延伸效用并明晰目标消费群的基本特征：举并明晰目标消费群的基本特征：举例：例：xxxxxxxxxx消费者的基本特征消费者的基本特征；自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型成功人生型成功人生型美满生活型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点?中高档为主?家中?个人或群体饮用?低、中档为主?家中饮用?经常喝酒?个人饮用较精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料多?高档为主?社交商务应酬?饭店、酒楼?豪华服务?送礼?中高档为主?亲朋好友聚会?饭店、酒楼或家中?优质服务?欢庆气氛?节假日为主?送礼?品牌良好?品位高雅?价格适当?价廉物美?品牌知名?品牌至上?不计价格?品牌知名?价格适中?体面实惠?怡然自得的享受?高品味?电视新闻/财经/综合类节目?综合类报刊?电视连续剧?电视新闻/综合节目?地方日报、晚报?豪爽?悠闲轻松的生活感受?高品位?身份体现?幸福人生?欢庆气氛?美满家庭?电视新闻/财经/综合类节目?综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例-xxx新产品需要根据xx，xx的市场现状重新组织产品结构；2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列Dxxx的替代品xxx产品系列B—xxx系列的中档产品，酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致xxx产品系列C—xxx系列的中低档产品，适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型目录基于调查结果的产品再定价再定价需要兼顾的层面再定价需要兼顾的层面；低中高价格价格段与预期销售额成本导向定价法需求导向定价法低价产品如10元以下适合农村市场的产品高档产品1、计算新产品成本2、在成本基础上加上工厂利润为出厂价3、在出厂价的基础上加经销商的毛利为批发价4、在批发价的基础上加零售商毛利为市场零售价1、根据目标消费群及同类产品价格制订产品的市场零售价2、以市场零售价为基础减去零售商毛利（约20％）为批发价3、在批发价基础上减经销商毛利为产品出厂价4、产品出厂价涵盖各项市场费用产品成本市场需求适用产品定价方法定价基础定价（续）；白酒终端进店价产品生产成本总代理利润加成乡镇二批利润加成盒盖回收铺市促销费累计销售奖励内促销品费用产品财务费用、管理成本渠道成员客情关系及奖励特别提示：尤其在市场运作初期不建议用产品兑现折扣以防止造成产品变相降价见者有份的渠道利润分配思想，方能调动所有人员的销售积极性目录如何进行首次铺货划分区域1城区网络普网组负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧等场所大网组负责：商超、重要酒店、重要客户特渠组负责：机场等特种渠道划分区域2郊区网络（城乡结合部）?农村网络负责：郊区各类终端的铺货与管理。注：重要的郊区按城网计负责：农村各类终端的铺货与管理。郊网和农网可能有业代常住区域划分3路线规划举例区域------05(xx区)客户编号-------05——0188客户名称-------蜀园干杂店客户地址-------双林路59号负责人姓名-------李想联系电话-------84555555拜访频率-------A1（次/周）送货物流组-------C5组（送货经销商-------天天食品批发部）送货经销商电话-------84666666车辆、人员准备选择业代的标准有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的素质、做事圆融，这样才能有效的出货。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。举例：销售主任的职责在生意运作初期，老板就是销售主任?开发代理商及管理，?跟线指导区域队伍，?开拓盈利性新业务，?目标的下发与转发，?跟进区域进度和解决问题，?辅导区域业务工作，?客户服务，?区域支持，?人员管理。职位说明之二：业务代表?执行促销活动?产品生动化?管理存货水平?保证长期的供货和产品轮换?陈列?市场设备管理?送货和服务?按计划完成客户拜访?坚持做好销售路线卡的登记工作?对每位客户提供优质服务?监督每一位合作二批的送货及时性，衡量业绩和解决问题?每日准确记录并更新业绩板?参加解决问题的会议?向区域主管提供市场竞争信息培养人本方案必备8小时《如何成功运作白酒招商工作》本方案必备10小时《新产品开发、广告、公共关系、销售员培训等企划案》本方案买赠4小时《如何制定价格策略、如何进行客户管理》本方案必备6小时《如何招人、用人、管理人》本方案必备8小时《如何做白酒企业营销精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料总监》办方案必备8小时《白酒营销主管如何制定整体市场营销运营方案》本方案买赠4小时《白酒营销主管如何进行时间和压力管理》本方案必备8小时《如何成为一名称职的白酒营销主管》推荐程度课时课程内容本方案必备8小时《白酒销售人员招商谈判技巧》本方案买赠4小时《白酒销售人员电话沟通技巧》本方案必备4小时《白酒餐饮渠道运作专业技巧》本方案买赠4小时《如何给客户留下印象深刻的开场白》本方案买赠4小时《白酒销售人员说服性销售技巧》本方案买赠6小时《白酒销售人员专业销售技巧培训》本方案必备6小时《白酒行业促销员专业技巧培训》本方案买赠6小时《白酒行业基层销售员工销售回款培训》本方案必备4小时《白酒行业基层销售员工拜访八步骤》本方案必备10小时《白酒行业基层销售员工专业沟通技巧的培训》本方案必备8小时《白酒行业基层销售员工成功工作态度的建立与培养》推荐程度课时课程内容管理人的几个建议管理人的几个建议?在长期下，只有一流的主管才能保有一流的部属；二流的主管，只能保有三流或不入流的部属。?用人的基本原则，在于发挥人的长处，而不在于回避人的短处。?制度之构建与实施，必须恪遵“制法从宽，执法从严”之原则。?大规模企业不等于小规模企业之放大；小规模企业不等于大规模企业之缩小，基于此，管理者必须因应经营规模之变化，调整领导风格。?组织的目的，在于促使平凡的人得以做出不平凡的事——亦即创造综效，因此，管理者必须培养有助于创造综效的诸种心态：效能重于效率，实质终于形势；重要的事优于紧迫的事；最好的控制在与避免失去控制；受人尊敬远比受人喜欢重要；接纳知觉的差异。?管理者要为部属份内工作之过错，背负连带责任业代的使用；?将片区划分到每个业代头上?要求业代熟记全部终端资料业代必须经过考核——试岗——再核——上岗的阶段拜访频率的设定标准；ClicktoaddText在城网内速锐将终端分为A/B/C/D四类，拜访频率分别是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次ClicktoaddTextClicktoaddText郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可能存在着一定的差异；TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere?拜访环境不同?拜访要求不同?熟悉程度不同?员工能力不同——上海速锐将制定统一的销售模本?在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止拜访终端的10项主要工作；销售产品查验库存获取信息调查原因进行陈列、展示与活动赠送礼品说明政策–评估销售力、分析销售现状与原因讲解模本助销初次拜访的销售产品工作：?说明与同类产品的竞争优势，做出承诺再次建议购买?产品与政策介绍展示优点?再次建议购买?探讨拒绝购买的原因，协同解决问题?建议购买、说明优惠?描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）?自我介绍、说明来意?说明解决问题后的益处、描述购买后前景初次购买的8项购后工作：–…表示感谢、恭喜合作–…建立客户档案–…进行陈列、展示与活动?Opportunities–…初步地调查了解基本信息（并进行