2007欧普照明光源产品规划方案

2007年度欧普照明光源电子新产品规划方案住宅产品部目录一．新产品市场定位二．新产品欧普照明光源电子产品SWOT分析三．新产品应用及渠道分析四．2007年新产品规划技术要求及说明五．2007年光源电子新产品项目推进计划表六．2007年光源电子新产品销售预测一、市场分析消费者分析渠道销售分析行业容量及发展趋势竞争格局及主要竞品分析规划方向1.1消费者分析•消费群体分析：消费群体消费特征高收入家庭注重品牌和服务,对质量有高要求,感性消费群中等收入家庭注重产品的性价比,讲实惠,理性消费群普通收入家庭注重价格,讲求实用,对服务要求少,现实消费群乡镇家庭注重价格,讲求耐用,高性价比,需引导类消费群工程项目类注重品牌和质量,讲服务技术要求高,特定类消费群消费者购买行为分析购买行为分析40%20%20%15%3%2%专业市场购买;日化类购物超市五交化商店由专业家装人员推荐购买网上购买和其它方式政府机构推推广应用1.1消费者分析•同行业品牌给消费者的消费诉求对比020406080100购买便利性对消费的引导产品价格产品寿命承诺产品的服务和使用便利性产品性能的优越性欧普TCL雷士飞利浦TCP1.1消费者分析--消费者选择光源产品关键点•产品性价比(价格\性能比)•产品购买的便利性•灯具的配套购买\光源与灯具的匹配性能•终端导购的推荐可信度•专业电工\亲朋好友\设计师的推荐•品牌的号召力\影响力\吸引力;1.2产品渠道分析•目前纵观整个行业的渠道都是以专业市场为主,其它渠道为辅的格局;•项目销售在市场上的占比在不断上升;•目前各大品牌均开始开拓广大农村市场;•专买市场上的竞争突出在品牌和产品性能上的优势日渐明显;1.2产品渠道分析•目前渠道市场容量分布情况产品流通渠道份额所占比例专业市场70%商超类17%乡镇市场8%五金渠道5%专业市场涵盖：乡镇市场和项目渠道1.3行业容量及发展趋势分析:•行业容量:中國大陸現有照明電器生產企業（含裝飾燈生產）約10,000多家，年產值達800多億元，預期2008年更以1,500億元為達成目標(台湾工研工院资料)广东省经委数据:06上半年全国照明制造行业完成销售收入492亿.同比增长24%,据些推测07年市场销额将在1200亿左右;光源同样也会因灯具的增长而增长!行业趋势节能灯代替白炽灯,T4/T5替代T8均是市场不可逆转的趋势;新光源LED应用也是未来发展的方向;新型节能环保高效的光源将是以后光源的发展重点!1.4竞争格局及竞品情况:a)节能灯消费者认知度对比:注：来搜房网的节能灯关注度市场调查表品牌人气质量价位TCP节能灯29820最好最高欧普节能灯24960好中低飞利浦18050好高欧司朗节能灯15460好偏上等高偏上雷士节能灯10070好低TCL8560好高偏下凯光节能灯9410好中低从上表可以看出公司节能的良好消费者认知度,相对国内品牌还是有优势的,人气旺,质量好,价格中低和国内消费水平相对合适!1.4竞争格局及竞品情况:b)支架类分析:目前公司的支架产品市场情形是销量呈上升趋势,但从公司经营层面而言上处于负利润的状态,从销售返馈信息---成本过高,相对支架标杆企业雷士/三雄在市场上没有竞争优势,但欧普品牌知名度相对较高,产品品质相对过硬,但价格差别也相对大,在进入大量的工程项目应用渠道上,会有较大的阻力,如果成本能下降到与雷士/三雄同样高度,销售价格与竞品差额缩小,公司T4/T5支架上将会成为公司利润型产品,走出负利润的局面;1.4竞争格局及竞品情况C)竞争品牌分析:目前国内市场的节能灯来讲，国际品牌的有：TCP（高端），欧司朗，飞利浦，三大品牌为主打，其中后面的二个品牌在国内经销方面有很好的回报，在高品质的配套灯具和工程上均上首选，但是对大众化的销量由于价格和成本高势态，难以在成为大众化品类上的应用；国内品牌而言，雷士，小气鬼，TCL，曼佳美，松本等，此几类品牌雷士和TCL是有较强的营销渠道和网络，前者价位与我司有一定的靠近，后者价位稍高，但此二类品牌均在业内有较了的口碑，为我产品在市场上最有力的竞争对手，不可小视；小气鬼，曼佳美这二个品牌的产品以出口的较多，价位和品质均属高端的产品，在市面上是有一定的销量，但目前均在国内上大众化还是有一定距离，对公司产品产生的影响只在性能和品质上；在大功率产品目前有松本，雷士，TCL，三雄等。9月份时间收集的样品来看，光源和功率因素上均稍逊我司产品一筹，但前面所列的品牌均很强的竞争力的，但是质量和光效是我公司的优点，成本上稍有劣势！！1.4竞争格局及竞品情况D)产品和竞争趋势产品整合：流量型,利润型,引领型市场整合：品牌/品质/服务/价格/竞争加剧，二,三级市场开发速度加快，质次价低产品在市场生存的空间在萎缩,农村市场将是新增长的亮点;竞争点：竞争平台提高，竞争将走入市场细分、品牌个性、概念营销、企业魅力、新技术、新材料,新工艺在产品上的应用,产品的创新和对市场的立足点;(公司产品的核心:专注光的价值,感受光的魅力)•消费者:保持专业市场的购置的全面性和便利性优势,重视二,三级市场的实惠性,突出乡镇市场上产品的可靠性引导消费概念上对光优质环境价值的认知和感受光的魅力;•渠道:合理调整渠道,建立绩效分销经营机制,明确网点的功能定位,规范经销的经销行为,营造良好的欧普渠经营氛围;•产品趋势:整合现有产品,以市场为导向,推出更节能环保/高效的新产品;以卓越的产品性能(高功因/高光效)走在行业的前沿;市场分析结论:1.5、规划方向•注重产品的核心内在:高品质的光色,高光通,高功率因素三高光源发展•产品性能优越，品质过硬，有顽强的市场生命力•多方面(消费者),多层次(市场),多品类(产品),多渠道(销售)集约化,快速化,简捷化的思路打造明星产品二、欧普照明光源产品SWOT分析优势弱势机会威胁产品光的质量高；产品品类全多；产品成本高,质量的稳定性不够;OEM类的光源供货能力不够稳定;•产品开发优势强；•产品资源广泛；来自国外品牌的压力和冲击很明显；产品与国际品牌的差距尚未赶上；价格节能灯的价格比雷士稍高，相对其它品牌低；T5支架优势对高端产品有；节能灯不明显；T4支架在行业内价位相对高过10%节能灯可保持现有价格,并可应市调整;T5可保持现有价格;流型产品对价格冲击较大!渠道渠道和网络成熟,对大中城市市场很到位!对二,三级市场上不影响力不够!乡镇市场急需抢占公司品牌影响力大;物流发达,抢占市场速度快;国内外品牌企业渠道和网络成长很快;渠道的管控难度大.推广品牌深度好，终端发达;执行力度相对较好乡镇市场推广力度不够;品牌优势资源、品牌美誉度高;拓展快!知名品牌市场投入巨大，推广力度较强;管理及其它人才、管理、和渠道的相对健全;雄厚的技术实力管理成本较高,投入大,反馈时间长;产品开发快;技术转化快;产品配套技术全面;技术流失风险较大;2.1、整体分析2.2、具体SWOT分析总结总结:公司产品在推广上和渠道上以及产品技术上是有很强的优势的,但是在成本和品质控制上是存在一定的弱势,在产品营销战略上,主要体现在专业市场的零售领域，项目销售领域和农村市场,在县乡市场上局面尚未打开。建立节约设计，建设新农村政策导向以及欧普品牌家喻户晓知名度美誉度是良好的机会,面临的威胁是来自同行外销企业转入内销给市场带来巨大竞争压力,不道德企业恶性竞争扰乱市场,以及运作机制的灵活性相对市场而言不够敏捷;三、欧普照明光源产品规划战略3.1、产品规划理念•精(产品定位精确,产品性能精良)•准(成本和品质控制的尺度把握准确)•狠(抢占市场,压制竞品,力量强度高,成功率高)•快(对市场反应的信息通道畅快,处理动作快捷)3.2、07年光源类产品品类规划品类流量型利润型引领型新品类备注节能灯细2U/细3U//2U/3U/螺旋/商照专用节能灯4U/直管/环管/2D管/插管大功率节能灯新品螺旋节能灯(三高产品)支架T5支架T4支架改良T4支架降成本可调光支架电子类电子变压器/整流器整流器(专配环管/2D管/插管用)金卤电器箱可调光整流器/变压品智能3.3、竞争手段•欧普照明专业销售网络暂不调整,加大乡镇市场的渠道拓展以及适合项目销售的节能灯开发；•结合欧普照明推广“整体购买—与家居及商照产品互配式经销”团购销售策略；•结合商业照明项目渠道推广，推出“项目VIP采购”购买优惠政策；•家庭实惠装;将不同功率和外形产品搭配打包减少消费者挑选时间;•全国开展家家用欧普节能明星家庭魅力之光重大奖或港澳游；•激励计划：销售团队、导购员、欧普明星店奖励计划。•产品形象的改良,产品性能的提升和品质的稳定;四、产品应用及渠道分析4．1光源产品的渠道分布结构欧普照明股份有限公司各分公司办事处/运营中心全品类零售分品类零售项目销售日化商超建材商超五金商超小康市场省级市场地级市场县级市场二级市场代理三级市场代理商超总代理商超市场五金商超专业市场4.22007年渠道理念和形式定位:•渠道下沉,价格统一,重在管控,局部拓展;明确定位,各司其职,公平竞争,以销量促回报;农村市场(利用县级流通批发网络开拓农村市场);日化超市(依托全国连锁型超市开拓日化零售市场)工程市场(凭借适合工程特性的产品定位和开发，大功率节能灯、经济型支架拓展光源的项目销售市场)4.32007年光源产品渠道规划说明(一)1.借助于欧普照明销售平台：办事处、营运中心均要对物流和市场运作负责；实行全国统一定价政策;(运营价/代理价/批发价/零售价)2.省级市场,由运OR办机构负责运作,设商超代理负责日化/建材市场的运作.整个省级市场的价格和渠道的管控由运OR办机负责;3.地级代理主要运作地级城市和周边的乡镇市场，由运OR办机构供货,对销售任务和市场监管负责,明确代理条件(资本,经营能力,配套设施)，价格为二级代理价格；4.县级代理主要运作县级和农村市场,由运OR办机构供货,价格为二级代理价格;5.资源共享：办事处和运营中心制定与家居相同的销售政策；6.通过产品线完善，全面进入商超\日化\项目代理商及农村市场；7.隐性渠道中重点在于项目工程销售。(运OR办为运营中心或办事处的简写)4.32007年光源产品渠道规划说明(二)职能市场范围待遇运/办机构所辖机构的整体运作和管理整个省内范围/或议定区域运营返利/奖励商超代理按运/办机构指导运作和管理市场省级城市场的日化/建材销售的返利和奖励地级代理所辖地域市场运作和管理地级城市及所直管的乡镇市场销售的返利和奖励县级代理所辖地域市场运作和管理县内所辖的乡镇及农村市场销售的返利和奖励4.42007年光源产品渠道冲突管理渠道冲突最高管理机构为公司产品营销部,公司管理各运营中心/办事处间冲突,运营中心管理各下属的专业市场和代理商间的冲突,各级代理商管理各经销商间的冲突,所有冲突的仲裁须在公司营销部备案,作为对各运作负责机构的考评内容可以正负激励;运营中心/办事处为公司的外委冲突管理机构,4.52007年光源产品渠道机构管理制度及考评重点渠道机构共同点重点考评重点1.产品营销;2.市场管理;3.产品推销;运营中心1.合作诚意2.服务对象3.地理位置4.经营范围5.运作能力6.设施与服务条件7.合作诚意8.营销经验物流配送/市场管控/价格管理和执行/冲突管理代理商物流配送/市场管控/价格管理和执行/冲突管理/经销商对价格的执行力/销售量4.62007年光源产品渠道定价管理价格定价模式返利政策公司运营价目前的经销价返利总额为4％营运中心代理价目前的经销价*1.037＋3模式代理商批发价目前的经销价*1.03*1.074＋3模式经销商零售价目前的经销价*1.03*1.07*1.34.5光源电子件产品在渠道终端布局销售渠道产品系列零售客户(大功率节能灯不进专业市场)全部光源品类产品/支架系列/电子件产品/新品日化商超类细2U/2U/细3U/3U/全螺系列建材市场细2U/2U/细3U/3U/全螺系列常规大流通节能灯及灯具常用配件光源环管/2D管/插管/排管/等及支架系列/常规整流器/50/70w电子变压器乡镇市场细2