如何决胜农药终端1101

此报告仅供内部交流使用如何决胜终端胜邦绿野营销培训迪智成咨询首席咨询师清华大学继教学院教授程绍珊-2-深度营销团队目录-3-深度营销团队决胜终端的必然市场竞争的需要交叉渗透、无序竞争、抢占客户、争夺厂家资源等品牌化经营的需要厂家向下延伸、门槛提高、空间降低、配合要求高、信息反馈等基层农户的需要大户增多，技术水平提高，品牌意识增强，服务要求提高自身发展的需要坐商已无法生存，不具备稳固终端的经销商必被上游厂家抛弃不具备服务支持职能的经销商将被终端抛弃-4-深度营销团队农资终端的现状分析大多数经营能力一般，创新差，随大流店面集中，坐等客户上门，同质化竞争行业竞争无序、多以价格战、诋毁对手为主新进入行业的商家激增，利润降低服务和推广意识不够，专业技术较为缺乏从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平-5-深度营销团队农资终端现实经营困境客户群虽稳定，但扩张不足，增长发展缓慢；传统“坐商”方式，争夺客户能力有限；也知农民看重服务，要技术，但自己技术能力有限；也知借助上游资源可做大、挣钱，但经常斗气、因小失大经营名牌有量但挣钱少，经营杂牌可能获利但风险很高；-6-深度营销团队农资门店的一般优势贴近当地，熟悉植保特点、作物特性；广而深客情关系，农户“放心”；配送、服务贴近、及时、低成本；信息准、沟通好、危机处理适当；助销手段多样，经营灵活，效果好；多种农资组合销售，农户“一揽子采购”；人脉深，赊销控制能力强-7-深度营销团队当前农资终端运作难点抓不住终端终端有奶便是娘，频繁更换经销商收不回钱赊销难免，要账难，市场动荡，风险加大终端冲突不断窜货乱价不断，终端冲突无法协调投入产出比低投入大，回报低，挣到一堆库存和应收账-8-深度营销团队终端运作难点原因分析缺乏终端运作的经营意识终端运作无方法，或策略失效缺乏日常终端维护，服务不到位缺乏合格的终端业务人员缺乏足够资源投入与物料保障-9-深度营销团队9终端争夺中的新趋势仅仅送货、收钱的传统简单终端运作方式已经失效！终端整合加剧，核心大店优势明显部分厂家参与大店争夺除利益外，再加培训等思想渗透终端更加理性，关注长期封闭渠道，锁店成为方向-10-深度营销团队农资终端运作的整体思路有效覆盖合理的终端布局，才能保证有效覆盖秩序管理合理布局，产品区隔，适度交叉渗透掌控核心掌控核心终端，尤其是功能服务型终端深化客情争取主推、专销，快速信息反馈协同推广寻求终端协助，农化服务方案支持品牌提升宣传创新做广度（知名度）、大户口碑作深度（美誉度）123465-11-深度营销团队建立终端运作的管理体系四位一体终端运作体系终端综合激励体系新品特惠、销量返利、过程激励、单项评优、利润保障等终端合作保障体系主营专推、长期合同，产品供应和品质保证，区域保护等终端助销支持体系市场推广、促销支持、店面包装和物料供应、培训沟通、经营指导等终端维护管理体系客户分类、定期拜访、费用核销、信用管理、库存监控、信息反馈等1234-12-深度营销团队目录区域布局与终端运作策略-13-深度营销团队解读区域市场1、区域市场宏观情况市场容量、耕地面积、种植结构及收入等气候地理条件、交通状况、政策法规和职能部门等用户情况农户构成、用药用肥习性、购买方式及心理等竞争情况对手产品结构、市场分布、销售政策、促销推广策略、市场投入等终端情况终端类型构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等-14-深度营销团队市场基本概况调查表序号乡镇自然村耕地面积种植结构用肥习惯土壤特点1王庄镇70个自然村9.1万亩小麦、地瓜、花生、玉米、旱稻等，名优农产品春山茶叶底肥复合肥使用率80%；茶叶专用肥沙土2张店镇49个自然村7.4万亩小麦、地瓜、花生、玉米等；经济作物植桑底肥复合肥使用率70%；桑树专用肥土质肥沃；水浇条件较好3田头镇16个自然村2.2万亩水稻，茶叶面积6760亩，桑叶面积1970亩，板栗面积7680亩，中药材面积1121亩，高山蔬菜面积1200亩，复合肥使用率20~30%；用自混肥和农家肥山地和产坡地为主；-15-深度营销团队-16-深度营销团队总体数量、结构和地理分布各终端规模、销量、产品结构、服务特色等各终端现有客户构成和覆盖区域影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式摸清区域市场的终端情况-17-深度营销团队终端管理地图。。。。大金合东直东横东。。潭溪南岳坪。洞丘。光辉壶中。壶天。石狮岩前。岩江。太平冲。新坡。日新。树塘。。新铺。藕塘。金桥。洪丰。井湾。雄辉石坪。峡山口。涧山。金泉。湘溪。光胜。崇溪。砣塘。小水五一。山坪大塘。下木。强子石。石燕潭桥杉冲东段。双坪。石鼓。新桥北娄底娄底宁乡翻江牌子石。。堆子龙幽中石石春。。。。岩龙图例：种植大户镇政府所在地重点村潜在经销点已有经销点壶天镇行政地图史丹利种殖大户-18-深度营销团队终端档案表编号：填表人：日期：年月日基本情况店面名称店面地址店主姓名年龄手机店内电话文化程度技术水平营业面积仓库面积配送车辆销售状况主要覆盖的区域(具体哪些村)：年零售额：吨，其中我公司：吨销售我品类型：竞品情况品牌产品型号零售价格进货价格进货渠道去年销量吨吨维护要点-19-深度营销团队大区科市场终端档案表制表人：日期：年月日编号终端名称详细地址店主姓名联系电话主销品牌年销量主销区域备注注：1、此表由业务员负责填写，并存档以备上级检查。2、备注栏可填相关认为需要备注的项目；3、此表是当地业务员拜访客户的基础资料。19-20-深度营销团队终端网络构建的总体思路重点突破，以点带面集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端“中心造市，周边取量”以经销商强势区域或销量较大区域为中心，密集终端开发与运作影响和带动周边市场，最终完成终端布局单品突破、多品组合、细分覆盖突出1~2个单品，强力拉动，有效造势再逐步丰满品项组合，实现终端量利结合-21-深度营销团队1.市场覆盖范围2.素质和商誉3.技术水平和经营经验4.资金实力与管理水平5.地理区位优势6.促销、推广执行力7.综合服务能力8.预期合作程度选择终端的八大因素-22-深度营销团队终端店内产品销量占比（内占）终端销量在该区域终端销量排名（外占）高高1．发展型终端2．利基型终端4．开发型终端3．竞争型终端（内占高，外占高）（内占低，外占高）（内占高，外占低）（内占低，外占低）不同类型的农资终端-23-深度营销团队利基型终端–区域精耕细作，市场保护，重点打造成专卖店–及时掌握对手动态，迅速打压潜在竞争对手。–开展农户沟通和农技服务，强化农户基础，提高品牌影响力。发展型终端–潜力亮点，加强扶持–通过培训、指导和扶持，提升其经营和农技服务能力–通过农民会、农技推广、促销等形式，协助市场拓展，尽快扩大规模。相应的终端运作策略-24-深度营销团队竞争型终端–加大对激励力度，增加主推积极性–加强过程性激励，引导配合市场推广–产品与对手区隔，实现单品突破开发型终端–根据区域种植特点，挑选优势产品进行突破–评估终端资金和技术能力，判断有无潜力，及时调整相应的终端运作策略-25-深度营销团队终端包装终端类型合作模式产品组合结算方式激励形式pop门头…..备注A类—销量排名前20%的终端独家经销激励主推引导专销新产品主力品项成熟产品销量累计激励，强客情，强推广支持√√B类—销量排名前20~50%的终端激励主推主力品项成熟产品可以赊销，以折扣鼓励现款销量累计激励，弱客情，弱推广支持√无C类—销量排名后50%的终端适度赊销成熟产品现款为主阶段性压货少量无终端合作策略选择-26-深度营销团队如何实现终端掌控整合营销传播，提升品牌影响力严格市场管理，稳定利润空间加大市场力度，确保产品的强势及时排忧解难，改善经营效益加强客情沟通，不断深化合作关系2019/8/1726-27-深度营销团队把握农资终端经营要点1.店外包装——醒目标志，指引进店；2.产品陈列——专业形象，产品说话；3.统一定价——聚焦功效，稳定获利；4.店内广宣——渲染氛围，引起兴趣；5.用肥讲解——技术服务，放心购买；6.购买登记——信息收集，事后跟踪；7.大户回访——20/80法则，以点带面；8.产品单页——指导使用，深化客情；-28-深度营销团队终端的有效激励足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等-29-深度营销团队终端推广和促销策略终端广宣：产品招贴画、植保和土地测评招贴等户外广告：条幅、灯箱、店招、墙体、车体等生动陈列：设置专区、张挂证书、形象照片等；农化服务：示范户建设、技术讲座、农讯与农化科普等；搅动活动：集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、礼品派送等公关推广：事件营销、试点实验、文化下乡等-30-深度营销团队终端外搅动活动典型形式——集市宣传农化技术问答，互动沟通；抽奖娱乐，广宣礼品派送；注意事项联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合有终端，必须卖终端产品大户参与（身份、照片、关键信息——产量表现），配合宣传营造氛围，有效聚众凸显企业，突出农化技术-31-深度营销团队示例：终端外搅动活动1、活动目的：增进与终端商的沟通和联系迅速占领终端商区域内农户的资金扩大品牌知名度，有效增加销量为产品销售培养稳定的用户群2、保证终端收益，并与厂家业务员达成协同3、适当的形式：现场互动游戏+优惠促销+抽奖-32-深度营销团队示例：终端外搅动活动5、活动内容：采取现场购买或现场预定的方式，例如：购买满30元，可优惠3元6、活动流程：根据所属区域的具体情况，确定是否开展活动，并制定计划。印制宣传单页在活动开始前安排时间进行必要的宣传。活动地点大范围张贴，提升知名度-33-深度营销团队示例：终端外搅动活动7、后续追踪活动结束后视具体情况，督促终端商打款进货并送货上门务必在最短的时间内做到位。8、市场推广物品参考：电热锅、洗澡盆、雨伞、雨衣、洗脸盆、钢精盆、衬衫、圆珠笔、扑克牌、毛巾、饮水杯或者其他任何合适的物品。-34-深度营销团队结合区域特点，针对示范户和种植大户主要内容：天气预报，农作物新品种，施肥用药注意事项等信息，收购价格信息等获得途径：从县气象局、农业局及农技讲师处获得传播沟通方式：以手机短信和不定期走访相结合的方式。终端农化信息服务指南-35-深度营销团队突出重点用户，以点带面、有利造势优化服务形式，因地制宜、力求实效细化过程管理，把握细节、保持界面创造服务亮点，感动客户、增加满意提升客户管理，深化关系、倍增价值如何贴近服务、掌控大户-36-深度营销团队案例：某经销商的区域服务体系业务代表本地专家核心终端散户散户散户大户示范户种殖技术服务信息综合服务核心经销商-37-深度营销团队村村都有示范户店店都有试验田户户参加农民会终端服务示范户建设目标-38-深度营销团队示范户建设-39-深度营销团队第一步：示范户调查和评估第二步：示范户的沟通谈判第三步：与示范户签定协议第四步：确定示范田第五步：示范田建设第六步：示范户跟踪服务第七步：示范户的宣传推广示范户建设步骤-40-深度营销团队品行端正，在村里口碑好；乐于助人，邻里关系融洽；有一定种植规模，有示范性；对品牌有一定的认识，初步的忠诚度示范户的选择要点-41-深度营销团队试验田应选择的一般条件：田块集中肥水条件较好靠近公路、交通便利在试验田边树立醒目标牌，吸引注意和观察示范田的选择-42-深度营销团队提供特价产品和赠品；–不能免费提供产品，要考虑成本由聘请的农技师提供贴身农作物种植服务–作物生长问题、施肥技术问题等定期回访，跟踪服务，随时解决困难提供免费服务咨询热线，随时接受问题咨询示范户维护及跟踪服务-43-深度营销团队XX镇XX农药XX作物示范统计表XX镇XX农药示范点统计表序号示范户示范田第