怡园酒庄品牌建立议案

怡园酒庄品牌建立议案提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构2003.03.263快速发展的需求市场催生的泡沫行业从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面4怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——广告投入方面2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的《新闻联播》前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”新天印象张裕5作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%，作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。6首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造印象主品牌的同时，差异化细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用营销保姆模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题--厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题--市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。7一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地，同时，这里也是全国最好的葡萄生态区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费者。四是技术优势。当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以达到5万吨，按照瓶装酒50%的销售计划，新天应该没有太大的问题。8新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。9莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。10怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——终端表现方面在超市卖60~70元/瓶的赤霞珠干红，进入北京的高级酒店如国贸饭店自然会涨到￥170（堆箱时尚华丽）；但如果是外带的话，在特价期间也是可以用￥100买走的，只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的以￥32的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装，1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄，在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好在空中广告的密集轰炸之下，印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天礼品装以其纯净（酒体清澈）、时尚（透明塑胶手提袋）并且实惠（1瓶干红+1瓶干白￥34）的促销装赢得了越来越多的首次购买者长城新天萨拉莫世家11怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——市场渗透方面去年3月的北京市场，洋酒显得异常活跃。法国葡萄酒商在家乐福(Carrefour)举办的葡萄酒推介会长达一个月；在2001年中国国际农业博览会上，意大利人更是来势汹汹，不仅5大葡萄酒产区全部到齐，而且所有用于品尝的葡萄酒全部由本土空运而来，旨在先让北京消费者感受到真实的产品力，再行渗透进北京甚至中国市场。洋酒兵团洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、大手笔的软宣：如“盖世峰”、“嘉露”2001年3月至4月间在北京最有影响力的地方报纸上的连篇累牍的报道，教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受2、对通路销售人员的教育培训：法国食品工业协会对中国一些高级饭店服务员的葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过，在终端推荐方面起到了不小的影响力；3、出手准确而大方的公关活动：德国葡萄酒信息中心不仅及时向北京经销商提供德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息，在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力，该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时，甚至可以提供往返德国的机票，安排著名产区的代表型企业负责接待。12洋酒品牌瞄准文化卖点在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。13从战略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。原因很简单：一是因为这些地主的营销成本太高；二是这些城市的消费过于理性，他们消费张裕等国产精品葡萄酒成为一种固有的习惯。换言之，洋酒要想在这些地方煽风点火，极其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏，自然是有些不计代价的意味，而在这样的意味面前，与之对垒的企业自然会有恐慌的情绪产生，因此处在第二梯队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加强对各自区域市场的控制。14怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——品牌扩张方面张裕洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献，中国即将成为国际葡萄·葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员；也籍着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出贡献，山东省烟台市早在1987年就被OIV命名为亚洲惟一的“国际葡萄·葡萄酒城”2、努力捍卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳”干红的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其它品牌的追随目标3、和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团合资打造张裕—卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地4、寻求有利于自身发展的权利：加紧呼吁尽快规范中国葡萄酒制造标准，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明显优势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城”品牌的优势，在干酒市场对张裕形成强劲合围。在流通流域，往往是共同进货，联手促销，不仅节省销售及推广费用，而且还分摊了风险长城15“张裕”通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒的品位和格调。他们通过对经常性消费者的主要信息来源，如高品位杂志、高档商场、酒店等进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力，同时通过品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形象，从而有效地提高了产品的销售量，成为北京市场最叫座的葡萄酒品牌。张裕16容辰容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶，容辰庄园选择高档酒店和高档超市等作为我们推广产品的主打市场。容辰葡萄酒不仅是一种文化，同时也是身份的象征。营销战略是：推销自己，控量发展。容辰葡萄酒的市场已经出现“饥渴状态”，也就是说，我们的产品在许多地方已经开始脱销，特别是我们的干白葡萄酒，几个月前就已经供不应求。容辰庄园干白、干红葡萄酒在2001年4月第四界“希尔顿国际葡萄酒与食品展示会”上获得国内干白第一名、干红第二名，并且从为“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”。要做中国庄园葡萄酒的航母2002.9.27172001年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。据说，全国工业100个行业按利税率排名，葡萄酒业能排第七位。最显著的例子是，葡萄酒老大张裕A股上市三年以来，净利润年平均增长28.6％，令人艳羡不已。于是，诸多资本游戏立刻在2002年上演——13家A股白酒上市公司中部分进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司，进军葡萄酒业。与此同时，国内葡萄酒企业纷纷掀起上市潮。张裕是老牌的A股和B股双重上市公司，“云南红”今年已在香港上市，长城、王朝等企业正酝酿A股上市。其他行业的上市公司也对葡萄酿酒行业虎视眈眈，主营贸易的新天国际收购