广阔天地大有作为――从安泰农药的经验看如何在农村市场取得成功

中国有八亿农民，在商家眼里，就是有八亿消费者。进入中国农村这片广阔天地，打动八亿农民的心然后打开他们的腰包，为企业的再发展开出无限钱途和稳固的“大后方“，是每一个有雄心和远见的企业家值得思考的事情。进入九十年代，随着三株、红桃k等保健业巨头相继沿用农村包围城市的套路进入农村市场，接着长虹，康佳，厦华等彩电业骄子也不甘人后，以传统吉利的“红双喜，福临门，满堂红“等投农民所好的副品牌作旗帜，踊跃走向农村市场，也获得了巨大的商业利益。他们的成功经验和模式经媒体推波助澜的渲染，早已被大众熟悉。而这里要介绍的广西安泰化工，来自相对冷门的农业生产资料领域，我们看看这样一个与农业生产息息相关的企业，一个完全靠农村消费者吃饭的农药品牌，是如何通过有效的广告诉求和市场营销赢得农消费者信任，获得成功的。广西安泰化工有限责任公司是一家年轻的私营企业，创建于九四年，短短几年时间，已发展成国家化工部、农业部定点的农药原药和制剂加工生产企业，产品从单一的杀虫剂发展到杀虫、杀菌、除草多品种、多剂型。同时拥有杀虫葳、扑虱葳、杀虫好、好禾保、无草乐、克百螨、高绿宝、蛾英宝等共十多项省级科研成果，其中，仅杀虫葳一项就实现销售总收入过亿元，创造了巨大的经济效益和社会效益。在广西壮族自治区名列前茅，综合经济效益在全国同行业中位居前30强。安泰商标在广大的农村地区，已成为名牌农药的代名词。超前的广告意识是成功的一个轮子安泰的成功，首先得益于过硬的产品质量和超前的广告意识，早在94年安泰产品走向市场，电视台还罕见农药广告的时候，安泰人就抓住了市场先机，率先利用权威、正式的省级电视台渠道打广告，此举，无论在销售上，还是品牌形象都有良好收获，为日后的名牌建设打下了良好的经济基础。进入98年，安泰的实力已和创业时已不可同而语。安泰已发展成广西大型的农药生产基地，年销售量突破亿元，产品开始走向系列化。而这时，全国农药生产商也纷纷开始在各级电视台打广告。农药广告满天飞的局面，使得原来占有先机的安泰农药广告很快就失去优势，更让安泰人担心的是，安泰系列产品本身的宣传形式和口径的不统一，给消费者造成认知上的障碍，不利于企业的整体推广。步入新千年，先进的广告意识再次使安泰人认识到：要在竞争剧烈的市场度领先，必须要有可持续发展的品牌策略、科学有据的广告诉求和规范化的广告运作来扶持。基于这样的认识，安泰化工来到广州，与具有丰富广告推广运作和市场营销经验的中合广告进行代理合作，从而使安泰农药的广告与品牌发展又有了新的发展。中合广告在接手安泰农药广告后，并没有第一时间就急于投入创作和出作品，而是从策略的高度予以重视，然后从“对谁说，说什么，和怎么说“三个简单有效的角度来切入。第一步：对谁说？农药消费者不能简单地等同于所有的农民。因为打从改革开放以来，中国农民是变化最深刻，转变形式最复杂的群体。农民有洗脚上田的、农转非的、外出打工的、做生意的、当农民企业家的，林林总总，数不胜数，而安泰农药的真正消费者会是些什么样农民呢？对安泰农药在广东、广西、湖南、江西、安徽、福建等六个的重点市场进行深入的调研，终于找到了安泰农药的真正销售目标。（统计如下）从统计资料可知，安泰农药的购买者已婚的达95.2%,其中30－55岁的又占70％，而初中以下（包括文盲）文化程度的比例竟高达87%左右。这是一群典型的“中国农民”。他们老实本份又纯朴率真，充满怀疑精神却又乐于接受。老实本分，是因为他们已不再年轻，不再拥有年轻一辈农民那份离开家乡，改变命运激情；充满怀疑又乐于接受，是因为他们几乎很少用大脑去想一些需要转弯的东西，所以不容易相信新鲜事，因而显得意识保守，而不愿多思想，反过来又促使他们会很乐于接受一些东西：接受大自然的春种秋收的农时，接受政府权威的指示，接受那些左邻右里介绍的好经验。第二步：说什么？大自然的规律不能改变，政府的权威不容假借，剩下来能对农村消费者说的，自然就是经验了。经验，是对农民进行广告宣传的有力武器。理由有下面几点：一，中国作为一个源远流长的农业大国，土地文化明显的特征就是传统和继承。例如，中医用的是草药，离不开土地，所以中医就是典型的“经验用药”，中医的汤方中，就有数不胜数的、不可理喻的药引，哪怕大多没什么用，但却没有人去怀疑，因为这是传统的经验，就应该被相信。同样，农民种的农作物离不开土地，因此，农民也相信“经验种田”。二，知识就是力量，更多的是对拥有知识的人来讲的，而对于学历普遍偏低，知识基础不广的典型农民来说，经验才是力量。经验是无数人用无数时间做无数工作结果的沉淀，经验省略了令人费解的推理过程，只有经验，农民实践起来才得心应手。三，典型农民的特征是充满怀疑却又乐于接受，而经验就是扬长避短的宣传良方。对农民进行广告宣传时，我们注意到一个有趣的现象，农民们在思想上以为自己最聪明之处是发现了“那些广告都是假的，你们骗不了我”，行动上却又不得不受着广告的影响。因此，对于不需要去怀疑，也不需要复杂的理解的经验，所以农民们会少些怀疑，多些相信。第三步：怎么说？农民朋友相信经验，但并不是所有人的经验都让农民信得过，调查数据显示，那些在药品广告中经常出现的白大褂专家经验，农民们几乎是不屑一顾，只有可怜的5%的人相信它。从表中可以看出，农民们乐于接受的是是自己（或自己人）的经验。他们用自己的经验影响身边的农民朋友，同时也受身边农民朋友的经验的影响。所以，真正让农民相信的，不是经验本身，而是谁的经验！基于以上认识，中合广告为安泰农药全新推出了安大叔这个“朴实的农民头”作为经验代言人，“安大叔的经验，信得过”也顺理成章地成了安泰农药宣传策略的主题。安大叔是怎么样的一个人呢？在为安泰农药创作的广告中，安大叔来自农民队伍，开始也象所有的农民朋友一样，为如何杀虫保丰收发愁，直到选择了安泰农药，获得了丰富的杀虫经验，才成为了“杀虫高手”。难能可贵的是。“杀虫高手”安大叔始终都没有脱离农民大众，更没有因为杀虫保丰收，致富了而穿上不一样的衣服，说不一样的话。安大叔还是那样的实在。似乎无论在何时何地，您都能在田野间发现这么一个人，他正和农民大众一起，热心地为消灭庄稼的病虫害而努力。就这样，每当农民看到安泰农药电视广告中，那个和他们穿着一样的衣服，戴着一样的草帽，脖子围着一条擦汗用的旧毛巾，脸上挂着纯朴、亲切的笑容的安大叔在讲授经验时，都会认同说：“安大叔的经验，我们信得过。”进入2000年，随着安泰农药“安大叔的经验”系列新广告的推出，众多的安泰产品终于有了一根共同的主心骨-----安大叔，安大叔成了农村地区的“杀虫明星”。农民朋友接触“安大叔”的机会越多，越会认为“安泰”就象安大叔一样，是“有经验、纯朴的为农民服务”的形象，这正是“安泰化工、一心为农”的人性化体现。整合的营销手段是成功的另一只轮子安大叔以及安大叔的经验的成功推广，让安泰看到了销售市场的曙光。但是它并不是销售成功的唯一因素。看看今天农药市场的现状就至清楚不过。农药市场的行内人提起这两年的市场，无不感叹“哎！比往年难啊！”，是的，当零售点农药品牌可以让你眼花缭乱，当一大串名称相似而厂家却各不同的品牌充斥市场，当每天晚上从省级到地方的电视台农药广告漫天飞舞，当市场上还有不少以低价倾销的的杂牌农药的时候，农民消费者到了零售点，真正掏钱时还须在“购低价，还是买牌子？”的问题上犹豫半天。在这种白热化竞争情况下，对中高档价位的安泰来说：好广告只是“销售战车”的一个轮，只是把消费者摇晃着带到售点而已，要实现真正的销售，还离不开另一个轮子：即同步把“安大叔的经验”送到了农民朋友的面前，实现了面对面沟通的整合营销手段。安泰化工不失时机地在销售市场发起题为“把经验送到田头”的科技兴农活动，每一天，安泰的科技下乡专用车辆奔驰在乡间的公路，把安泰的产品、安泰的杀虫防病技术带到市场的第一线，已经记不清楚他们走了多少公里的路，到过了多少个村庄，给多少个农民朋友带去经验技术，给多少个农民朋友解答疑难。时常还做做促销，把利益回馈农民朋友；有时现场试验展示杀虫防病效果，让农民用得放心，用得开心。通过有效的整合营销活动，即由“安大叔的经验”通过广告在空中拉动，通过地面科技兴农活动推动购买的“拉推”配合的营销整合，使得新千年安泰农药系列产品，无论在宣传造势和销售业绩都达到了一定的效果。由于本篇主旨在介绍“安大叔的经验”带来的广告效应，有关的营销活动的具体操作就此略过，留待以后的篇幅中再详述。