电子商务实用教程-第七章

电子商务实用教程第7章电子商务运营管理第7章电子商务运营管理第一节渠道管理第二节品牌管理第三节客户关系管理第四节供应链管理第五节库存管理第六节物流配送管理本章学习目标掌握传统企业开展电子商务的渠道冲突问题和解决策略熟悉电子商务品牌管理的主要内容和核心策略了解电子商务中客户关系管理的重要意义熟悉电子商务中客户关系管理的主要特点和策略了解乐趣购物与客户精准分析熟悉电子商务中供应链管理的主要特点和内容掌握电子商务中建立库存体系的必要性熟悉城市物流配送管理的基本概念和体系熟悉B2F物流配送的基本概念和特点第一节渠道管理一、渠道管理的概念和基本内容二、传统渠道与网络渠道的冲突三、渠道整合战略四、差异化渠道隔离战略一、渠道管理的概念和基本内容渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道等。通常生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。网络营销渠道是指利用互联网提供可利用的产品和服务，并使用计算机或其他IT技术手段进行和完成交易活动。电商和传统线下零售，总结来说，一定不是纯粹的竞争和对立的关系，而是融合的关系。在真正融合以后是无需有什么线上线下的差别的。最终合理的形态应该是优势互补，弹性面对消费者的形态。二、传统渠道与网络渠道的冲突1.渠道变革——多渠道分销2.冲突与渠道效率3.冲突原因——价格，客户1.渠道变革——多渠道分销多渠道分销是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。由于任何产品都不存在一个统一的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为有效占领多个细分目标市场，多渠道系统便成为许多企业的选择。企业选择通过多种渠道接触消费者，这种多渠道的战略选择自然导致了多渠道的营销结构。利用多渠道结构接触消费者的情形并不少见。事实上，还沿用单一的渠道销售所有的产品的公司，在现在已经成为了特例，大多数的公司已经或准备要采用多渠道战略。通过在多渠道结构上应用包含了网上销售在内的电子商务技术，使企业们受益匪浅。1.渠道变革——多渠道分销著名的拉尔夫·劳伦服装公司（RalphLauren）的马球男装（Polo）就采取了多渠道的营销结构，其中包含了高档百货公司、专卖店、公司自有的商店以及基于公司网站的在线销售。上图显示出拉尔夫·劳伦公司马球男装的多渠道营销结构。马球男装生产商马球男装的网站高档百货店自由商店和批发店服装专卖店消费者2.冲突与渠道效率多渠道下的冲突是一种必然现象，我们之所以会重视冲突，就是因为冲突会给渠道效率造成影响。在管理者眼中，冲突效应的一个关键问题就在于冲突是如何影响渠道效率的，渠道效率就是根据投入产出最优化的原则，为了保证实现既定的分销目标，各种投入组成的全部投入的程度。不同程度的冲突会对不同渠道中的渠道效率造成不同的影响，进而影响整个营销结果。分析清楚冲突对渠道效率的影响，才可以帮我们更好的理解冲突和渠道的关系。利用冲突的优势，避免冲突的危害。下图是冲突对渠道效率造成的负效应影响。这是一种常见的关于冲突对渠道效率的影响效应。这种负效应会使渠道效率随着冲突程度的增加而下降。渠道效率冲突程度0图冲突与渠道效率——负效应2.冲突与渠道效率传统企业开辟了网络渠道，由于减少了仓储、物流、中间商等环节的成本，同一件产品在网络上的价格，可以远远低于传统市场上的价格。当产生这种价格差时，消费者在购买产品时，就会更偏向于选择价格相对便宜的网络渠道。这使得大部分客源从原有的传统渠道流向了网络，冲突就会发生，从渠道效率的角度看，随着冲突的加剧，渠道效率持续下降。这种渠道冲突和渠道效率之间的关系，是我们必须引起重视，而且是亟需解决和避免的。下图表示的情况是冲突与渠道效应的另一种可能关系，在这种情况下，冲突的存在对于渠道效率没有任何影响，因此为了实现分销目标和为了解决冲突而进行的投入不起任何作用。如果在营销过程中出现这种冲突，不应投入过多精力和资金。图冲突与渠道效率——无效应渠道效率冲突程度02.冲突与渠道效率网络渠道和传统渠道相互隔离的情况下，这种情况将会发生。比如自行车生产商，把自己的产品分成两类，在网络渠道上只销售自行车零件和配套旅行用品，而在传统的零售店则销售自行车。由于在这两个渠道分别销售的产品没有交叉，因此冲突并不会对渠道的效率造成影响。这是一种我们可以接受的合理的渠道冲突和渠道效率之间的关系。下图表示的是冲突与渠道效率的第三种情况。这种情况下，冲突表现为可以增进渠道效率。这种冲突对于渠道营销是积极的。渠道效率冲突程度0图冲突与渠道效率——正效应3.冲突原因——价格，客户企业所需要认识的首要的渠道冲突原因就是网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的影响是客观存在的，如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，不免让传统渠道从直观上就对网络渠道产生相当大的敌意。3.冲突原因——价格，客户另一方面的渠道冲突原因则主要体现在互联网的特性所带来的价格冲击。这是线下渠道反应激烈的本质。厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的，从这个方面来分析，网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的，可是线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪，这原因就出在价格差异上。其实价格冲突问题的本质就在于，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的，20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。第三节渠道整合战略1.以传统渠道为主的渠道整合战略2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略1.以传统渠道为主的渠道整合战略当企业比较重视传统渠道，对电子营销渠道不太关注时，企业应该让传统渠道在其多渠道网络系统中占据主导地位而电子营销渠道则起到一种辅助的作用。企业在运用这种战略时，一般使用传统渠道来执行满足顾客需求的大部分渠道任务，而电子营销渠道主要用于吸引消费者到传统渠道购物。企业大可不必畏惧因为网络渠道给线下渠道带来的冲击而放弃网络，应该善用网络渠道的媒体属性，利用网络渠道信息流、资金流速度上的优势。配合传统渠道物流上的补充，二者相辅相成来带动线下渠道的销售。第一种方式，网络渠道可以作为产品展示渠道，提供产品或者服务的信息，发展潜在客户。网络渠道凭借互联网优势，有着传统渠道所不能比拟的信息覆盖广阔性和信息传递的迅速性，网上展示产品，节省了在实体店展示所需要花费的店面费用、导购人员费用以及样品费用。1.以传统渠道为主的渠道整合战略德国大众的中文网站，就是一个很好的例子。汽车这种花费不菲的商品，很难让消费者仅从网上渠道就可以放心的购买。大众深知这一问题，在大众的官网上并不涉及到销售和交易，却有着非常全面的产品展示，每辆汽车的性能、各个角度的图片都可以从网上清楚的看到。顾客不用奔劳去4S店，这样为顾客剩下了时间提供了方便，同时大众也不用租用更多、更大的展厅来展示所有的产品，也节省了大量导购人员的配备。除了产品的展示，大众汽车在网上还有各地经销商的信息和地址以及汽车预订服务，这大大方便了线下渠道的营销，确实做到了网络营销为线下提供客户，提供支持。1.以传统渠道为主的渠道整合战略第二种方式，网络渠道还可以用于对实体店的宣传和提供促销活动。通过网络平台的展示，让新老顾客对企业品牌通过了解，再到认可，最后实现消费。很多知名的大品牌如耐克（NIKE）、可口可乐公司（CocaCola）以及阿迪达斯（ADIDAS）都在这方面充分利用了网络渠道。例如对于快餐业巨头麦当劳来说，企业和品牌的知名度已经不容质疑。因此它的网站并不是为了发展潜在的客户和宣传企业品牌的目的。网站上除了全国麦当劳餐厅的查询，主要是提供大量的优惠券信息，客户可以在网上下载优惠券并打印，供去麦当劳餐厅消费时使用。麦当劳近些年开始了外送业务和网上订餐业务，虽然这些方便快捷的新兴起的业务非常能够满足一些生活节奏快的人群，但是这些业务都不接受优惠券的使用，因此客户如果想要使用优惠券，得到相应的优惠的话，就必须要去线下的麦当劳餐厅消费。网上麦当劳在扩大自己营业范围的同时，优惠券策略大大提高了线下麦当劳餐厅的销售业绩。1.以传统渠道为主的渠道整合战略第三种方式，网络渠道可以提供产品的售后服务，比如客服咨询、产品故障报修受理和发展二次购买的业务。顾客如果对购买的产品使用方法或者是性能方面有问题，可以通过线上的客服得到解答，这种网络客服比较起传统的实体店客服或者电话客服方式操作更加直接方便，对企业而言成本也非常低廉。而且网站上的客服页面可以提供一些客服常问问题的解答（FAQ），方便客户查询，节省了时间。除了客服以外，企业网站还可以提供在线保修业务。例如海尔公司的网站上就有明确的在线保修功能，通过在线保修，客户可以提供产品故障情况，以及预约上门维修的时间。第四种方式，可通过网络渠道促进顾客对产品的二次购买。“网店之间的距离只有一个鼠标点击的距离”，因此以传统渠道为主的企业营销模式可以利用传统渠道很好的向消费者介绍产品、销售产品，靠传统渠道来提高客户的回头率。客户后买产品以后的二次购买则可以通过网络渠道来实现，因为有了第一次购买对产品的信任，因此二次购买只需要有可靠的网络支付途径和配套的物流就可以轻松实现。网络的互动性、及时性、多样性，使其成为联系客户成本最低、效率最高的渠道。有效的利用网络渠道，维护客户关系，就可以实现低成本的重购。2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略第一种方式，企业可以使用电子营销渠道来进行销售获取订单，而传统渠道则提供售前服务，如咨询、展示、操作、体验等。这类营销方式的流程是先由企业使用传统的渠道来为消费者介绍展示产品的功能，然后消费者可以在实体店亲身体验产品，以扫除单纯网上购物时对产品质量以及功能方面的顾虑。继而消费者通过电子渠道下订单，完成付费，购买所需商品。最后企业利用自身物流配套设施或者启用第三方物流来实现产品配送，将产品实体完整、快速的转移到顾客手中，完成这次交易活动。2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略第二种方式，企业可以利用网络渠道获取订单，而客户通过传统渠道，到实体店完成取货。也就是所谓“线上购物线下取货”模式。这种方式就规避掉了网络渠道所带来的物流缺陷，同时也为企业减少了配送的成本。美国在这方面已经有了相当丰富的经验。比如成立于1902年的服装公司Nordstrom，它目前在美国有175家专卖店，也通过目录以及互联网销售产品。2008年，公司整合了电子商务平台的库存系统和实体店的库存系统，开始了“网上购物店铺取货”的项目。这样整个公司的线上线下业务，都有了统一的库存系统，在这个基础上推出这项新服务，一方面为客户带来了更多的便利，而另一方面，初步形成了线上线下的整合优势，充分的发挥了多渠道运营的综合竞争力。另一个例子是美国的AceHardware.com，她是分散在全美各地的4400多家五金店铺所组成的电子商务公司，销售包括家居所用的各种五金器件，也包括园艺、修房的