大学课件整合营销04：整合营销传播方案

第四章整合营销传播方案第一节发展整合营销传播方案一、掌握整合营销传播的能力1、创立全范围程序及标准化2、始于客户，而不是产品与地理3、识别客户和潜在客户，并给他们估价4、客户和潜在接触点的识别5、与机构交互式反应的能力进行联合6、经营多重系统7、给品牌估值8、重视财政措施9、创立横向的公司体系2006年全球品牌十强排行榜名次品牌名称品牌价值（亿美元）第一可口可乐670第二微软599第三IBM562第四通用电器489第五英特尔323第六诺基亚301第七丰田279第八迪斯尼278第九麦当劳275第十梅塞德斯·奔驰218二、整合营销传播规划过程中的步骤整合营销传播第一步客户数据库第二步客户和潜在客户评估第三步接触点/偏好第四步品牌关系第五步信息的设计和传送第六步预测ROCI第七步投资及其配置第八步市场测量第二节实施IMC战略第一步：客户数据库客户/渠道数据库产品使用/应用数据客户/终端用户数据客户反馈数据传统态度数据客户/渠道数据信用/财务数据技术支持客服销售会计市场营销研究2、所需数据的程度与成本外部来源直接的诱惑多步销售与反馈进行整合计划通过大量定制/销售与跟踪不断对话的个人服务名单档案管理项目级数据库低端营销数据库中级营销数据库高端营销数据库包括统计、心理、行为/用途、地理几个类型3、分析和理解数据市场ABCDABABCDBBAAACCCDD集中单位收入毛利CBV=P*BR*SOP*CM消费者总数消费者平均年度需求购买占有率对品牌的贡献品牌消费者渗透率（P）购买率（BR）购买占有率（SOP）边际贡献率（CM）X品牌Y二、客户和潜在客户评估客户和潜在客户评估的三要素产品使用/产品潜在需求收入流行为目标三、品牌接触1、分析品牌接触产品口头相传硬件规划定价售后服务推销公司名誉员工政策售后服务供应与外围咨询完整品牌2、进行品牌接触审核品牌接触重要性评估印象评估客户期望客户体验信息当前资源分配（三）判定品牌接触的相关性及接受度信息客户/潜在消费者相关性/接受度消费刺激传递系统相关性/接受度产品/使用渠道传统媒介电子媒介特殊事件包装产品直接间接接近无意有线无线自然赞助市场营销人员成员电视广播杂志信号户外直接营销网络搜索内联网手机全球定位服务假期体育文化贸易（四）改变传播流噪音：混乱、信息冲突及前后不一致来源：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（规划的、没有规划的、产品、服务渠道：报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、销售代表、客户服务、因特网接受者：目标受众反馈：买/不买、需求信息、去商店、样品、再次去商店？购买传统的对外营销模型（四）改变传播流噪音：忙碌的信号、公司延期、不全面的信息来源：客户或其他股东信息：问题抱怨褒奖渠道：免费电话信件销售员客户服务因特网接受者：公司反馈：反应、求助、识别、尊敬、增强由客户发动的对内传播模型四、品牌网络和关系客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义五、开发信息与激励战略品牌信息品牌消费刺激典型目标强化品牌罗列好处建立对品牌的偏好区别竞争对手典型工具媒体、报刊、新闻报道事件文献资料网站典型目标获得试用提高用量鼓励储存促进交叉购买典型工具降价赠送优惠券免费试用样品奖励商品、彩头附送免费赠品、提供额外份量2、整合营销传播的5R客户产品或服务渠道/分销传播/品牌易得性价格/价值拥护者/终端用户识别度相关性接受度响应力增强品牌意识树立品牌形象建立品牌知名度试用增大用量储存信任可靠性质量拥护保留客户转移客层交叉购买短期（财政年度）长期（未来年度）品牌信息品牌诱因业务拓展树立品牌整合营销计划矩阵六、预测ROCI整合营销传播的关键财务概念六、把客户当成资产基础评估收入流当前客户的财务价值新的评估来自周围环境而又无法控制的品牌信息客户财务行为中可以评估的变化可评估的并接受到营销人员控制的品牌信息直接间接可评估的收入流IMC闭环系统二、采用由外而内的原则营销组织新兴客户留住现有客户增加现有客户迁移客户群新的潜在客户客户流失由外而内的规划财务或数量目标成本贡献利润营销基金潜在客户的分配传播选择三、以整体客户体验为重点四、把客户目标和公司目标结合起来带动公司成长的三种杠杆：主动研发、投资供应链、投资客户关系五、设定客户行为目标七、精简职能业务活动信息激励八、集中营销传播活动虚拟与实体