第3章 菜点创新程序、原则和策略

第三章菜点创新程序、原则和策略①②③④⑤⑥第三章菜点创新程序、原则和策略•内容提要•1．菜点创新的程序•2．菜点创新的原则•3．菜点创新的策略•教学目标•了解并掌握菜点创新的基本程序，理解菜点创新的原则和策略。•教学重点与难点•菜点创新的基本程序第一节菜点创新的基本程序•菜点创新是在餐饮市场需求和烹调技术发展的推动下，将产生的新设想通过研究开发和生产演变成为具有商品价值的新菜点的过程。菜点创新流程策划阶段品牌发展与定位相关调研与分析制定总体方案设计阶段菜点设计构思设计构思筛选菜点设计定位名称设计外形设计口味设计营养设计器皿设计包装设计评审阶段产品综合评审确定产品质量试销阶段销售记录情况听取顾客反映不断完善菜品试制阶段烹调工艺设计样品制作与调整正式上市阶段加强跟踪管理菜点创新的主要阶段•调查分析•创意构思•方案设计•试制与鉴定•试销及推广一、调查分析•调查是预测和决策的基础，调查的目的是为菜点创意构思和筛选方案提供依据。•调查包括市场调查、技术调查和企业自身条件的分析。一、调查分析•市场调查是了解市场现状，分析消费者的外在显性需求和内在隐性需求。对竞争对手的菜点系统分析,研究他们的菜点特色、风格、价格、消费特点及主要消费对象,分析其长处和不足,为企业菜点创新提供最直接依据。•技术调查是调查了解国内外烹调技术的现状和发展趋势，为制定新菜点的技术方案提供依据，把新技术运用到新菜点中去，提高菜点的科技含量。•企业自身条件的分析主要是技术能力、生产条件和资金等三个方面，看企业是否具备创新某种或某些菜点的条件。二、创意构思•创意是指对菜点的一种新启示或新意向，构思是指据此所作的进一步设想或方案。•创意构思是新菜点诞生的开始，虽然并不是所有的创意构思都可变成新菜点，但寻求尽可能多的创意构思却可为开发新菜点提供更多的机会。所以，餐饮企业应从各个方面搜集各种创意构思。•构思的新意以及构思是否符合市场需求，是日后菜点开发能否顺利进行的重要环节。（一）构思或创意的主要来源•顾客•本企业职工•竞争对手•企业经营者•咨询公司•学术团体或协会•大学•各种媒体等。•构思或创意决不能凭空臆想，而应到实践中去作深入细微的调查研究，与各类相关人员进行信息交流，再通过构思者或创意者艰苦的脑力加工而成。•具有高水准构思或创意而开发出的新菜点，凝结着相关人员的心血和汗水，是劳动的结晶，其投入市场后必然具有强生命力。（二）构思或寻求创意的主要方法•1．排列法•2．组合法•3．多元法•4．专家法•5．群辨法（三）构思或寻求创意的特点•1．构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动•2．新菜点的构思是创造性思维与现实相结合的产物（四）构思或寻求创意原则•1．虚心接受建议•2．构思或创意应打破常规•3．构思或创意应争取数量•4．构思或创意应善于组合与改良（五）构思筛选•经构思产生的新菜点设想和方案是大量的。•取得足够创意构思之后，必须要对这些创意加以评估，研究其可行性，淘汰掉那些不可行或可行性较低的构思，并挑选出可行性较高的构思，进行可行性决策。新构思产生之后，需要综合研究以下几个问题：•这种新菜点是否有适当的市场?•它的潜在需求量有多大?•使用的原料是否受到季节的限制?•烹饪设备是否齐全？等等。1．筛选阶段的两个层次•第一个层次要求做出迅速和正确的判断，判别新菜点构思是否符合企业的特点，权衡该菜点是否与企业的技术能力相适应，以剔除那些明显不合理和不可能的构思，保证资源不浪费。进行初步选择的目的是把有希望的方案和没希望的方案分开，避免在那些不成功的方案上花费人力和物力。•第二个层次要求进行更细致的审查，最终筛选是谨慎和关键的一步，因为被选中的方案就要用来进行新菜点的开发。因此，必须严肃对待最后的选择。2．筛选要避免两种偏差•其一，不能把有开发前途的菜点设想放弃了，失去了成功的机会；•其二，不能把没有开发价值的菜点设想误选了，以致仓促生产，招致失败。•国外有一家重要的咨询公司指出，一般企业只有1/4的设想方案可以通过筛选阶段，大约只有7%的设想方案在经过筛选后形成了新产品，并获得成功。3.构思筛选的原则•技术可行性原则:一个构思技术上不可行，显然必须舍弃。•效益性原则:这需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、盈利幅度等做出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。•适应性原则:新产品开发工作必须与企业现有的研发力量、生产力量、销售力量和顾客需求相适应，与企业长期目标一致。这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。4.构思筛选的标准•市场成功的条件：包括菜点的潜在市场如何，菜点的竞争程度和前景估计，企业能否获得较高的经济效益。•企业内部条件：包括企业的人、财、物资源，企业的技术条件和管理水平是否适合生产这种菜点。•销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种菜点。•利润收益条件：菜点是否符合企业的营销目标，其获利水平如何，新菜点对企业原有菜点销售的影响。•根据上述标准，可剔除那些明显不适当的菜点构思。对于通过初步筛选后保留下来的菜点构思，还应当通过更为系统的审查，然后再决定取舍。三、方案设计•经过筛选后保留下来的菜点创意构思还要进行具体的创新方案设计，也就是把新菜点的构思具体化，用文字或图形描绘出来，组织相关人员进行食材设计、技术设计、美学设计。有关统计资料表明，产品的成功与否、质量好坏，60%～70%取决于产品的设计工作。•新菜点设计的过程中，实际上就对菜点的色、香、味、形、器、质、名等进行全方位的考虑，以期达到完美的效果。三、方案设计•（一）名称设计•（二）造型设计•（三）口味设计•（四）营养设计•（五）包装设计四、试制与鉴定•（一）试制•试制阶段是将设计构思转化为在技术上和商业上可行的产品。它是通过对菜点实体的设计、试制、修改和确定来完成的。菜点试制既是工艺设计开发任务,同时又是设计修正过程。•试制阶段是指将菜点创新的设计方案变成可视产品，这一阶段是菜点创新的主体阶段。无论是烹饪原料、烹饪设施的准备，还是烹调工艺的组织、产品的上桌服务，都要考虑实际操作的可能性。•同时，新菜点试制也是对设计方案可行性的检验。四、试制与鉴定•（二）鉴定•新菜点试制出来后，企业决策领导要会同各个相关部门经理以及相关专家对试制出来的新菜点从色、香、味、形以及制作成本到是否适合本企业售卖等方面进行综合评判。•评审人员与研发人员进行近距离的沟通，判断菜点产品是否适合市场销售,确定产品的质量构成。•主要评价的标准是：对顾客的吸引力、市场销售量、利润率、生产能力等，并分析它可能同哪些产品竞争。据此进行产品和品牌定位的决策。五、试销及推广•（一）试销•试销，实际上是在限定的市场小范围内，对新菜点的一次市场实验。•通过试销，可以实地检查新菜点正式投放市场以后，消费者是否愿意购买，以及在市场变化的条件下，新菜点进入市场应该采取的决策和措施。•但试销也会使企业成本增加。•由于菜点试销时间一般要花费一个月甚至几个月的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。新菜点市场试销通常需要作出以下几个方面的判断：•第一，决定是否试销。•并非所有的新菜点都要进行试销，这可根据新菜点的特点及试销对新菜点的利弊来决定。•有些企业研发的成系列的新菜点往往被认为不需试销；•有些企业为了减少新菜点的试销费用、避免试销泄露情报以战胜竞争者，采取了加速新菜点开发、越过试销阶段的策略。新菜点市场试销通常需要作出以下几个方面的判断：•第二，如果决定试销，要选择试销市场。企业所选择的试销市场在广告、分销、竞争和菜点使用等方面要尽可能接近新菜点最终要进入的目标市场。新菜点市场试销通常需要作出以下几个方面的判断：•第三，对新菜点试销过程进行控制。控制过程是一个不断地观察结果，不断调整试销计划的过程，试销人员必须采取必要的措施，逐步把试验结果引向所期望的方向，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。新菜点市场试销通常需要作出以下几个方面的判断：•第四，是对试销信息资料的收集和分析。试销过程可为企业提供大量的原始资料，对这些资料进行合理的取舍、加工、整理和分析，方能得到有用的信息。•这些信息通常包括以下一些指标：•新菜点试销量及市场占有率，消费者的试用率与重购率；•不同类型消费者的购买频率，消费者对新菜点的性能、品质、价格、促销方式等的反应；•竞争对手对新菜点的反应；•分析影响购买与否的原因，评定消除新菜点的销售障碍的可能性等。（二）推广•推广包括两部分：一是内部推广，二是外部推广。•内部推广由行政总厨负责，包括锁定配方、锁定汁水、锁定料包、投料比例、分工协作、阶段评估、阶段调整、技术训练；•外部推广由营运部负责，包括营销策划、推广策略、推广训练、推广实施、推广评估等内容。•在内部推广和外部推广的基础上，餐饮企业组织正式生产并投入销售，让新研发的菜点正式进入市场。•在正式销售阶段，不但要作好生产计划、劳动组织、物流供应、设备管理等一系列工作，而且要周密考虑新菜点入市的促销策略、价格策略、服务策略等方面事宜。•创新菜点上市后应加强跟踪管理，观察统计新菜点的销售情况，通过不同渠道搜集信息和资料，根据销售态势及反馈的信息，分析存在的问题，不断完善新菜点。•此时，企业亦开始为下一批新菜点的开发而筹划。•总之，菜点创新是由一系列活动组成的一个完整的过程，餐饮企业一定要重视每一环节的不同作用，在各个环节的保障下，争取顺利完成菜点创新活动。第二节菜点创新的原则•一、满足市场需要，顺应时代潮流•二、面向大众百姓，研究消费心理•三、讲求创新速度，注重研发效益•四、提高技术水平，发挥技术优势•五、综合全面创新，营造餐饮文化特色一、满足市场需要，顺应时代潮流•菜点创新必须要以市场中的现实需求和潜在需求为主要依据。•消费者的需求是多种多样的，他们对菜点的要求也是各不相同的，不同的消费者对于菜点中各组成部分的关注程度也有一定的差异。•因此，餐饮企业在菜点创新时，一定要关注餐饮业的发展趋势，了解消费者的需求，研究消费者的价值取向，认真分析消费态势，根据需求和市场中的菜点供给情况从事自身的菜点开发活动。只有这样，餐饮企业推出的新菜点才会受顾客欢迎，才会拥有自己的市场，菜点创新活动才能取得良好的成效，餐饮企业才能借此达到开拓市场、提高效益、促进交流等目的。•现代社会，健康、安全、环保是餐饮消费的三大主题，保健菜肴（减肥、降压、降血脂、营养），“五轻”菜肴（轻盐、轻油、轻脂肪、轻糖、轻调味品）越来越成为消费者所爱。二、面向大众百姓，研究消费心理•菜点创新要坚持面向大众的原则，以大众原料为基础，以家常口味为思路，以营养保健为特色，以个性化消费为导向。•一道美味佳肴，只有为大多数人所接受，才有生命力。因此，菜点创新应在家常菜点、大众菜点上广开思路，多使用百姓日常食用的普通原料，并在此基础上开发出别样的特色菜点。三、讲求创新速度，注重研发效益•速度就是市场上的先机，没有速度就会错失销售良机，就会失去企业和产品在市场上的领先地位，就会在经营方面陷于被动的局面。•因此，餐饮企业在进行菜点创新时，一定要重视开发的速度，抢在他人之前率先推出市场上鲜见的新菜点。•当然，这并不意味着餐饮企业可以不切实际地推出任何新品。在创新菜点的应用上，也要遵循循序渐进的原则。•有人提出菜点“四用法”，即传统菜点反复用、特色菜点保持用，时令菜点及时用，创新菜点间隔用。肯德基年推新品20款，研发速度及种类稳居榜首•肯德基平均每个月都有1～2款新产品推出，研发速度快，品种类型多，值得其他快餐业学习借鉴。•与一些企业不断开发又不断丢弃或者固守老菜陈品相比，肯德基更注重倾听来自市场的声音，从经营者换位到消费者，客观地追逐“卖点•新品研发进一步巩固了肯德基在中国快餐业的龙头地位”。2006.112009.112011.12四、提高技术水平，发挥技术优势•现代电器烹饪设备使烹饪