第5讲 消费者的知觉

暨南大学杨学军博士12020/2/10第五讲消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉及应付风险的对策暨南大学杨学军博士22020/2/10一、感觉和知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。暨南大学杨学军博士32020/2/10感觉系统•广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。•能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。•有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）•在互动式销售中产品展示是一个重要方面。•民族性对口味偏好的影响。暨南大学杨学军博士42020/2/10感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）暨南大学杨学军博士52020/2/10思考韦伯定律在市场营销中的运用？暨南大学杨学军博士62020/2/10韦伯定律在市场营销中的运用在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。暨南大学杨学军博士72020/2/10知觉知觉（Perception）：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。影响知觉的因素知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同暨南大学杨学军博士82020/2/10InsertFigure4.1here暨南大学杨学军博士92020/2/10这是一张脸，以及英文字母liarWhatdo你看到的是什么？暨南大学杨学军博士102020/2/10这是螺旋状图吗？不！每一个圆都是独立的。暨南大学杨学军博士112020/2/10一直盯着中央黑点，不一会儿旁边的灰色会扩散到整个屏幕。暨南大学杨学军博士122020/2/10图中的狗在哪里?暨南大学杨学军博士132020/2/10盯住灯泡的黑色部份30秒后，迅速將目光移到空白处，你將会看到另一盞灯慢慢亮起。暨南大学杨学军博士142020/2/10里面有几种颜色？只有粉红、绿、白三种顏色。暨南大学杨学军博士152020/2/10数数里边几个黑点？ANS:0个暨南大学杨学军博士162020/2/10这些线是平行的还是倾斜的？暨南大学杨学军博士172020/2/10这个大象有几条腿？暨南大学杨学军博士182020/2/10几张脸？有三张吗？暨南大学杨学军博士192020/2/10你看到的是缺了角的大方块？还是在墙角的小方块？暨南大学杨学军博士202020/2/10ABCD哪根线条离我们近：AB还是CD？暨南大学杨学军博士212020/2/10知觉的特征与类型知觉具有选择性、整体性的特点知觉的类型1、空间知觉（形状、大小、深度知觉）2、时间知觉3、运动知觉4、社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）5、错觉（在特定条件下产生的对外界事物歪曲的反映）暨南大学杨学军博士222020/2/10知觉失真的原因选择性知觉（Selectivity）个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。自我实现预言：赏识教育刻板印象（Stereotyping）中大的学生与华工的学生晕轮效应（Haloeffect）当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。暨南大学杨学军博士232020/2/10知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定暨南大学杨学军博士242020/2/10展露注意解释反应知觉刺激或感觉信号感觉意义二、消费者知觉过程暨南大学杨学军博士252020/2/10（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接受到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。暨南大学杨学军博士262020/2/10展露有效展露的条件选择性展露（zipping、zapping）与自愿展露展露的衡量印刷媒体：发行量电台：收听率电视：收视率互联网：点击率增加展露的方式暨南大学杨学军博士272020/2/10有效展露的条件有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。暨南大学杨学军博士282020/2/10增加展露的方式为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露；将产品放在消费者必须经过或必须花时间偷溜位置，展露水平会相应增加；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。--产品置入性营销暨南大学杨学军博士292020/2/10（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会收到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告意识的指向性（将意识指向某一营销对象而离开其他对象）和集中性（消费者对特定对象倾注比较多的心理资源）。。注意的选择性、可分割性与有限性中心与非中心注意（无意识注意、大脑左右半球分工、无意识注意与品牌偏好、品牌选择的关系）暨南大学杨学军博士302020/2/10Exhibit4.4:HemisphericLateralization暨南大学杨学军博士312020/2/10影响注意的因素刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。思考：以上影响因素你能举出实例说明吗？在市场营销中有何应用？暨南大学杨学军博士322020/2/10引起注意的主要途径诉求于消费者的目标、需要、价值观刺激物的愉悦性（音乐、幽默、富有吸引力的模特）刺激物的新奇性刺激信息的易处理性（突出的刺激物、具体的刺激物、对比性刺激物、竞争性信息量的大小）暨南大学杨学军博士332020/2/10选择性注意注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的广告大版面的广告：RalphLauren在《名利场》（VanityFair）上做的一期广告。书夹广告选择非传统媒体暨南大学杨学军博士342020/2/10知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律暨南大学杨学军博士352020/2/10是指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者对刺激的解释是以一定的概念（Schema）或图式为基础。这个概念决定了消费者将用什么标准去评价：产品，包装，信息。它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。（三）理解暨南大学杨学军博士362020/2/10对刺激物的组织相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。暨南大学杨学军博士372020/2/10知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi暨南大学杨学军博士382020/2/10图式与知觉图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。暨南大学杨学军博士392020/2/10主观理解和客观理解主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。暨南大学杨学军博士402020/2/10影响理解的主要因素个体因素（动机、知识、期望）刺激物因素（刺激物实体特征、语言与符号、次序）：如暗示近因效应与首因效应情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。暨南大学杨学军博士412020/2/10消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.JacobyandW.Q.Hoyer暨南大学杨学军博士422020/2/10Hastorf、Cantril（1954）的著名实验让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报纸已经报道了该场比赛，并指出两个球队均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。暨南大学杨学军博士432020/2/10由理解的选择性产生的几个需要注意的问题刺激模糊现象：如Benson&Heedges香烟广告。在什么条件下适用？完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性符号在理解中的作用：以符号引导消费者的理解（如万宝路香烟广告）不同的符号有不同的象征意义品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒暨南大学杨学军博士442020/2/10万宝路牛仔广告一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（Object）、符号（Sign）、解释（Interpretant）。万宝路香烟西部牛仔粗犷个性美国物体（产品）符号（意象）解释（意义）暨南大学杨学军博士452020/2/10三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知