川渝中烟工业公司企业名牌经营分析

1川渝中烟工业公司企业名牌经营分析工商管理学院工商管理08级罗刚摘要：中国是世界烟草第一大国，自国家烟草专卖制度实施以来，中国烟草行业从经济、社会、文化等方面都取得了巨大的成绩。但随着中国加入WTO后一系列的变化，中国烟草面临一系列的危机和挑战。为了应对国际烟草公司进军中国烟草市场，全国烟草行业正在逐步推进更高层次、更高水平的联合重组，并推出系列变革措施。川渝中烟工业公司是国家大中型烟草生产企业，近年来随着内部重组的完成，公司发展迅猛，但目前企业较行业重点强势企业差距十分明显，企业发展生存危机与希望并存。而品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，探讨名牌战略的构成实施具有重大的现实意义。关键词：中国烟草、名牌、意义、竞争、战略第一章绪论1.1背景烟草行业自国家实施烟草专卖制度以来，在“增加国家财政积累、满足居民消费需求、支持民族企业发展”等方面都取得了较大成绩。但这些成绩的取得与行业垄断和对外烟较高的政策壁垒有较大关系，随着中国加入WTO烟草行业正面临严峻考验，各种戒烟组织的干预，拉动行业发展需求趋弱，市场结构分散优势企业和名牌产品持续成长速度慢，以及过度依赖国内市场缺乏国际竞争力都给烟草行业未来的发展带来巨大压力（1）。为了提升国内烟草竞争实力，2001年国家出台《关于加快卷烟产品结构调整的意见》中提出具体目标：从2002年起每年压缩卷烟牌号15%以上，“十五”末将卷烟牌号控制在600个以内，培育3-5个100箱卷烟品牌。同年评选出“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，以“中华、红塔山、芙蓉王”等为代表的36个卷烟品牌在全国数千个卷烟品牌中脱颖而出，成为中国最早的36个名优卷烟品牌。2003年最后一次评选36家重点工业和36个名优烟后，由于人为框定的36个名优烟指标已经不再适合行业新形势发展的需要，国家局也就停止了36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。2004年8月23日国家局颁布出台《卷烟产品百牌号目录》明确规定，在今后2-3年时间里，全行业生产和销售卷烟牌号压2缩到100个左右。实施“百牌号”战略重点解决了高中低档品牌合理布局问题，精简了一批产销规模小、盈利水平低、对进口优质烟叶依赖程度高的高中档卷烟品牌。2005年国家烟草专卖局提出培育10多个重点骨干品牌的思路，为中国卷烟战略发展指明了重点主攻方向。2006年国家局下发了《中国卷烟品牌发展纲要》，并在百牌号基础上进一步明确提出了着力培育“10多个重点骨干品牌”的战略目标。随着行业市场化改革的不断深入，卷烟品牌发生了快速的变化，规模品牌已经形成，品牌集中度不断提高，逐渐形成了大对大、强对强、快对快的发展格局。到2009年末，全国已经形成了12个品牌产销规模过百万箱，其中五个品牌产销规模突破200万箱。13个品牌销售收入超过200亿元，其中六个品牌销售收入超过300亿元，“中华”更是超过500亿元。总之在新的一轮竞争中强者态势明显，发展中企业也在奋起直追，卷烟工业新格局正在加快形成。1.2目的与意义川渝中烟工业公司由成都卷烟厂、什邡卷烟厂和重庆工业公司组成，公司成立后逐步形成了技术、物质、生产、营销的“四统一”，实现了产销规模、产品结构、经济效益、运行质量较好发展。但在当前烟草“强者愈强、弱者愈弱”的今天，川渝公司无论从产量规模还是产品竞争力来看都没有太大优势，目前能否抓住机遇，进行企业产品名牌战略推进和市场竞争战略实施，将直接关系到企业生存和长远发展。第二章烟草行业特点与川渝中烟工业公司竞争格局分析2.1烟草行业特点自20世纪90年代以来，随着全球化浪潮的推进，烟草行业的发展也走上了大规模扩张的道路。通过兼并收购，烟草巨头的规模越来越大，世界烟草份额也集中在美国菲利普·莫瑞士，英国的英美烟草以及日本的日本烟草手中。目前我国烟草行业有33家省级烟草专卖局和17家工业公司，31家卷烟工业企业，1000多家商业企业，以及烟叶、卷烟销售、烟机、物资、进出口等全国性专业公司和一些其他企事业单位，全行业职工50余万人。自上世纪80年代以来，我国卷烟产销量每年都有所增减，但实现工商税利始终保持逐年增长。从1981年到2000年，卷烟年生产量增长不足一倍，而实现工商税从75亿元增长到1050亿元，增长了13倍。2009年更是实现工商税利5131亿元，同比08年增长了12%。2.2川渝中烟工业公司竞争环境2.2.1政治环境3我国从1982年起实施烟草专卖制度，烟草企业为国有性质，市场国家垄断，发展受政策调控。国家财政是烟草行业最大受益者之一，政府一直在两种不同的压力间寻找平衡点：既要对公民健康负责，又不能挫伤一个拥有5000亿以上资产，年实现税利5000亿以上庞大产业的积极性。早期的中国政府曾希望把烟草这种有损于人民身体且具有顽固嗜好性的生活消费品纳入“统一管理”，以保证有效供应市场实际需求的同时控制烟草制品过量供应。并通过高价重税政策获取高额利益，为国家财政开辟丰富来源以及严格的许可证管制来提高烟草进入壁垒，阻止国外具有强大市场竞争能力的烟草公司侵入国内市场，把拥有3亿消费人口的市场控制在国内企业手上，为其创造高额的税利创造有利市场条件（2）。在没有加入WTO之前中国可以通过政策壁垒将国外烟草商拒之门外，这为国内企业的发展提供了有利的条件。但随着中国加入WTO、降低关税、非关税项目的放松甚至取消将直接冲击国内烟草市场，加剧国内市场国际化竞争。虽然我们仍然有“专卖专营”的权利，并受国家法律保护，但随着市场经济体制的逐步建立、世贸规则的普遍推行以及《烟草控制框架公约》的实施，国家反垄断指向会不断增强，烟草专卖体制也将会受到各方面的压力和挑战。2.2.2经济环境中国政策对烟草行业的倾斜，很大程度取决于烟草行业对中国财政做出的贡献。从行业组建以来，烟草行业实现税利已经超过30000亿元，为国家上缴利税占全国十分之一强，连续多年成为国家第一纳税大户，是国家的支柱行业。2.2.3技术环境烟草行业效益不断攀升，与技术发展密不可分，中国烟草行业创新意识得到前所未有提升，大力推进技术进步，研发能力不断增强。2.2.4文化环境“烟文化”是指人们在长期吸烟消费中所形成的各种观念和价值标准的总合（10）。中国人历来有“烟开路”的交际文化，卷烟作为人际交往的重要媒介在日常生活中已经形成了固有的文化氛围。2.3川渝中烟工业公司主要竞争对手随着联合重组后各工业公司布局的完善，目前全国烟草格局已经发生根本变化。目前川渝公司面临的主要竞争对手包括：以“红塔山”“云烟”为代表的云南烟草集团，以“中华”为代表的上海烟草集团，以“芙蓉王”“白沙”为代表的湖南烟草集团等。2.4川渝中烟工业公司自身特点2.4.1企业特点4川渝中烟工业公司成立于2003年，是全国第一家大型跨省联合重组企业。下辖四川和重庆两个子公司，八个生产厂13000余人，拥有卷烟生产计划270万箱。公司目前拥有“天子”“娇子”“龙凤呈祥”三个中高档品牌，其中“娇子”品牌从成立之初的7万多箱已经发展到2010年的53万箱，覆盖了全国内地99%以上的市场。公司的“长城”和“狮牌”两大雪茄品牌也占到了全国雪茄市场80%以上的市场份额。公司成立五年来，税利由成立之初的53亿元增长到09年的160亿元。2.4.2产品特点自公司成立，不断整合资源、着力满足创造需求，突出核心品牌和品类建设，公司重点品牌“天子”“娇子”“龙凤呈祥”保持了持续快速的发展势头。09年“娇子”品牌更是连续两年在全国30个重点骨干品牌中保持增速第一，“天子”品牌也排名全国500元价位产品销量第三位。第三章川渝中烟工业公司名牌战略意义3.1名牌战略可以树立良好的企业形象企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“中华”的上海烟草集团、生产“红塔山”的红塔集团以及生产“芙蓉王、白沙”的湖南中烟工业公司。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。3.2名牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。3.3名牌战略有助于提高经济效益名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销5量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。3.4名牌战略是区域经济发展的龙头作为西部地区的政治、经济、文化龙头，成都将是国家西部大开发战略的重要支撑点，川渝中烟工业公司作为川渝两地的财政支柱企业之一，名牌战略可以促进地方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进烟草相关产业的崛起。3.5川渝中烟工业公司名牌经营作为川渝两地国家财政支柱之一的川渝中烟工业公司公司，经过近六年的发展，税利指标，企业实力，卷烟品牌都得到了大幅度的提升，但由于企业基础弱，历史包袱重，企业目前的发展与国内同类一流企业仍然有较大的差距，除开企业基础、原辅材料、生产工艺等方面的原因，企业自有品牌实力不强，全国范围内消费者认知度不高，也是制约企业快速发展的主要原因，要解决品牌实力不强的不利因素，继续加强品牌名牌培育是必经之路。“娇子”作为全国驰名商标，目前在快消品领域应经具备了名牌产品的实力，但由于品牌前几年的发展较慢，“娇子”享有的全国驰名商标没有在烟草消费领域得到大力推广。而“天子”品牌作为川渝中烟工业公司高端品牌，虽然目前仍然还属于区域性品牌，但响亮高贵的品牌定位已经在国内卷烟市场具有了较好的声誉。为了进一步推广“娇子”“天子”名牌战略，就要做好创名牌的基础工作：1、选择目标市场2、战略规划3、以人为本，强化管理4、提供优质的服务。有了卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。第四章川渝中烟工业公司市场竞争战略实施4.1企业卷烟品牌及产品分析企业要做强，品牌是支撑，公司必须着眼于品牌强企，推进公司异军突起。川渝中烟工6业公司通过近六年的发展，品牌整合逐渐成型，产品规格也基本理清，但市场定位区域性强，单一规格规模不大等状况，客观上将影响品牌整合做大。作为川渝公司核心品牌的“娇子”，经过十多年的苦心经营，品牌知名度较高，但目前也存在产品线过长，价格结构跨度较大的问题。作为川渝中烟工业公司第一品牌，应突出“娇子”高香减害、新一代清香型卷烟的产品特性，大力提升竞争优势，扩张能力和品牌价值，加快强势发展，加快异军突起，把“娇子”培育成全国重点优势骨干品牌。“天子”是近几年崛起的高档卷烟品牌，发展前景较好，是国家局在颁布《卷烟产品百牌号目录》后唯一