第7章_网络营销渠道策略

1第7章网络营销渠道策略2教学目标：1.掌握网络营销渠道的特点和功能2.掌握网络营销渠道的各种类型3.掌握网络营销中的渠道策略3传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。47.1.1、传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较传统营销渠道指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，有大量的中间商存在。广告信息→分销商购买主要依靠以下两点确保畅通。一是产品自身的品质二是广告宣传和资金流转第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。52．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。6传统营销渠道结构7网络营销渠道结构83．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。传统的直接分销渠道采用的两种形式直接出售，没有仓库，订单生产直接出售，设有仓库，（工资、推销、仓库）制造商将价格提高10%卖给批发商，批发商将价格提高100%卖给零售商，零售商将价格提高50%卖给了消费者。网络分销的优点：首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。97.1.2完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络宣传促销功能网络订货交易功能网络支付结算功能网络物流管理功能。物流(商流)、信息流、货币流10⑴网络信息流：网络宣传促销⑵网络商流：网络订货交易⑶网络货币流：网络支付结算⑷网络物流：网络物流管理111网络渠道的效用时间效用地点效用所有权效用2.网络营销渠道的分类网上直销网上间接销售3.网络营销渠道的建设B2B交易量很大，交易次数少，购买集中，订货系统重要B2C单次交易少，交易频繁。购买分散，结算、物流系统渠道选择因素：1目标市场2.商品因素3.生产企业自身的条件4.环境因素（渠道、订货、结算、配送）127.2．网络直销网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。13网络直销的优点：第一，改变了单向沟通方式，增强了与消费者的直接沟通。第二，提供了更加快捷的相关服务（付款、售后服务和技术支持）第三，网络直销的高效性，大大减少了分销渠道中的流通环节，有效减低成本1.一方面订单生产，实现零库存2.减少相关的推销费用14网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。15网上订货主要技术：购物车技术网络订货系统应注意的问题：第一产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的方法（产品信息、价格，库存等）第二最好告诉顾客什么时间范围内受到货物第三顾客自主选择运货方式（平邮还是快递ems）167.2.2网上支付1.网上支付系统电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构2.网站支付方式电子货币、电子信用卡、电子支票3.网上支付安全控制安全协议SSL\SET加密技术、数字签名口令、密令卡、生物特征法177.2.3物流管理与控制物流的重要作用：1.物流是网络营销发展的必备条件2.物流是网络营销概念模型的基本要素（四流说）3.物流是现实网络营销的保证物流的方式企业自建物流（IBM、当当网、京东）使用合作伙伴进行物流（DELL联邦快递合作、淘宝）现代物流系统的特点：顾客直接驱动顾客为中心全面服务性门到门、延伸到桌面服务可跟踪性18网上运货及其管理，既要注重运货，也要重视库存和订单跟踪。网上运货的种类无形商品软件、图像咨询、有形商品19202．网络间接销售网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。21电子中间商与传统的中间商的区别1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。4）交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。5）交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。22网络中间商的新功能：1.实现高效率的信息流实现了信息的整理、在消费者和生产者传播2.实现更高效的资金流电子支付，加速资金周转3.实现更高效的商流和物流237.3.2网络中间商的特点1.信息本身不是重点，信息的信息才上重点2.提供了跨空间、时间的信息服务3.通过电子信息网络广泛、方便开展商务活动4.服务决定了中间商企业的发展24中间商面临的问题1.传统企业向直销企业发展，提高服务2.企业网络直销影响中间商（费用低)3.传统直销向网络间接销售转型（淘宝）4.传统间接销售向网络间接销售（国美、苏宁））25新型的网络中间商（信息类产品）（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如Yahoo!），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如Lycos、Infoseek）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。（3）虚拟商业街。虚拟商业街（VirtualMalls）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。26（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如Amazon网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e-Tailers），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买（6）站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。27（7）电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。（8）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。（9）智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。（10）.网上调查统计机构为用户提供统计数据的服务商287.3.4网络中间商的发展趋势重新进行自我定位以服务促效益建立或者依托物流配送中心提高物流敏