零点定位研究报告

零点定位研究报告谨致:华润雪花啤酒（中国）有限公司提交:卓尔信市场研究有限公司日期:2004年12月30日背景及研究描述研究背景华润雪花啤酒（中国）有限公司(以下简称华润雪花)拟推出零点品牌小瓶啤酒进入中国的夜场；零点啤酒目前主要集中在安徽省内销售，在现饮的夜场中，除餐饮外，主推零点“冰火激情”，在餐饮现饮店主推零点520和零点小麦啤酒；此次研究的夜场主要指：夜总会，酒吧，迪厅和KTV；零点如推向全国急需解决的是品牌定位问题。华润雪花希望通过目标消费者研究了解目标群体希望接受的是怎样的一个零点；卓尔信市场研究有限公司（以下简称卓尔信）是专业的市场研究公司，受华润雪花委托，在合肥和杭州对目标消费者进行了一次定性研究，在此提供零点啤酒定位研究报告；研究涉及的辅助展示物介绍经过和华润雪花的沟通和确认，本次研究使用了下列辅助展示物作为研究的激发工具：包装：零点冰火激情，百威330毫升包装，百威冰啤330毫升包装，喜力330毫升包装，嘉士伯330毫升包装，科罗娜330毫升包装，太阳啤酒（苏尔）330毫升包装，青岛330毫升包装（合肥咖啡色包装，杭州绿色纯生包装），雪花330毫升旧包装和新包装；口味：零点冰火激情，零点520和太湖水。口味测试采用盲测方式；定位术语描述：个性、时尚前卫；引领大多数人的；有魅力的；比较另类；走在时代前的；研究涉及的辅助展示物介绍–继续定位术语描述：畅想联想；引发更多联想的；浮想联翩；自由的想象魅力无限诱人的；漂亮的；时尚的；有吸引力的；积极正面的；努力的；不放弃的；研究涉及的辅助展示物介绍–继续概念：概念一：在这夜的狂迷和激荡中，你就是你，无所羁绊。零点啤酒如夜里精灵，独特的包装，完全自我的口感，让你找到属于真我的空间，周围的一切存在与我无关，这就是我的选择，我的零点时刻！概念二：夜的狂迷和激荡冲刷着我的所有疲乏和郁闷。零点啤酒是独特的包装，炫彩照人，口味清新怡人。零点时刻让你成为尽情挥舞的灵动，感受彻底的Hi感！概念三：在喧嚣的空间和凝固的时间里，我们追求无限的年轻的萌动和纯真。零点啤酒有着清爽的包装和口味。零点时刻，你我共同拥有青春的活力和梦想，无限活力，无限清爽。让时间和空间为我们见证！概念四：在夜里深邃和舞乱的空间，周围的一切都是那么叫人难以理解，我为什么要和他们一样，上帝创造的本来就有差别。零点啤酒有着与生俱来的气质，很怪异的包装和口味（对于别人而言），但却是我的不一样的选择----就是它！研究涉及的辅助展示物介绍–继续零点新包装：包装一包装二包装三包装四城市覆盖合肥，杭州研究方法研究涉及的城市l合肥l杭州•定性座谈会（共8组，每个城市4组）包括：15-18岁男性组；15-18岁女性组；19-24岁男性组；19-24岁女性组；•15-18岁的合格条件是，过去三个月中，每个月至少去过一次夜场，在过去三个月中饮用过啤酒；•19-24岁的合格条件是，过去三个月中，每个月至少去过三次夜场，每次饮用啤酒的量不少于330毫升一瓶；•现场深访共6个，包括：15-18岁2个；19-24岁4个；根据和华润雪花的沟通，研究采用的设计是访问执行时间：2004年12月研究的设计思路定位研究需要破解的问题目标消费者接受一个什么样的夜场啤酒品牌？目标消费者价值追求的共性点是哪些？这些价值追求中哪些是零点定位可以利用的？零点目前的包装、口味、描述在消费者眼中是一个怎样的品牌？目前的包装、口味、描述等给目标消费者流下的印象是怎样的？这些印象中哪些是接受的？哪些是不接受的？零点啤酒的哪些方面的改变，会更接近目标群体？概念的评价和发展方向？新包装的评价和概念的共同点是哪些？零点可以成为一个怎样的夜场品牌？据此，我们设计的研究流程是这样的目标消费者价值追求从目标消费者最喜爱的物品、最喜欢的偶像、最喜欢的歌和歌词出发，了解目标消费者的价值追求和流行偏好；目标消费者的行为特点以及交友方式；目标消费者对“夜”和“夜场”的看法和消费行为特点“夜”和“夜场”对目标消费群而言的含义；选择夜场原因和夜场的消费特点；啤酒和啤酒品牌的认知以及选择偏好选择啤酒的原因；品牌认知和形象理解；啤酒品牌的形象和形象评价；零点评价对零点的联想；据此，我们设计的研究流程是这样的零点包装评价；零点口味的评价以及对比太湖水的比较；零点定位描述接受和不接受的方面；零点品牌概念描述评价；零点新包装评价；研究发现处于不同年龄段的目标消费者的价值追求具有不同的特点成熟、稳定年龄增长15-18岁19-24岁24-30岁喜好多从个人偏好出发，喜好的同质是结友的重要方面，希望长大，得到社会认同。用自己的“义气”来得到群体认可（群体中地位），追求个性特质，为进入社会，追求成熟。为得到财富，努力结交富有、重要权力人物（财富），品牌追求地位和声望的表达（地位和声望）。喜好的偶像众多；喜欢是因为身上有自己的影子；共同的喜好将大家聚在一起–加入歌迷会；喜欢偶像的外型–帅气，有气派；对女性而言，偶像是自己未来的男友；注重朋友之间的关系，为朋友可以委屈迎合朋友；成熟、上进是普遍喜欢的性格；自己的喜欢可以和大家一样，也可以不一样；生活的压力使得金钱变得最重要；个人身心的愉快和放松重要；在社会中给别人留下的有品位、有身份的印象重要；不会因为个人性格的凸显来使自己不被别人认同；希望成为社会一员，同时保持自己独特的个性。为生活、生存被迫趋同于社会。注重个人的喜好，周围朋友的聚集。合肥消费者对偶像的描述和评价15-18岁男组19-24岁男组15-18岁女组19-24岁女组刘德华、周星驰、吴彦祖、科比、李连杰、王力宏、谢霆锋；喜欢比较成功、上进、有内涵、不服老、看了让你开心、总是能赢别人、稳重的男人；向着他的方向去追求；我们身上有他们的影子；像他们一样稳重，做有把握的事情；喜欢男人味、成熟、刚烈；买唱片，看电视和电影，收藏与科比一样的鞋子，剪一样的头发；周润发、MichaelJackson;喜欢周润发有魅力、有气势、有生命力、有杀气；陈道明也有杀气；喜欢MichaelJackson清爽的嗓音，原创的、独特的舞蹈，无人能超越；赵雅芝、张宇、林俊杰、SHE、陶喆、安奇炫、李纹；喜欢比较帅、比较火、有激情的男星和身材好、漂亮、声音有磁性的女星；会去买海报、CD、杂志、看演唱会；培养她那种气质，跳她那样的舞；不会去追星，距离产生美；一种精神寄托；老爸、梁朝伟、刘德华、巴乔、托蒂、黄健翔、周星驰、；喜欢比较成功、敬业、宽容、会照顾人、稳重、比较帅、人品好、实力派、眼神很神秘的男人；喜欢田震张扬的味道、很酷；希望去了解偶像，听CD、演唱会，屋里贴着海报；合肥消费者的群体归属15-18岁男组19-24岁男组15-18岁女组19-24岁女组喜欢知心的、真实的、真诚的、可靠的、可以互相理解的朋友；希望群体能给予自己保护；可以通过群体排解孤独感；喜欢好相处、够义气、不摆架子、对外够气势、有共同语言、讲信用的朋友；患难见真情给人开心的感觉；朋友分知心的朋友和表面上的朋友；主要聊：爱情、事业、朋友的朋友；朋友在一起是为了开心热闹；朋友间谈去哪里逛街，看网上有什么经典；需要工作上、生活上有帮助的朋友；遇到困难可以互相帮助；喜欢成熟一点、正直、真实、开朗、容易相处、有共同语言的朋友；朋友间互相了解、互相信任，不用知根知底；轻松的，别太累；杭州消费者对偶像的描述和评价15-18岁男组19-24岁男组15-18岁女组19-24岁女组乔丹、科比、李连杰、beyond、成龙、菲戈；拍电影不用替身；中国人打进好莱坞；想要他们的球衣；收集VCD、海报、书刊、照片；武打好看；刘德华、孔令辉、周星驰、小罗纳尔多、郑伊健、张学友、张国荣、萧亚轩；喜欢强势、有精神力、讲义气、有激情和灵性、有喜气、有实力的偶像；希望在某些语言和行为上和偶像一致；收集球衣、签名、合影；这样会吸引别人并让他们羡慕；周杰伦、王力宏、潘玮柏、萧亚轩、陈冠希、葛优；我是杭州“宏迷会”的；因为周杰伦口齿不清才喜欢他；不喜欢周杰伦，因为他耍大牌；王力宏比较有才华；周杰伦是“神子”，王力宏是“才子”；喜欢潘玮柏的阳光、帅、有品位；会去看电影，买杂志、参加明星见面会；想要海报、合影；裴勇俊、张东健、贝克汉姆、齐达内、古天乐、王力宏；喜欢平易近人、心思细腻、阳光、迷人、温暖、亲切、比较帅、健康、幽默、感情专一的男性偶像；通过报纸杂志关注，看球赛，演唱会；想和偶像合影、散步、拥有他最珍爱的东西，别人看了会很羡慕；杭州消费者的群体归属15-18岁男组19-24岁男组15-18岁女组19-24岁女组朋友间一起出去玩、喝酒、聊天；分“兄弟”和朋友；朋友可以帮助解决困难，够爽、够意思、够义气；交君子不交小人；朋友不在长短，一分钟也是朋友；只能借1次钱给朋友；朋友间喜欢聊天；希望给人活泼、可爱、聪明、大方、乖巧的感觉；大家在一起很热闹；朋友都不在的时候很无聊；朋友的圈子固定；朋友间喜欢聊聊衣服、头发、购物、男朋友；15-18岁追求的价值观、个性和行为的核心特点自己喜欢的东西；独立；认同；不计较和别人是否相同；新奇；乐趣；保持自己的个性；合群；义气；和共同爱好的同学交友；不完全听从父母和老师；成人的场所愿意尝试前往；愿意接触社会；用品、衣着、收藏、喜好的东西不一定时尚、前卫、另类，但是要表现个人的喜好；比较而言，19-24岁追求的价值观、个性和行为和小年龄不同使用比别人更有品位的东西；真我；成熟；不计较和别人是否相同；是社会上的一员；品位；有自己的个性；时尚；积极；只和趣味相投的知心朋友交往；决策时完全依赖自己的意愿；去往夜场感受真我；希望成为有成就的人；压力下做事情时，会回避个人的喜好；憧憬自己喜爱的异性偶像；零点啤酒如覆盖小年龄段，则品牌价值立足于独立、个性和真我零点是表达为需要表现个性的人群准备的；零点传递的是独立的特征；零点可以带来真我；15-18岁的独立个性19-24岁的真我在这个平台上，零点和所有的啤酒品牌都不相同。我就是我；我已成熟；有品位的；好奇的；随心所欲的；15-18岁孩子受到家长和学校的双重控制15-18岁年龄段的人群的行为受到来自家长的制约；孩子的交友和去到的场所的选择主要不在家中；交友主要是同学；在和同学交流过程中，家长会介入；由于孩子的交流话题和家长区别大，同时孩子的交流会受到来自家长的介入，所以孩子在交友中不愿意选择家中；“家长有时很烦–他会坐在旁边听，还插话，所以不愿意让同学到家里聊天，有时就和同学到公园或湖边边走边聊。”–杭州16岁初中生。同时，家长对孩子交友的时间和场所有所控制；家长要求孩子去到的场所要非成人；酒吧、夜总会、迪厅等场所的成人特点，使得家长会过多让孩子少去；家长要求孩子晚上回家时间不超过9点；15-18岁孩子受到家长和学校的双重控制15-18岁年龄段的人群的行为同样受到来自学校的制约；孩子在学校的爱好要符合教师的要求；老师会平衡孩子因为崇拜偶像引发的争议；“我们有周会（周杰伦歌迷会）和孙会（孙燕姿歌迷会），有一次因为学校课间休息时放谁的歌在操场争执起来，老师就把我们两派的同学带到他的办公室，指着他墙上的毛泽东像说：‘你们都别去崇拜你们的偶像，都应该崇拜这个人‘。”–杭州15岁女初中生。孩子在学校要遵守学校的时间表，自己可以控制的时间都是在放学后和晚上；孩子在学校学习的内容使得孩子厌烦；“在学校很闷，不愿意听那些东西。所以在学校上课时同学都在睡觉。”–合肥17岁男性高中生所以，15-18岁孩子去到夜场的时间的频率有限15-18岁年龄段的人群主要去到KTV；酒吧和夜总会都是成人的场所，迪厅的人群混杂；这个年龄段的孩子基本没有去这些夜场的经历；迪厅适合这个年龄段，但是里面的人群的混杂使得孩子去的机会也