网络广告效果评估

第七章网络广告效果评估7.1网络广告效果评估的意义7.2网络广告效果评估的标准7.3网络广告效果评估方法第七章网络广告效果评估7.1网络广告效果评估的意义7.1网络广告效果评估的意义7.1.1网络广告效果的定义网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。7.1.2网络广告效果的分类网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。7.1网络广告效果评估的意义1．按网络广告效果的内容分类网络广告效果可分为经济效果和心理效果。（1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。（2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。7.1网络广告效果评估的意义2．按网络广告对产品销售的促进程度分类网络广告的效果可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果。（1）网络广告的直接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广告的直接效果。7.1网络广告效果评估的意义（2）网络广告的间接效果。在某些情况下，网络广告对产品的市场销售没有起到明显的直接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广告的心理效果就属于广告的间接效果。7.1网络广告效果评估的意义3．按网络广告过程分类按照网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。（1）网络广告的调查效果。网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。7.1网络广告效果评估的意义（2）网络广告的策划效果。网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。（3）网络广告的创意和制作效果。网络广告创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。7.1网络广告效果评估的意义（4）网络广告的实施效果。网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。4．网络广告效果的其他分类根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。7.1网络广告效果评估的意义7.1.3网络广告效果评估的意义网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。7.1网络广告效果评估的意义（1）有利于完善广告计划。（2）有利于提高广告水平。（3）有利于促进广告业务的发展。7.1网络广告效果评估的意义7.2网络广告效果评估的标准7.2.1网络广告效果评估的特点网络广告效果评估的特点如下。（1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。7.2网络广告效果评估的标准（2）数据准确性。首先，因特网从它诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的。7.2网络广告效果评估的标准（3）统计自愿性。这是网络广告所特有的一个特点。网络广告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准确性。7.2网络广告效果评估的标准（4）互动性。通过网络，广告受众可以方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一点是普遍公认的。这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众反映的意见准确、真实。7.2网络广告效果评估的标准（5）广泛性。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。7.2网络广告效果评估的标准7.2.2网络广告效果的评估标准传统广告效果评估是一项长期、复杂的工作。传统广告媒体具有时间推移性、积累效果性、间接效果性、效果竞争性等特点。由于这些局限性，即使使用较科学的方法评估，最终的效果也并不理想。网络广告虽然具有传统广告所不具有的优越性，在统计数据的科学性和准确性上有很大优势，但是任何统计数据都只能作为网络广告效果评估的参考，并不能完全反映广告的效果。7.2网络广告效果评估的标准广告的根本目的在于促成消费者购买商品或劳务，由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，因此应把广告的经济效果和传播效果两方面进行综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。排除其他一些客观条件的影响。一般认为，经济效果是网络广告效果最直接的体现，但经济效果往往比传播效果更难测定。7.2网络广告效果评估的标准1．网络广告经济效果评估标准网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观地反映网络广告的效果。所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素。7.2网络广告效果评估的标准（1）商品销售统计的复杂性。网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。7.2网络广告效果评估的标准（2）网络广告效果的长期性。网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。7.2网络广告效果评估的标准（3）网络广告效果的间接性。由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。7.2网络广告效果评估的标准2．网络广告传播效果评估标准广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。广告传播效果测定的内容主要是广告本身的设计效果，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等效果的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述的清晰性等观念性测定。7.2网络广告效果评估的标准此外，评估的标准还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面。（1）注意率。包括广告的接触者数量、接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率。7.2网络广告效果评估的标准（2）到达率。包括三个层次：知名度、理解率、确信率。即通过广告活动，企业名称、产品品牌等有多少消费者知道，有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一定的购买行为。7.2网络广告效果评估的标准3．网络广告过程效果评估标准网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此我们可以参照传统广告过程效果评估也把网络广告的过程确定其主要标准为：1）广告调查的评估标准对广告调查这一环节，可以从以下几个方面进行评价：7.2网络广告效果评估的标准（1）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。（2）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用（3）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。7.2网络广告效果评估的标准2）广告策划的评估标准在广告策划这一环节，其评价的内容有：（1）广告计划与广告目标是否相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用。（2）评价广告策略是否运用恰当。（3）广告预算是否科学、准确、合理。7.2网络广告效果评估的标准3）广告创意的评估标准在广告的创意表现阶段，评价的内容有：（1）广告主题是否正确，是否重点突出。（2）广告创意是否有创造性、独特新颖。（3）广告表现是否生动、形象、幽默。（4）广告制作是否精致、完美。7.2网络广告效果评估的标准4）广告实施的评估标准在广告实施阶段主要评价的内容有：（1）广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机，频率选择是否正确、合理。（2）发布网站选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。（3）广告发布的区域选择是否与广告目标相一致。7.2网络广告效果评估的标准4．网络广告要素效果评估标准广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体等。1）广告信息的评价标准广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等。其评价的标准有：（1）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。7.2网络广告效果评估的标准（2）发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。（3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。2）广告作品的评价标准即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值以及能引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。7.2网络广告效果评估的标准5．网络广告的社会效果测定网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。对网络广告社会效果的测定，很难像对网络广告传播效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。7.2网络广告效果评估的标准测定网络广告社会效果的最基本原则是企业的广告活动必须坚持四项基本原则，必须有利于改革开放，只有这样，网络广告活动才能够有利于社会经济的发展，才能体现社会主义的生产目的。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度。7.2网络广告效果评估的标准国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等都在进行独立的统计分析工作