“中华”,寒冬里的奋起

对于国内卷烟市场而言，“中华”品牌非比寻常。“中华”有着“国烟”美誉，不仅代表着上海烟草的形象，也代表着中国烟草的形象。作为行业重要的标志性品牌，“中华”的稳健发展对全行业重点骨干品牌具有重要影响和带动作用。这样一个中式卷烟极具经典意义的代表品牌，其市场表现自然备受关注。在被喻为新世纪以来我国经济发展最为困难的2009年，“中华”卷烟的销量达到53.2万箱，同比增加5.6万箱，增长11.8%，年销售收入更是超过500亿元，创造了卷烟品牌发展历程中的一个新高度。这份耀眼的成绩单来之不易。去年经济的“寒冬”早早来临，受国际金融危机扩散蔓延和世界经济深度衰退影响，我国不少企业经营困难甚至停产倒闭，国内经济运行面临许多困难。在“多米诺”效应作用下，严峻的国内外经济环境对烟草行业的影响不断加深，卷烟市场发生较大变化，高档品牌的销售和价格一度出现较大波动，“中华”品牌面临着保持持续健康发展的考验。针对严峻的形势，以“和搏一流”为企业精神的上海烟草集团没有踌躇退缩，而是积极贯彻国家局有关会议精神，迅速采取应对措施，使“中华”卷烟一如既往地延续了“库存保持合理、存销比控制良好、价格基本稳定”的良好市场表现，经济效益取得了新的增长。价格波动，市场示警每年年初，尤其是元旦、春节“两节”期间卷烟市场非常活跃，消费者对卷烟需求量较大，因此1月份俗称为卷烟市场的“开门红”。如果卷烟工商企业在此期间能够抓住有利时机增加卷烟销售、满足市场需求、抢占市场先机，对于完成全年各项目标任务和增强工作信心有着举足轻重的影响。力争实现“开门红”是卷烟营销主动适应市场规律的一种手段，上海烟草集团也不例外。“实现全年经济运行平稳增长和税利两位数增长的目标，全年关键是上半年，上半年关键在1季度，1季度关键在1月份，经济运行必须以月保季，以季保年。”整个1月份，上海烟草集团投放销售“中华”卷烟13.58万箱，同比增长11%，实现商业销量14.47万箱，同比增长31%。“中华”卷烟销势喜人，价格稳定，似乎前方是一片坦途。然而，国际金融危机对卷烟市场影响的深度、广度出乎意料。春节过后，“中华”品牌的市场价格和社会库存（存销比）出现明显波动。“所谓明显波动有两层含义，一是‘中华’品牌的市场价格与同期相比明显下降，尤其是主导规格硬盒‘中华’在8月之前、软包‘中华’在6月之前的月度平均市场价格同比明显下降；二是‘中华’品牌的社会库存（存销比）与同期相比明显上升，硬盒、软包‘中华’在9月之前的月度社会库存（存销比）明显高于同期水平。”上海烟草集团市场营销中心副总经理赵斌说，“从时间维度看，‘中华’品牌市场价格波动主要出现在上半年，尤其是在3月、4月和5月处于一个低点；从地域维度看，尽管‘中华’品牌的全国平均市场价格与商业统一批发价格相比始终保持顺差，但在华北、华东、华南等局部地区出现了市场价格的倒挂，在一定时期内形成了市场价格的‘洼地’。”“中华”品牌享有广泛的市场美誉度据了解，“中华”品牌的市场表现主要来自于三个层面的判断：分销渠道层面，数据信息主要来自行业工商协同营销信息共享平台，分析指标主要是全国的商业销量、商业库存（存销比）、同档次高档烟市场竞争份额、品牌的市场价值；零售终端层面，主要收集来自国家局市场监测系统、全国商业单位、市场一线工业营销人员跟踪调研的数据信息，分析中华品牌的市场价格和社会库存（存销比）；消费者层面，集团与专业市场调研公司合作，定期开展中华品牌的全国消费者调研，通过首位提及、提示知名度、偏好度、购买率等分项指标来反映品牌的综合竞争力。三个层面信息的收集、分析和判断对品牌培育、货源投放起到了关键的支撑作用，使上海烟草集团对“中华”品牌的市场表现十分敏锐。赵斌表示，集团市场营销中心早在春节之前就对卷烟市场情况进行了全方位的了解，在节日期间，采取了“总量控制、灵活调控、深度跟踪”等办法，但金融危机对“中华”品牌的营销仍然带来了严峻的考验，暴露出了营销工作中存在的不足。“‘中华’品牌的市场价格和社会库存（存销比）出现明显波动，究其原因主要是受到金融危机的影响，高档烟消费需求明显下降，但也有工商双方预测、投放方面的问题。”赵斌说，这也是一种经验的积累，只有持续克服工作中存在的问题，才能不断推动“中华”市场营销、品牌培育上水平。不等不靠，主动应对考察卷烟市场发展过程可以发现，“中华”品牌的市场需求有一定的时间和节奏规律。辩证地看，一方面，春节后的一段时间出现市场价格在一定幅度内的环比下降是市场销售的基本规律，如果节后市场价格和节日期间一样高甚至更高，则是不正常的。但另一方面，如果价格同比下降幅度过大、持续时间过长，则将对维护市场和分销渠道信心、维护零售终端利益造成十分不利的影响。更重要的是，“中华”品牌市场价格稳定性是一个“风向标”，对高档烟市场的整体价格稳定性具有主导的影响力。站在全行业生产经营的角度看，2009年春节后“卷烟价格总体偏软，部分牌号尤其是部分高档卷烟价格出现一定程度下滑”、“高档品牌销售明显趋缓，结构提升难度增大”的苗头已然显现，一些单位为实现“保增长”目标，片面追求增长速度，忽视市场需求和变化，急于投放、盲目投放的现象也比较突出。针对卷烟生产经营出现的新情况、新问题，国家局先后两次召开行业各直属单位主要负责同志会议，要求税利保增长建立在尊重市场规律、优化资源配置、良好经营秩序、保持价格稳定、切实加强管理“五个基础”之上，重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作，确保卷烟市场稳定，确保重点骨干品牌良好发展，确保财政增收任务完成。赵斌介绍说：“2009年春节期间及之后几周，‘中华’品牌市场价格走势一直受到集团公司的高度重视，并积极主动采取了总量调控措施，而且调控的力度和决心非常大。”尤其是国家局“3·27”会议之后，上海烟草集团以“保牌”为首要任务，以“稳价”为调控目标，以“规范”为关键措施，以“增效”为突破方向，进一步加强对了对“中华”卷烟生产和市场投放的调控。“中华”品牌的总量调控措施并非“一刀切”，而是以市场表现跟踪、销售策略协同、市场布局调整、产品结构调整为重点突破口，在营销投放决策中按品牌市场表现，细化不同时间、不同区域、不同业态、不同规格制订“中华”品牌的销售策略，并在有效的工商协同中落实和执行调控策略。举一个例子，华北、华南等地区“中华”品牌价格明显波动；西北、西南等地区价格平稳，而且在不同的地区硬盒和软包“中华”卷烟的市场表现也各不相同。因此，在准确把握市场动态的基础上，上海烟草集团在货源投放上对华北、华南等地区进行总量控制，而对西北、西南等地区保持甚至加大供应，并且区分不同规格“中华”卷烟的供应量，引导市场，优化布局，做到“应对快、措施准、步子稳”。积极主动调控措施，确保了2009年“中华”品牌“库存保持合理、存销比控制良好、价格基本稳定”的良好市场表现。赵斌说：“经过4个月左右的努力，我们稳定并提升了市场价格，降低了社会库存（存销比），维护了市场信心，从而在下半年的销售中实现了更好的增长与发展。”来自分销渠道层面的分析显示，2009年，“中华”全国商业销量为53.2万箱，同比增加5.6万箱，其中5月至8月销量同比下降；商业库存保持合理，且低于同期库存水平；在零售价格300元/条以上的高档烟市场，“中华”品牌市场份额为55.4%，同比下降1.7个百分点，其中5月至10月份额同比下降；品牌市场价值进一步得到提升，“中华”品牌的全国商业销售收入达到561亿元，稳居全行业第一。百万千亿，再绘蓝图纵观2009年的“中华”品牌发展，经受了市场考验，充分证明“中华”品牌的实力毋庸置疑。上海烟草集团已经连续三年和专业市场调研公司合作开展“中华”品牌的全国消费者调研。2009年的消费者调研报告显示，“中华”品牌的领先优势十分明显，且与同档次主要竞争品牌的差距进一步扩大，在全国范围内“中华”品牌的竞争优势得到普遍提升。可以说，历经半个多世纪以来所积淀形成的品牌特色风格和品质文化，使“中华”品牌享有广泛的市场美誉度，而市场正是支持“中华”品牌发展再上水平最为坚实的一块基石。当前和今后一个时期，“卷烟上水平”是行业工作的基本方针和战略任务，是以品牌发展为核心，以原料保障、技术创新、市场营销、基础管理为支撑的行业发展方式的新转变、新提升，由此清晰勾画了行业新一轮的品牌发展蓝图。“培育销售收入超过1000亿元品牌目标的提出，使上海烟草集团精神为之振奋，倍添工作动力，深感任重道远。”赵斌表示，品牌规模和市场价值是反映品牌市场竞争力的核心指标，率先把“中华”培育成为全国烟草商业销售收入超千亿元的品牌，是上海烟草自身发展的宝贵机遇和迫切需要，维护好、发展好“中华”品牌是义不容辞的责任。继2009年“中华”品牌保持稳定增长之后，上海烟草集团提出了下阶段“中华”品牌发展的基本思路：在未来5年时间里，紧紧围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，以提升“中华”品牌价值为目标，全面实施“中华”品牌“百万千亿”（年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元）工程，确保上海烟草持续稳定健康发展。“中华专线”的建设将为品牌发展提供有力支撑“百万千亿”描绘出了一幅未来上海烟草集团的发展蓝图。赵斌说：“在行业新一轮发展背景中，我们认为‘中华’品牌的发展定位十分明确，就是继续争当高档烟品牌发展的排头兵，继续保持一流的发展水平，不断追求‘中华’品牌‘五个之最’——最高的品牌价值、最大的高档烟市场份额、最突出的品牌风格和技术特征、最广博的品牌文化、最好的市场美誉度，真正把‘中华’打造成为中式卷烟的代表品牌。”目前，上海烟草集团正在紧锣密鼓地围绕“百万千亿”工程进行一系列论证。着力推进“中华”卷烟精准营销、强化“中华香型”技术特征，完善“中华专线”装备保障，增强“中华”原料保障能力，提升“中华”质量品控水平，建设“中华”专用标准体系，加强“中华”发展人才支撑将是今后工作的着力点。绚烂总会归于平淡，新的亮点又将出现。“中华”品牌“百万千亿”工程的实施，无疑将进一步维护和巩固“中华”品牌的“国烟”地位，推动“中华”品牌发展再上新水平。xy4es10d中华香烟