电子商务实务(4)

项目4网络营销《电子商务实务》2目录任务4-1网络营销策略任务4-2网络营销常用方法任务4-3网络广告知识梳理与总结《电子商务实务》3任务1网络营销策略能力目标：1．能够运用网络营销产品策略。2．能够运用网络营销定价策略。3．能够了解网络营销促销策略。4．能够了解网络营销渠道策略。5．能够运用网络顾客服务策略。知识目标：1．了解网络营销各策略的含义。2．理解网络营销各策略的工作原理。3．掌握利用网络营销各策略的操作方法。《电子商务实务》4任务引入任务1网络营销策略计算机专业的小潘毕业了，在一家计算机公司工作。某日，公司领导吩咐小潘将公司的新产品以网络的方式向网络消费者进行推介。但是学计算机的他并不清楚什么是网络营销，什么是网络消费者，也不知道以何种策略和方式进行产品推介。在本任务中，将介绍企业如何在相应的互联网平台上进行市场营销，主要包括网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销促销策略等。《电子商务实务》5任务1网络营销策略任务分析随着互联网的飞速发展，越来越多的企业利用互联网平台进行商务活动，某些有实力的公司甚至自己开设网站，通过网站吸引更多的潜在消费者。然而网络平台是很大的，网络信息量也是呈几何模式在增长，而且处于不断的更新当中，因此企业只有通过各种网络营销策略影响网络消费者的决策。由此，企业要通过合适的平台和方法，才能更好地完成策略实施工作《电子商务实务》6任务1网络营销策略1.关于网络营销所谓网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。相关知识《电子商务实务》7任务1网络营销策略2．网络营销产品策略1）产品选择策略2）产品销售服务策略3）新产品策略《电子商务实务》8任务1网络营销策略3．网络营销价格策略1）个性化定制定价策略2）低价定价策略3）使用定价策略4）拍卖竞价策略5）免费价格策略《电子商务实务》9任务1网络营销策略4．网络营销促销策略（1）网络广告（2）站点推广（3）销售促进（4）公共关系营销《电子商务实务》10任务1网络营销策略5．网络营销渠道策略1）网络直接销售2）网络间接销售《电子商务实务》11任务1网络营销策略6．网络营销顾客服务策略网络顾客服务策略的思路是：利用网上服务工具FAQ（FrequentlyAskedQuestions）页面向顾客提供有关产品、企业等信息；运用E-mail工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动；通过多种方法，将顾客整合企业的营销管理中来，实现与顾客的双向交流。其实质上就是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。《电子商务实务》12任务1网络营销策略能力拓展网络品牌经营策略1）网络品牌的开发2）网络品牌的推广①多方位宣传②质量支持③公共关系④品牌延伸《电子商务实务》13任务1网络营销策略做一做练一练①登陆“联想公司（www.lenovo.com.cn）”等网站的主页面，了解这些公司网络营销的开展情况；②了解不同类型企业各种营销策略的差异；③为某个公司设计一套网络营销策略。《电子商务实务》14任务1网络营销策略任务评估《电子商务实务》15任务2网络营销常用方法能力目标：1．能够了解不同种类的网络营销方法。2．能够应用不同的网络营销方法进行营销活动。知识目标：1．掌握网络营销各方法的含义。2．掌握网络营销各方法的使用范围和对象。《电子商务实务》16任务2网络营销常用方法任务引入在了解了网络营销的各种策略以后，就需要对网络营销的策略应用提出具体的解决办法，小潘要先对各种网络营销的常用方法进行研究。在本任务中，将根据消费者、市场环境等实际情况，有选择的应用各种网络营销方法。主要是从供求信息平台、搜索引擎营销、E-mail营销、病毒性营销、博客营销等几个方面来加以介绍。这方面的知识是每个商家在进行网络营销活动之前必须涉及的内容。《电子商务实务》17任务2网络营销常用方法任务分析为了更好的进行网络营销，吸引客户，商家需要对不同种类的网络营销方法进行选择。小潘首先要确定网络消费者群体的特征和市场应用范围。之后，他便要开始进行具体的方法应用。《电子商务实务》18任务2网络营销常用方法1.供求信息平台供求信息平台是商家在互联网络上发布商务供求信息、进行网络推广的一个网站或者载体。它可以分为全球性的或地域性的，综合性的或行业性的等等。目前有代表性的门户综合型如阿里巴巴、慧聪网、供求平台商城、环球资源网等，行业性的如中国化工网、中国鞋网、环球服装网等。相关知识《电子商务实务》19任务2网络营销常用方法2．搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现的方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等。《电子商务实务》20任务2网络营销常用方法3．病毒性营销病毒性营销，是英文ViralMarketing的翻译，也可称为病毒式营销。是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。《电子商务实务》21任务2网络营销常用方法4．许可E-mail营销许可E-mail营销，是指在用户事先允许的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。它是消除电子邮件营销的缺点的方式之一。许可电子邮件与垃圾邮件有着本质的区别。它们之间最大的不同就在于：垃圾邮件会顽固的，持续的，以一种流氓式的，让人厌恶的方式发送到用户的电子邮箱，这些垃圾信息对用户而言没有任何用处，却无法拒绝它们。对于许可邮件来说，用户可以从周期性的邮件中获得需要的、有价值的信息和资源，如果用户认为邮件内容对你没有什么帮助，可以随时自由的拒绝来自于发送方的邮件。《电子商务实务》22任务2网络营销常用方法5．博客营销客最初的名称是Weblog，由web和blog两个单词组成，英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写），按字面意思就是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成weblog。由此，blog这个词被创造出来。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。《电子商务实务》23任务2网络营销常用方法6．在线黄页服务在线黄页服务是指将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿，具有权威性、高认同率、覆盖空间广、发布时间长、发布速度快、更新方便、查找便捷、费用低、效益大等优势，从其发展方向看，它将会成为人们查询电话号码、获得客户信息的最理想的查询工具。《电子商务实务》24任务2网络营销常用方法微博营销与博客营销的差异第一、表现形式差异第二、传播模式的差异第三、用户获取信息差异能力拓展《电子商务实务》25任务2网络营销常用方法做一做练一练①登陆某一个网络供求信息平台，发布商品的采购或销售信息；②利用百度、谷歌等搜索引擎，进行免费搜索引擎营销；③利用雅虎电子邮件系统进行许可E-mail营销；④为某公司开设一个企业博客或微博，并利用各种方式进行宣传。《电子商务实务》26任务2网络营销常用方法任务评估《电子商务实务》27任务3网络广告能力目标：1．能够理解网络广告的本质。2．能够认识到不同类别的网络广告。3．能够运用网络广告的策略。4．掌握网络广告的计费模式与效果评价方法。知识目标：1．了解网络广告的含义。2．熟悉各种广告形式。3．理解网络广告的付费模式。4．掌握网络广告效果的评价方法。《电子商务实务》28任务3网络广告任务引入在掌握了网络营销的常用方法以后，接下来有必要对企业或者企业产品进行形象包装，以便更多的网络消费者知晓企业及其产品，此时就需要用到网络广告。在本任务中，将介绍企业如何在相应的互联网平台上开展网络广告活动，主要包括掌握网络广告的含义、分类，能够运用网络广告策略，了解网络广告的付费模式及投放方法等。《电子商务实务》29任务3网络广告任务分析在网络营销活动中，商家对不同的产品、不同的服务、不同的网络消费者应该应用差异化的网络广告，因此，商家有必要了解网络广告的本质和价值，同时也需要认识到网络广告的不同形式的应用范畴。网络广告费用及效果评价一直以来都是所有商家关心的重点内容。因此，卖家的也有必要通过合理的方式对广告费用进行控制。另外，还需要采取相应的方式增进网络广告的营销效果。《电子商务实务》30任务3网络广告1.网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到网络消费者的一种高科技广告运作方式。相关知识《电子商务实务》31任务3网络广告2．网络消费者网络消费者是指通过互联网在进行消费和购物等活动的消费者人群。中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。另外，我国上网用户中大多数都接受过高等教育。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。《电子商务实务》32任务3网络广告3．网络广告的主要形式1）网幅广告2）文字链广告3）弹出式广告4）电子邮件广告5）关键词广告《电子商务实务》33任务3网络广告4．网络广告的付费形式1）每千人成本（CostPerThousand，即CPM）2）每千次点击成本(CostPerClick，即CPC)3）每行动成本(CostPerAction，即CPA)4）每回应成本(CostPerResponse，即CPR)5）每购买成本(CostPerPurchase，即CPP)《电子商务实务》34任务3网络广告5．网络广告的效果评价1）对比分析法2）点击率、转化率3）加权计算法《电子商务实务》35任务3网络广告百度广告管家是百度公司推出的在线媒体广告管理系统，提供了广告投放管理、收益优化、定向投放、广告托管、广告数据统计报告等功能，几乎涵盖了目前所有网站的广告管理需求。登录百度广告管家，看到广告投放管理可以支持对固定、弹窗、漂浮三种类型的广告位投放的管理操作，并支持提供按地域、接入方式、日期、浏览器、浏览器语言、操作系统、来源域、分辨率、被访URL等定向投放方式的管理。广告计费方式提供按日、按展现、按点击三大主流计费方式。百度2010年10月25日对外宣布，旗下广告管理系统“百度广告管家”将面向所有网站免费开放。此前主要面向中高端媒体开放，以各个行业领先的垂直媒体为主，而现在该系统将面向所有网站免费开放，让网站更好地对广告进行管理。百度副总裁沈皓瑜在百度世界大会上曾表示，百度广告管家将成为百度为中国网站所提供的重量级产品和服务之一，并希望以此帮助中国广大网站提高收益。能力拓展《电子商务实务》36任务3网络广告做一做练一练登录“搜狐”等大型门户网站，试完成以下操作：①登录该网站查找里面的网络广告；②辨别每个广告所属的广告形式；③发布一条免费网络广告；④评价该广告的效果。《电子商务实务》37任务3网络广告任务评估《电子商务实务》38知识梳理与总结（1）