爱尔兰咖啡营销方案

班别：B09物流管理1班目录前言一、市场分析1、环境分析2、产品分析3、消费者分析4、竞争对手分析5、SWOT综合分析二、营销目标三、营销策略四、执行计划五、成本预算六、效果评估七、附录前言咖啡，作为西方的传统饮品，具有久远的历史和文化底蕴。在东西方经济、文化交流的长河中，咖啡也日益融入中国人的生活，随着中国经济国际化进程的日益推进，咖啡文化的交流、沟通、融汇已成为时代的潮流。近年来，中国的咖啡消费量突飞猛进，产量迅速增长。据相关资料统计，目前中国的家庭咖啡消费量以每年40%的速度增长，同时年度零售咖啡销售增长超过了25%，并且继续保持强劲的增长势头。国际咖啡组织运营部主管巴勃罗迪布瓦认为：“中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。”咖啡文化作为新文化的流行风向标，正日益提升我国休闲产业的地位。面对咖啡业如此白热化的竞争，及媒体不断炒作与消费追求流行的心态，使得许多新品牌不断的进驻，也同时带动新文化的流行，而品牌之间的差异日趋变小，在如此竞争的市场中如何塑立其自我的风格是必要的，所以本组采个案研究法，针对七家连锁咖啡业者做深度访谈，探讨业者在此市场中采用的行销组合策略，并发展出六个命题如下：1.目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位不明确，以致并无差异化的行销策略；2.定位于中高价的连锁咖啡业者，其产品以咖啡为主，餐点为辅；平价的连锁咖啡业者，则以餐点为主，咖啡为辅；3.连锁咖啡店的价位愈平价，愈会影响地点的选择，进而使展店的速度愈慢；4.连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益，而较少采用电视广告；5.美式风格的咖啡连锁业者的促销手法以发售「咖啡券」为主，来提高顾客回店率；而日式风格的咖啡连锁业者则以回馈性质的「感谢日」为主；6.连锁咖啡的消费者忠诚度不高，地点便利性是消费者的主要考量因素。研究背景与动机十几年前个性店的「咖啡馆」神秘、幽静的形象，给人有如恋人幽会的场所，且通常消费高昂、产品少具特色、店里还附设简餐，并非专营的咖啡馆。但随着国人消费能力的提升，咖啡饮料日渐普及，国人喝咖啡的人口也增加了，街头开始出现日式、意大利式的咖啡连锁店，例如罗多伦咖啡、丹堤咖啡等。这些店以35元的咖啡带动了国人饮用咖啡的消费人口，使得后一波如西雅图（BristaCoffee）、统一星巴克（StarbucksCoffee）、伊是（ISCoffee）等美式、义式的咖啡连锁店，能以100元到160元的中高价位的诉求，顺利在国内发展，将国人喝咖啡的风气正式推向高峰，咖啡连锁业的竞争也进入白热化。咖啡不但带动新文化的流行，同时也提升休闲餐饮业的地位。从街头林立的咖啡连锁店来看，各品牌之间的差异日趋变小，消费者更容易混淆，因此本组兴起研究连锁咖啡店如何在如此竞争的市场中塑立自我的风格，以及对连锁咖啡店的行销策略产生研究动机。人流匆匆，默然相视。在拥挤的都市中心，面对着喧闹、孤独、污染，久而久之，已经濒临麻木的人们不愿意再以精神和身体的代价承受物质文明的副产品。于是，人们开始思索，什么是最真意的生活？由此人们开始对自然全力亲近，一种以追求人类生活的第三空间随之产生，既有佳肴美味，又有极度放松的宜人环境，这就是我们将要在聚缘香所倡导的全新都市生活。我们将悠闲恬适理念与健康生活相结合，称之为“我健康”，“健康、悠闲、舒适、放松”等都是一种比较具象的概念，但我们希望这种理念的诉求成为爱尔兰咖啡店发展的文化底蕴，利用理念的诉求与内涵吸引目标消费群体，并使之这一理念在人性的作用下得到很好的宣扬与发挥。关于爱尔兰咖啡，是一个醉人且伤感的爱情故事。在临别之际，为自己心爱的人调上一杯纯正的爱尔兰咖啡，是无声也是伤感的诉说。在酒保与空姐的故事中，在空姐第一次点这款花式热咖啡与酒保研制成功，已经相距了整整一年的时间。酒保第一次为自己心爱之人煮爱尔兰咖啡的时候，流下了激动的泪水，于是就用泪水沿杯口画了一个圈。所以，第一口爱尔兰咖啡的味道，就像压抑许久后的思念发酵了一样。一、市场分析（一）环境分析（1）宏观环境分析①经济环境分析。人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。②政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。③社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。④人口环境分析。中国人口一直都在剧涨，空间越来越被压缩，人们工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。（2）产品分析①爱尔兰咖啡香浓醇烈，是喝咖啡的另一境界。加上爱尔兰威士忌的“IrishCoffee”酒香浓烈，成本较一般咖啡高，但颇能提升用咖啡的乐趣与浪漫境界。专人服务、非常高级尊贵的咖啡。很适合男性晚上饮用。②最引人注意的是爱尔兰咖啡的故事，那是从痞子蔡（蔡智恒，《第一次亲密接触》作者，当时最轰动的网络写手）的新作《爱尔兰咖啡》于网络上流传，2001年3月中文简体版出版，爱尔兰咖啡迅速得到网络小说读者群（主要组成有：大中学生、白领、小资等）的追捧和青睐。在此之前，除了某些五星级酒店的咖啡厅，中国大陆鲜少有咖啡店供应爱尔兰咖啡，在港澳台三地，爱尔兰咖啡的主要消费群体为男性，而痞子蔡的小说出现和出版后，中国大城市的中高水平的咖啡厅几乎都能供应爱尔兰咖啡，其主要消费群体变为女性。同时爱尔兰咖啡的制作工具——咖啡杯和烤架的市场大大扩展，至今仍有比较稳定的销量。（3）消费者消费行为分析如下：①消费者消费需求具有明显的差异性。②环保化、营养化成为消费者消费的重要指向标。③舒适的就餐环境成为消费者就餐的必要条件。（4）竞争对手分析：为了抓住熟客、稳固客群，因此业者纷纷推出比较优惠的方式如咖啡券、咖啡护照、会员卡等吸引消费者购买，且很多咖啡业都不以电视广告打响知名度，而是透过异业结盟的方式，增加广告效益；在服务方面，除了日式的真锅及客喜康，标榜全服务式的专人服务外，皆采半自助式的服务方式；店铺都采开放式的计设，站在门外，透过干净明亮的大玻璃，店内状况，一目了然，「干净、明亮、气氛佳」是共同的特色。（一）统一星巴克以发行「熟客券」为主，目前统一星巴克发行的咖啡「熟客券」，一本有十张售价九百元，每张可兑换中杯咖啡一杯，如果换成大杯只要再加十五元即可，另外里面还附一张集格券，只要消费者自备杯子，购买咖啡便可盖一个章，盖满十格，可换一杯中杯咖啡，且顾客在购买「熟客券」时填写个人资料，在生日前都会收到邀请卡，请他们回店里享用免费咖啡。(二)西雅图极品咖啡自成立门市便发行「咖啡护照」售价九百元，它等于是现金一千元来使用，除了可换咖啡之外，糕点，咖啡豆皆可使用，一本护照有多种兑换功能。「咖啡护照」在外型上与一般护照大小类似，约有十页左右，里面有使用说明、门市咖啡豆的介绍、九折咖啡豆折价券，据业者表示，会购买「咖啡护照」的消费者以咖啡老饕及商务性需求者居多，咖啡护照的营业额也占总营业额的二至三成，比率不低。(三)客喜康珈琲馆于1992年引进，并于同年7月26日开设第一家店~台中平等店。目前全省有80余家加盟连锁店，为了感谢，KOHIKAN珈琲馆订于每个月的26日，是感谢回馈的日子，当天来店消费，可享超值优惠；并可获得KOHIKAN珈琲馆准备的精美赠品，其优惠如下：1.外卖商品九折优惠。2.当天咖啡续杯半价优惠活动。3.此活动可与礼券一同使。(四)丹堤咖啡发行「咖啡券」每本十张，售价三百一十五元，每张可兑换三十五元咖啡一杯，预计在今年九月推出一千元储值卡，以符合现代人塑料货币的生活型态。小结综上所述，美式风格的咖啡连锁业者大都以「本」为单位，发售诸如「咖啡券」、「熟客券」----等，发行咖啡券除了可预收现金外，最主要的是提高顾客回店率，因为常使用咖啡券的消费者代表他们对这家咖啡店的忠诚度，慢慢的会养成许多固定的熟客，由这些熟客群再带进的新消费者会如同滚雪球般的越来越大，因此培养的熟客越多所带来的效益也更大，根据如表7所示，有百分之38.3﹪的消费者是从亲友处得知连锁咖啡店的讯息，这也正是美式连锁业者积极推广咖啡券的原因。而日式风格的连锁业者则采属于回馈性质的活动如「感谢日」为代表，选定每月具代表性的一天推出特价商品，并有赠品回馈广大的消费者。表7消费者获得连锁咖啡店讯息的来源讯息来源百分比（﹪）网络2.7报章杂志16.1广播0.5宣传单6.1咖啡店36.3同事、亲友介绍38.3总计100.0（5）、SWOT综合分析（1）优势：1、产品差异性。爱尔兰咖啡是要用特定的专用杯，杯子的玻璃上有三条细线，第一线的底层是爱尔兰威士忌，第二线和三线之间是曼特宁咖啡，第三线以上（杯的表层）是奶油，白色的奶油代表爱情的纯洁，奶油上还洒了一点盐和糖，盐代表眼泪，糖代表甜蜜，一段刻骨铭心的爱情故事，又何尝不是这样呢？制作的过程，首先是“烧杯”，“烧杯”是为了将威士忌的酒精挥发走。在烧完杯后，酒和咖啡都是热的，而奶油是冻的，奶油在慢慢融化的过程中，在深色的咖啡和酒的表面上拉出了很多白色的细线，象征着情人的眼泪，在温度达到平衡的时候，白色的细线弥漫出去，让人又体会到另一种欲哭无泪的心情，在一杯咖啡里，品到的是有情人相思的苦涩，“相思苦，苦相思，明知相思苦，为何苦相思”。2、产品多样化。我们不单单只生产咖啡，还会根据最佳营养合理饮食提供相对应的其他健康食品，包括各种有利健康的绿色饮料与美味的糕点，让顾客拥有多种选择，保证顾客食得放心，食得满意。3、特色。这里不仅有各种各样的书供应，最具特色的是每天都会有广播剧的播放，让我们在看喝咖啡的同时，可以听到好听的故事，每天故事像是电视剧那样，每天只有一个钟的故事，要想听故事的下半部分，那你就要明天再来了。4、就餐环境高雅化。爱尔兰咖啡要所追求的是一种心境的享受，一种工作之余人们的好去处。故我们力求提供幽雅、怡人的就餐气氛吸引顾客。例如，店内的装璜与摆设应营造一种高雅恬适的氛围，以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的服务再加上轻音乐和特色的广播剧或者话剧的称托，营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享受型的用餐。（2）劣势：一、企业规模小。由于爱尔兰咖啡规模可能相对较小，很难同其他大型餐饮企业相提并论，而规模的大小对竞争的实力和成本有较大的影响。二、暂无品牌优势。星巴克、真功夫之所以能赢得顾客的芳心，更重要的是其有良好的品牌优势。对于爱尔兰咖啡来说，刚刚开始不存在品牌上的优势。三．价格。爱尔兰咖啡的价格相对较高，对于刚起步，所以很容易造成资金流动的困难，也很难打开市场。（3）机会：一、发展潜力巨大。年轻人对新事物的敏感程度比较高，爱尔兰咖啡的故事也是很多青年一代所了解，有了这个故事的吸引，很多人都会选择尝试。加上特色广播剧或音乐剧，让下课后的少年可以，一边喝咖啡，一边听着故事。二．主打小资一代，他们都喜欢回味过去的美好，听着故事，就像回到了学生时代，听收音机的时候，让他们身心舒畅。（4）威胁：不可否认的是，机遇与挑战并存，利润与风险同在，我们在看到发展机遇的同时，也不能忽视面临的挑战。聚缘香将面临着如下挑战：一、国际著名品牌的竞争和挑战。随着入世的日益深入，国外大型餐饮公司以丰富的菜品和独特的文化进入中国，他们比我们更能够吸引消费者、引导消费者、同化消费者，国际著名品牌既快又多地进入中国市场，必将给爱尔兰咖啡带来极大的冲击。二、国内竞争日益激烈。众多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业的发展壮大，也在逐渐加剧国内餐饮业的竞争。三、企业规模的竞争。对于爱尔兰咖啡，很难同国际大企业相提并论，而规模的大小对竞争的实力和成本有较大的影响。（5）综上所述：我们运用SWOT分析法对爱尔兰咖啡发展方向和问题进行系统分析，清晰的展示出爱尔兰咖啡存的优势、劣势，面临的机会和威胁，目的就是有效的展率选择能够最大程度的利用优势和机会因素，同时使得威胁因素和劣势因素作用降至最低，希望对爱尔兰咖啡的发展起到借鉴作用。二、营销活动目标在短期长间内取得较高的市场占有率，让爱尔兰咖啡这个品牌深