广告营销与策划

•广告策划的主体•广告策划的对象•广告策划的依据•广告策划的方法•广告策划的结果•对策划的不同理解•决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。•程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作•思维说：一种运用脑力的理性行为•管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。•广告策划与广告计划•1.广告策划活动过程上的异同•策划：全局性的、整体性的、动态的•计划：是结果，具体、可操作，静态的。•2.广告策划客体上的区别和联系•策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等•3.二者呈现的结果•策划：广告策划书•计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分•4.二者互为前提和结果•第二节广告策划的地位与作用•1.广告策划是营销策划的有机组成部分•2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位•广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。•广告策划是核心环节•广告策划是贯穿于整个广告活动的环节•广告策划需要多部门协作。•广告策划的作用•1.广告策划使广告活动更加科学、规范•2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化•3.广告策划提高了广告业的服务水平•第三节广告策划的特征与原则•一、广告策划的特征•目的性•整体性•程序性•动态性•操作性•创造性•第四节广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划1.广告在市场营销中的地位2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段A。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。以消费者为中心的阶段•推销中心及消费者为中心•推销观念的产生•A.广告量的大幅上升和广告业的兴旺•B。侧重反应产品差异的理性诉求广告•C。为滞销产品找出路的广告•D。强销与虚假广告•以消费者为中心的观念•站在消费者立场上的广告•心理渗透和攻心为上的广告战略•强调感性诉求的软广告•承诺原则对虚假广告的制约•广告日益依赖市场研究•全面服务的广告公司和代理制的兴起•二、传播学与广告策划•1.影响受众接收信息的要素•心理预设、文化背景、动机、情绪、态度•2.选择性接收定律•3.两级传播论和创新扩散论•4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论•三、市场调查与广告策划•1.广告调查的内容•广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查•2.广告调查与市场调查的关系•广告调查是市场调查的一个部分•目的和调查对象不同•调查方法和原则是相同的•广告调查对广告策划整体的意义•广告调查是广告策划的前奏•广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策•5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价）•广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。•四、社会学与广告策划•广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化•1.社会文化对广告的制约•2.广告对流行的作用•A.促使流行产生•B。促进流行普及•C。消退流行•五、消费者行为学与广告策划•消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。•消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据•消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据•消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。•广告策划对消费者行为反作用•广告向消费者传达关于产品的观念。•唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。•可以使消费者改变购买行为•六、整合营销传播与广告策划•整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。•包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。•整合营销传播（integratedmarketingcommunications,IMC）•又称新广告（newadvertising）•核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。•整合营销传播的实用性•1.对广告主的实用性•2.对消费者的实用性•3.对广告公司的实用性•4.对广告策划的改变•在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向）•广告策划内容上的改变•广告策划执行上的改变•七、客户关系管理与广告策划•客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。•销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱，CRM对广告策划有相应的要求。•第二章广告策划过程•第一节广告策划的内容•第二节广告策划的类型•第三节广告策划的程序及工作流程•第一节广告策划的内容一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。二、SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁）1.品牌研究2.新商品的开发3.生活方式的分析4.消费、生活趋势的研究5.购买行为研究6.有前途市场的研究•三、广告战略的制定•1.要争取哪一些需求？•2.把哪一类人作为目标？•3.如何设定本商品在市场上的定位？•4.宣传要点和表达上应留意的地方•5.展开广告时应留意的问题•6.决定广告的目的、目标•四、广告策略的制定•是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。•广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。•五、与公共关系和促销活动的配合•1.公共关系的配合•2.促销活动的配合•第二节广告策划的类型•一、广告运动策划与广告活动策划•二、为不同目的而进行的广告策划•1.促销广告运动•2.形象广告运动•3.观念广告运动•4.解决问题广告运动•三、针对不同对象的策划•1.以消费者为对象的广告运动•2.以经销商对对象的广告运动•此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动•第三节广告策划的程序及工作流程•1.组建广告策划项目小组•2.广告公司内部项目说明会•3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务•4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。•5.编制广告策划书•6.召开提案会•7.将广告策划意图交各个职能部门实施•8.监督实施情况并测定广告效果•执行阶段：•广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施•控制阶段：•广告效果的监测与评估、广告策划的总结广告心理策略★开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图2—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。第二节消费者的需求与广告激发一，需要、动机与消费行为1．生理的需要生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。•2．安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3．社交的需要在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4．尊重的需要尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5．自我实现的需要人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。五种需要的排列关系二、需要、动机与广告激发广告激发——唤起消费者的潜在需求人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。广告主题与定位——关注消费者的优势需要广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。第三节广告活动中的认知一、广告与注意（一）注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。（三）1．如何引起消费者的无意注意？人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。2．如何引起消费者的有意注意？引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。二、广告与知觉（一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1．客观因素（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合；2．主观因素（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略1．首因效应即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2．近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3．晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4．定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广告与记忆（一）消费者的记忆特点1．程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2．情景记忆情景记忆通常是以感知过