新闻类电视栏目包装 策划方案

新闻类电视栏目包装策划方案前言——做真正的“昆明人”的《晚间关注》2003年，大型社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面，填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”，《晚间关注》一亮相，就给春城观众一种耳目一新的感觉。相比以往的电视新闻栏目，《晚间关注》完全从严肃的时政时事的“框框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的，正是《晚间关注》所关注的。这其中，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。也正因为《晚间关注》的诸多优势，观众多昆明人产生了较好的正面影响，并得到了权威机构的认可，被评为中国广播电视“全国十佳新闻栏目”。但这所有的荣誉都属于过去，随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取向，《晚间关注》有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而使更多的人喜爱《晚间关注》、关注《晚间关注》、认同《晚间关注》、支持《晚间关注》，并取得良好的社会效益与经济效益。昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。此次成为昆明电视台《晚间关注》广告独家代理公司，在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为，作为战略合作伙伴，不仅要做好栏目的广告创收，更要协助《晚间关注》做好全面的市场推广，在电视台相关部门的指导下，与栏目组一起致力于栏目建设、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样，才能使《晚间关注》继续成为昆明人真正的舆论喉舌，为昆明百姓服务；也只有这样，才能提高本栏目在广大商家、品牌心目中的地位和认知度，为栏目创收服务。风云广告通过深入细致的策略讨论后，将针对提高《晚间关注》知名度、落实群众基础和树立栏目形象，促进互动发展，吸引商家关注等一系列相关工作做出初步策略设想。本案将立足于实际分析、客观评价、可行性策略等情况，对《晚间关注》栏目核心形象、推广战略、观众吸纳、招商支持等内容作出分阶段、分层次的建议和计划，以期通过2005年全年坚持不懈的努力和创新的运作方式，使《晚间关注》栏目成为贴进昆明人生活的、真正的昆明人的“晚间关注”，达到昆明电视台、《晚间关注》栏目、观众、广告商家、风云广告皆大有收获的目的。此外，本方案为风云广告公司初步设想之思路，尚有诸多不足及思虑不周之处，更多策略或创新观点盼望与昆明电视台、《晚间关注》栏目等相关领导、老师商榷，并对本案内容批评指导为谢！第一部分：背景分析背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众）、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析，为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。一、电视行业发展环境分析1、宏观经济形势及总体消费态势随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口4287.9万人，组成1086.2万户家庭，其中昆明578.1万人，共有家庭167.4万户，占全市总人口的88.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为41.6%，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查，云南省全年城镇居民人均可支配收入为7643.57元，比上年增长5.6%；城镇居民人均消费性支出6023.56元，比上年增长3.4%。农民人均纯收入达到1697.12元，实际增长5%；农民人均消费支出1405.7元，比上年增长2%。中国内地4岁以上电视观众的总数为11.15亿人，观众日均收视时间为174分钟，与5年前相比增加了43分钟，比10年前增加了56分钟。5年来，城乡居民的收视条件得到显著改善，彩色电视机家庭拥有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为4.48亿台，其中彩色电视机3.43亿台，比5年前增长了将近四成，平均每百户拥有彩色电视机97台，黑白电视机30台。同时，电视信号入户率也大幅度提高，目前，昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目，其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介，95.8%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。2、电视行业政治、法律背景（1）、国内的广播电视机构特别是新闻栏目，实际上是国家和地方政府的宣传喉舌，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时，也担当着正确舆论引导、监督的作用。《晚间关注》作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。（2）、2004年，国家广播总局出台新的《广播电视广告播放暂行办法》规定：大幅缩减广播电视广告插播率，严格规范电视广告市场。其中包括：A、广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。B、广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。C、播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。D、播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。E、广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条。昆明电视台《晚间关注》栏目在上述5大项政策的管理之下，亦会或多或少受到一些影响，但总体来说影响并不大。虽然广告内容允许播出率大大降低，但这让喜爱新闻栏目的观众更加重视《晚间关注》。当然，风云广告作为媒介运营商，我们从广告收益的角度来看会受到一些影响。但我们必须从现有的资源着眼，与电视台一起先把栏目做大做好，再在广告客户资源开发上下功夫。总体来说，《晚间关注》的政治、法律背景还是相当良好的，并不会从根本上影响栏目本身的发展。3、昆明电视观众的文化背景昆明电视台《晚间关注》与观众之间的文化背景毫无冲突之处。相反，该栏目还能起到良好的舆论监督作用，帮助市民排忧解难，报道的是广大市民所关心的、想了解的大事小事。因此，只要我们不断地将栏目特色加于良好体现，办得真正符合观众文化背景，《晚间关注》将越来越受到观众的喜爱。4、市场概况当前，与《晚间关注》同类的电视栏目竞争相对激烈。抛开中央台和其它地方台不计，单就云南本土电视媒体中的同类节目，除了《云南新闻》、《昆明新闻》两大主要新闻栏目外，就有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播昆明》等强劲的竞争对手。从观众份额及社会知名度来看，云南电视台《都市条形码》显然占有较大的优势，处于云南同类栏目的主要地位。而且，云南电视台在成功打造这个栏目之后，近来又开始大力打造其兄弟栏目《民生关注》。这些举措无疑对《晚间关注》造成了极大的压力，迫使我们在栏目建设、群众基础建立、观众吸引等各方面加大力度进行扩展。二、观众及广告主分析1、观众总体收视态势不论对中央电视台的节目还是对全国电视节目总体情况，天气预报、国内新闻、电视剧、国际新闻、电影、大型直播类节目、综合文艺类节目、新闻评论类节目、法制类节目、歌舞音乐类节目是观众收看较多的前十类。尽管内地电视节目有了长足进步，但是也存在一些不足。调查数据显示，电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理符合《晚间关注》的新闻视角，这也正是《晚间关注》赢得大部分观众的根本原因所在。但我们还有必要进行进一步的挖掘。另外，从人们对事物的注视及关注度来看，最让广大民众关注的事情无非两件：一是发生在自己身边的、自己熟悉的事；二是关系自己、对自己具有某种作用的事。而获得这些信息的途径主要通过各类媒体。2、目前观众的态度A、对《晚间关注》的喜爱程度：在我们随机抽样的15个人中，67%表示对《晚间关注》有一定好感，但不常收看；14%表示没认真看过《晚间关注》；19%表示看过且相对较喜欢。从此可看出，《晚间关注》有一定的观众基础，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。B、对《晚间关注》的认知程度：获得中国广播电视十佳新闻栏目后，昆明电视台对《晚间关注》作了系列的宣传推介活动，使得《晚间关注》在广大昆明市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些认知多数停留在感性认知阶段。值此时机，再进行下一轮的理性认知启示，将会起到较好的连贯及认知延续深化作用，并积极地收看《晚间关注》。3、目前广告主的态度A、对《晚间关注》的认知度：目前，在风云广告所接触的广告客户（广告主）当中，对《晚间关注》有大概认知者约为40%，对《晚间关注》具有全面认识的仅为15%左右，而对《晚间关注》毫无认知的广告主约占45%左右。B、对《晚间关注》的认可度：在所有的目标客户中，对《晚间关注》具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占10%左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度，而对广告投入的意向机率相对头号竞争对手《都市条形码》而言是非常低的。C、对《晚间关注》的指名购买程度：目前，众多广告客户对《晚间关注》的主动指名购买程度几乎为零，关注热情普遍不高。D、未满足的需求：大部分广告客户认为，目前《晚间关注》主要针对群体偏向于老龄化和女性化，所涉及消费者范围相对较小，购买能力相对较低。而且从受观众关注的程度相对《都市条形码》要低，节目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方面，广告客户认为《晚间关注》群众基础薄弱，互动性不强，老百姓的喜爱程度不高。当然，这些客户意见仅代表部分群体的意见，我们不必统而认可，但也须加于重视。4、潜在观众和广告主的收视及购买行为A、潜在观众收视行为：就目前而言，《晚间关注》的头号竞争对手《都市条形码》。其节目内容、形式、播出时间等都和《晚间关注》相差无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多昆明市民的关注和支持。严格的说，我们的潜在观众有必要从《都市条形码》分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。观众收视此类节目的主要目的是获知发生在身边的新闻，从而得到某种提示或需求。B、潜在广告主购买行为：目前，同类节目中最受广告主欢迎的依然是《都市条形码》。他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。《晚间关注》只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功，就能吸引大量的市民关注，得到广告客户的认可。也只有这样，才能留住客户，使广告主的广告费用发挥应有的价值。三、《晚间关注》栏目分析1、栏目特征分析A、《晚间关注》以其突出的“第一时间直击昆明百事，实时呈现春城万象”这一出发点，诠释“昆明人的晚间关注”的独特个性，获得了部分昆明市民的认同。其最适合于观众需求的特性是“使用百姓话语的新闻样式”，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小事件，以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。B、目前，《晚间关注》还不能满足观众的需求表现为：节目风格普通