杂志产业与文化(2013-9-23)

杂志理念：成功的方程式•1983年，133年历史的《哈泼斯》杂志似乎走到了尽头。这份杂志每年的亏损将近100万美元，发行量也在锐减之中。为了满足那些很难坚持购买杂志的购买者，杂志提供了打折订阅的优惠；广告商对该杂志的品牌也失去了兴趣。•《哈泼斯》的编辑们重新策划了一份创新性的杂志以应对危机。这是杂志第五次改版。编辑们重新构建了一套编辑哲学体系（使命陈述），并重新制定了办杂志的方案。他们引入了一些元素，如哈泼斯目录、注释，这些元素很好地给杂志的读者带来了一种自然的阅读情趣，被竞争杂志所效仿。•所有成功的编辑总是不断地想出新奇的元素。在高度竞争性的杂志市场上，只有具备了清晰的哲学体系和方案的出版物才能成功。像《哈泼斯》这样历史悠久的杂志，随着读者的成长和变化形成人生周期，经常重新确定杂志的定位。一、杂志的成败案例1：1966年，当鲍勃·安德森（BobAnderson）自己装订一份28页的他最喜欢的体育杂志时，他还是个高中生。他投资100美元在第一期《跑步者世界》（Runner’sWorld）上开创了杂志的全新领域。当年他就吸引了350人来订阅杂志；这份现在为罗代尔出版社所有的杂志，如今已有了48万个订户。1978年，安德森这样解释他的成功：“我有自己所坚信的理念——我自己就一直坚持跑步，而且我知道还有许多人和我一样——我就创办了这个小杂志。”案例2：1977年创办的《你》（You）奉行神秘主义的哲学：“我们明确不关心著名人士，也不关心神通广大的人物，同样也不关心那些接触不到的虚幻的生活方式……我们关注那些为自己的生活奔忙的人们，那些力图一点点改变自己的人们。我们认为，‘给你自己的生活带来幸福，也可能把幸福带给别人，那样是多么美妙啊！’”《你》仅维持了不到一年。主编里克·巴德（RickBard）谈到了从未落实的投资，“相应地调整我的财政预算。”然而，缺乏热情的支持者很可能是杂志方向不明确的一个征兆。案例3：《政治活动和其他人类利益》（PoliticsandOtherHumanInterests）杂志创办于1977年，1978年停刊。据主编托马斯·摩根（ThomasMorgan）说，“在人们漠视政治的时期，为国家的政治积极分子团体办一份杂志是很有必要的。”结果，这份杂志以90万美元的私人资产起家，亏损100多万美元。你不可能让孩子们喜欢吃花椰菜，也不可能使那些对政治不感兴趣的人们去看一本政治杂志，特别是一本标题中带有古文字的杂志。杂志成功的蓝图包含的要素：•一个高度集中的编辑哲学；•一个明确清晰的方案规划；•对读者详尽的了解和全面联系。这些元素存在于一个支持结构中，这一结构还包括足够的财政支持；计划完善的市场推广和发行体系；还有可靠的管理。然而，就算拥有世界上所有的金钱，也不能挽救理念上已经出现问题的杂志。因为广告商选择杂志的基础是：明确的目标受众（72%）、编辑产品的质量（41%）、发行量的稳定（40%）和价格的灵活性（14%）。•美国Harper’sBAZAAR创立于1867年，世界上第一本时装杂志。从19世纪到21世纪，她走过了139年。《时尚芭莎》包括美国、英国、中国、澳大利亚、韩国等22个版本，成为全球最国际化的时尚类杂志之一，她始终坚持着高贵奢华和自信独立的品位，成为时尚的推动者。中国版《时尚芭莎》20岁。二、编辑哲学：1966年九周年《癫狂》期刊的封面，在1995年的拍卖会上卖到了19550美元。尽管这像是极愚蠢拙劣的模仿（阿尔弗莱德·E·纽曼的肖像画与凡高的画摆在一起售卖），但也别指望最近当红的艺术家诺曼·明戈的拙劣作品能在不久以后的任何时候挂在博物馆里。《哈泼斯》目前的哲学体系形成于1984年，主编刘易斯·拉帕姆（LewisLapham）在1992年的一篇文章里反复提到：“杂志给自己制定了提出问题的任务。实际上，杂志都在试图发现这个，设想那个，发现这个世界远比《时代》和全国广播公司的那些哲学家们所认为的更美丽、更奇异，充满着各种可能性，而不是提供一个众所公认的答案。采取这种与读者意愿共通的见解，即是暂且承认，把疑难集中起来，试着找出什么原因将会造成什么结果就足够了。杂志的修订本介绍了一本形式新颖的文集，试图传达一种认为世界是模糊而令人惊奇的感受。”1.名称：杂志名称定位杂志，它简短、直接而清晰，它也是恒定的，与杂志一起存在和发展。（1）杂志名称纵向地定位杂志，就一个小的主题提供深度的新闻报道：《底特律香烟生活方式》（DetroitCigarLifestyles）；横向定位杂志，杂志主题涵盖很多领域：联邦航空公司的飞行杂志《半球》。（2）许多杂志明快简洁地指出其核心观点：《理财》、《南方木材商》(SouthernLumberman)和《实习律师》（StudentLawyer）；而行业和组织杂志则需要更长、更具体的名称：《皮肤保护基金会期刊》(TheSkinCareFoundationJournal)和《制药和医药包装新闻》(PharmaceuticalandMedicalPackagingNews)；地方杂志追求招人喜爱的古怪名称：《不道德的波士顿人》(TheImproperBostonian)。（3）《男性健康》是定位于男性领域的杂志。读者确实将从中获得什么讯息。而对于《绅士》来说，就不那么准确了。什么是《绅士》？创办《绅士》的编辑们一直在思考杂志名称，这时收到了律师的一封信。在律师名字的后面就有乡绅一词。这个词总结了所有编辑们力求创办杂志的态度，一个名称就这样诞生了。而编辑们曾经心不在焉地摆弄着像《宝儿和牡鹿》（BeauandStag）、《城镇和礼物》（TownandGown）。（4）《事实》曾经是亨利·卢斯和布里顿·哈登计划创办的周刊名字，但他们两人都不喜欢这个名字。一天晚上，卢斯乘地铁回家，看到一则广告上面写着“变化的时代”和“隐退的时代”，就把杂志改名为《时代》。（5）《娱乐周刊》用两个单词说明了杂志的重点和出版周期，《魅力》只用了一个词来表明杂志的内容和立场。几份行业杂志在名称中包含有“年份”。《护理师‘97》变成《护理师‘98》、《护理师‘99》；《屠户‘98》变成《屠户‘99》。（6）1967年，詹恩·温纳(JannWenner)想把新杂志叫做《电子报》，后来他聪明地选择了《滚石》这个名字，符合时代变革的潮流。《偶像》和《感应》（Vibe）都是带有态度的倾向，而这种态度很可能穿越不同的时代而经久不衰。2.杂志的目标：广布消息、解释信息、娱乐大众、发出倡导和提供服务。•广布消息：《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》、《对开本》（杂志信息）《国家地理》（有关地球和人类的讯息）、《阿美石油世界》(AramcoWorld)（阿拉伯国家的历史和文化）。•解释信息：《理财》、《价值》和《家政理财》帮助读者搞清财政问题；《滚石》在1985年3月28日和4月25日出版的获奖作品系列报道“疾病之年”中，帮助人们了解当时的一个新疾病：艾滋病。•娱乐大众：《读者文摘》向读者推出“公务员幽默”、“校园喜剧”和“美国生活”。•发出倡导：《山脉》杂志的环境保护，《摩登老年人》为老一代美国人争取权利的倡导。•提供服务：《乳房》（Mamm）引导读者争取与职业相关的女性医疗和司法权利，而《计算机精彩世界》（SmartComputing）则帮助读者克服Windows98的操作障碍。3.内容的类型：怎样才能实现杂志的目标？它的特色和总体倾向是什么？它有什么特别的语气和基调？这些问题的答案有助于决定编辑、设计、广告等内容类型，这种类型将构成杂志的特性。（1）编辑；（2）设计；案例：《乳房》和《艾滋病患者》（POZ）：帮读者活下来随着艾滋病的威胁越来越大，1994年4月出现了《艾滋病患者》杂志。这份健康杂志的受众都是那些患有绝症的人。杂志的编辑哲学：(1)通过为那些长期患病或生命受到威胁的人们提供最新的治疗信息，延长他们的生命。(2)缩小少主流媒体对艾滋病及带病者健康问题报道与技术专业的医学媒介（面对专门受众的通讯和刊物）之间的差距。广告经理威尔·吉里尔姆（WillGuilliams）说，杂志成功地吸引了医药广告商和那些刚刚开始在消费者杂志上投放广告的制药公司。他正在试图吸引另一些广告商，如自然食品制造商、维他命药品和选择性治疗产品制造商。《乳房》是《艾滋病患者》的姊妹刊物，创办于1997年，为那些身患乳癌的读者服务。它的哲学是：一份女性健康的双月刊杂志，重点关注抗癌治疗和存活的方法。MAMM在乳癌、子宫癌和其他女性癌症被诊断之前、诊断过程中和确诊后，为它的读者提供所需的主要工具和感情上的支持。包括存活者的案例、最新治疗信息、调查特征、选择性治疗和最及时的新闻。MAMM传达信息、激励读者，并使读者得到娱乐消遣。MAMM的编辑内容直接地证明了一个道理：在得知自己身患重症后，还要充满力量，优雅而幽默地让生活继续。（3）广告：对既有的广告商来说，“出版阶层”的真正价值完全取决于它是否正确地按照原则选择适当的购买者，反过来，这一职责履行的正确性又取决于它与本身阶层内出版社编辑相符合的权威程度，也依赖于发行的手段。在对这一价值的判断中，每个出版社毫无疑问必须完全依赖于它自己的高品质。广告混合体（与广告相关）：广告混全体使得广告编辑动力学更加复杂化，因为它同时增加了杂志经济学的价值。让杂志广告健康发展的一个途径是创造性地运用混合广告形式，如广告专栏、插页广告、外插页广告等。4.声音：杂志的特性最容易通过它发出的声音来辨认识别，即文章和图片的基调和要旨。声音特别清晰的杂志不仅对读者服务贯彻一视同仁的原则，给读者以想象，也给广告商机会刊登符合杂志声音的品味独特的广告。纤瘦依然流行，但穿12、14、16和18号衣服的人在《风尚》（Mode）中找到知音当1997年5月《风尚》创刊时，数百万计穿12和更大号码衣服的美国女性终于有了专为她们创立的杂志。身材高佻、胸大臀圆的妇女终于可以翻开一份纸质平整光滑的时装杂志，并能找到相关尺码、穿上合适的衣服。最终，它是一份没有建议减肥，也没有鼓励运动的时装杂志。乌克兰总理尤利娅·季莫申科身着时装的造型出现在了女性时尚杂志《Elle》的封面上。季莫申科在“橙色革命”中发挥了关键性作用，而她盘着辫子的迷人发型使她显得与众不同。三、编辑方案：编辑方案把杂志所有的元素都按逻辑关系连贯地集合起来，形成一个可用于阅读和使用的册子。它是编辑哲学的实际应用，并对杂志的每个问题做出行动计划。它决定了工作人员在履行编辑哲学时所运用内容的类型。编辑方案详细阐述了杂志所涉及的具体主题并决定了对于每个主题有哪些地方要加以重视。正如哲学一样，方案也应该写下来，并且要非常详细而具体明确。一个典型的编辑方案清单包括：•总页数；•广告页数；•编辑内容部分页数，包括封面、刊头、内容；•如果有，固定部分内容的页数；•特稿页数；•特稿材料的统计和分类，包括文章类型、每种类型篇数及长度；•固定部分的名称，加上对每一个固定栏目涉及内容，包括多少篇文章以及文章长度；•内容的设置。1.广告页和编辑页：2.栏目：3.特稿：特稿是杂志的主打产品，是读者花很多时间细心咀嚼的编辑内容。任何一期杂志的特稿在逻辑上、美学上和情感表现方面都是一致的。长期下去，那些特稿就形成了杂志的标志性特色。特稿在发表前通常要经过一到两年的策划。编辑寻找典型选题，而给作者足够的时间去策划、调查、采写。特稿以内容和长度的多样性成为杂志的形象特征。19世纪和20世纪，特稿的长度都在不断缩小，现在平均为2000字以下。而少数杂志《滚石》、《纽约客》、《绅士》和《体育画报》则刊登10000字以上的特稿。4.内容设置：案例：《哈泼斯》方案：成功的工具《哈泼斯》再版成功的原因是重新制定的杂志方案。杂志的定期栏目包括“索引”、“阅读”、“注释”、“论坛”和“故事”。每个栏目都有明确的目标，并有固定的设计和位置安排。“索引”是一连串最新的数据统计，与其他统计数据并置于一起，对当代文明有一个大概的了解：O．J．辛普森计划他的第六个商标投入市场的产品数量：463当年放映的由拉里·金出演的电影数量：