第3章 营销渠道结构设计

第3章营销渠道结构设计孙英楠2013年11月畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步，资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化妆品品牌。引例日本资生堂:“百货公司+专卖店”一、渠道设计的内涵认知1.渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。2.渠道的长度与宽度长渠道短渠道宽渠道窄渠道3.传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。新兴渠道是随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式，如以电子商务、网络营销为特征的电子渠道，以人员推销和互联网为销售平台的直销，以连锁经营为特征的现代零售业，融生活、购物、娱乐一体化为特征的现代购物中心，以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式。4.大众渠道与特殊通道大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。二、渠道设计的原则目标1.渠道设计的原则顾客导向原则最大效率原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则发挥优势原则利益均沾原则2.渠道设计的目标设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。三、渠道设计的影响因素1.影响渠道设计的主要因素企业战略目标企业产品特点（1）单位产品价值（2）体积与重量（3）产品易腐性（4）产品标准化（5）产品时尚性（6）产品的季节性（7）产品线（8）产品组合（9）产品市场寿命周期（10）技术性和售后服务消费者特点（1）消费者数量（2）消费者集中度（3）消费者购买行为分销商特点（1）可得性（2）成本（3）服务竞争者特性企业资源因素（1）企业的规模与实力（2）企业的管理人才与管理水平（3）企业产品组合状况（4）企业控制渠道的愿望2.影响渠道设计的其他因素（1）影响渠道设计的主客观因素1制造商和中间商之间的信息不畅通2企业不经常调查研究分销渠道3制造商无法独自做出全部渠道决策5分销渠道混乱4生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作（2）影响渠道设计的制约因素市场潜力、销售潜力与风险渠道控制渠道畅通性渠道费用企业生产力四、渠道设计的过程和方法（1）建立渠道目标1.渠道设计的过程分销目标顾客对服务的要求批量大小等候时间空间便利产品品种多样化服务支持建立渠道经营目标目标操作说明1、顺畅最基本的功能，直销或短渠道较为适宜2、增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3、便利应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络5、提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要6、扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度7、经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8、市场覆盖面和密度多家分销组合分销或者采用密集分销9、控制渠道厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。（2）确定渠道的长度和宽度渠道类型优点及适应范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。确定分销渠道的长度分销类型优点缺点独家分销市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。密集分销市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。选择性分销比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。确定分销渠道的宽度（3）分配渠道任务明确渠道成员的职责分配渠道任务（4）选择渠道成员１．初期剔除２．访谈３．渠道清单４．综合分析５．最终评价６．渠道改进安排渠道成员选择过程（1）阶段性（2）地域性（3）层次性“点、线、面”方法的一般原则的过程2.渠道设计的方法“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤（1）布置网点（2）疏通渠道（3）地域扩张五、营销渠道的“逆向重构”1.什么是“渠道逆向重构”渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。2.为什么要进行“渠道逆向重构”因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。3.“渠道逆向重构”为什么行之有效“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。4.分销渠道逆向重构的策略控制零售终端做到“随手可得”拓展渠道宽度以增加流量动态循环的渠道改变“富人游戏”规则有弹性的渠道控制以适应新的市场变化以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营