普药新做

鲁迅说：天底下本没有路，走的人多了就成了路。马宝琳说：天底下本没有普药，一个新药好久没有推出新东西就成了普药。普药的营销现在有了大问题：定点生产进了，但又没有用了；医保、新农合进了，但只是个必备条件；第三终端推广队伍建立起来了，但是推广了半年没有效果；渠道梳理了，资信管理健全了，管理加强了，但是对起量没有作用；渠道促销力度大了，但别人也跟着大；政府公关用了，渠道下沉用了，人海战术用了，推广费用花了，就是不起量……有人说：“没办法，产品太老了，本该淘汰了！”马宝琳说：“未必。世界上没有老化的产品，只有暗淡的思想，普药也可以新做。”普药新做，要明白一个道理，摆脱两个误区，推动三个创新，理顺四个关系。一个道理：营销不息，创新不止。营销就是折腾！麦当劳和肯德基做得这么好，为什么广告不断，促销不断？世界知名的奢侈品牌谁都知道，为什么还不断的有媒介公关（很少有人意识到那是故意为之）？明星为什么要不断的制造绯闻？因为现在这年月人们都喜新厌旧，没有忠诚的消费者，七年之痒是因为平淡，产品老化是因为不变。折腾造就品牌，营销就是折腾！折腾就要创新，不创新的折腾还不如不折腾，想复制别人的成功很难，第二家第三家复制的还有可能喝点汤，一窝蜂都上的时候就连汤都喝不上了。看看国内知名的企业当年是怎么起来的？有的多年来孤独的搞学术，现在把产品做得稳如泰山；有的孤独的坚持找好产品，现在一马当先身后尘土飞扬；有的坚持低价策略，靠高效率靠规模快速崛起；有的靠独特的大包模式成就霸业……这些企业大家说梦话都能说出名字来，但是谁能成功的复制了？谁又仔细的想过他们成功的基因密码是什么？我告诉大家，是创新，是折腾，创业时不创新就不能生存，生存后不创新就不能发展，发展后不创新就不能持久。不看标杆看市场，营销不息创新不止，这是所有企业家当初成功的秘诀，也依然是现在解决困境的秘诀。走自己的创新路，让别人复制去吧！两个误区：自己插秧别人收粮；产品太老没法创新。自己插秧别人收粮：这个担心实际上是心理不舒服，真正影响结果的可能性不大。我们捡外企的麦穗这么多年，人家的产品还是做得很大，而我们自留地里的庄稼也没有多么茁壮。产品太老没法创新：不老就不需要创新了，对产品本身的创新是医学功力、哲学高度、人生智慧、社会洞察多方碰撞的结果，理论上肯定能出来新发现。这里需要说明一点的是：医学是不断发展的，这个发展是若干医生不断的思考不断地做试验得来的，医生（尤其是西医）看病不论技术多高都需要药品和器械，所以任何试验不是针对药品就是针对器械的，所以虽然产品老，但是并不代表不能在新的方向上做研究，只是医生也都喜新厌旧，没有人愿意关注老产品而已。三个创新：产品创新、模式创新、传播创新。产品创新：老产品一般都是在原有功能上被深度认可，所以变成了普药，这个功能有可能是适应症当中的一部分，也有可能是全部适应症，如果是前者，可以在其他适应症上下功夫，如果是后者，可以在适应症外下功夫，对产品适应症以外的研究是医学的发展规律也是医生的权力，研究的结过充分了就可以报批新的适应症，即便是不报批也照样可以应用。如果医生两者都不行，还可以在用量上想办法；如果用量上也不行，还可以针对适应症疾病的某一个侧面想办法，总之，办法多得是。阿司匹林原来是解热镇痛药，后来变成治疗冠心病的药，开始主张用45mg、后来75mg、再后来150mg、现在主张的用量更大，而且重要性越来越强，拜耳的拜阿司匹灵简直就做成了和OTC品牌药一样的效果。模式创新：现在的模式基本上都是把重点放到了渠道上，深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广，看起来是做到了终端，全国都这么做。这种模式的形成是局势所迫，逐级下沉，是做一级不行了开始做二级，做二级不行了开始做三级做终端，现在做终端推广也不行了，为什么呢？做的太多了，没有新意。怎么办呢？继续下沉，沉到医生和患者心里去，为什么不能向OTC和保健品那样操作呢？除了法规限制以外没有质的不同，而法规可以通过合法的手段来规避。传播创新：处方药照样可以做大众传播，不做广告可以做事件营销，自己做不了可以请专业机构，为什么非要自己招上1000人的队伍一场一场的开推广会呢？成本高、效率低、管理难。假如是治疗咽炎的产品，我可以在教师节搞个全国性的大活动，发动全国的学生关爱老师的嗓子，配合媒介宣传；假如是个抗生素，我可以在防止抗生素滥用上做文章。具体到某个产品，肯定都有办法。四个关系：老基础和新办法的关系，投入和产出的关系，专业和科普的关系，布局和局部的关系。老基础和新办法的关系：老基础的人员配置、能力经验都不支持怎么办呢？没关系，原来的队伍还干原来的事情，只要把铺货回款搞好就行了，或者维持原来的状况就可以。新办法是大活动大局面而非零敲碎打，找几个高手就可以操作全国，需要各地配合的时候帮忙带个路安排个住宿总是没有问题的。投入和产出的关系：目前大的普药企业，花在销售上的促销费用已经足够，拿出一部分来进行市场操作就可以，都不见得需要追加，渠道促销费用减少的副作用可以通过市场拉动走量增加来弥补，投入肯定见效吗？我不敢保证，但是我知道现在的办法很浪费。专业和科普的关系：市场层级越低，专业程度也越低，所以针对三线市场的专业化推广，一定要简单，简单到就像告诉乡村医生：“碰到外伤以后需要做三步：第一用生理盐水连冲三遍；第二撒上云南白药；第三贴上创可贴”一样。但是简单了说服力度不够，怎么办呢？要靠权威的力量。这还不难，难的是如何让老百姓接受，广大农村的老百姓最实在最直接了，把产品的专业利益变成他们的切身利益才行。这就考验操盘手对消费者洞察的功力了，像“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”这类的精品广告词，绝对是能对销售做出巨大贡献的。布局和局部的关系：产品创新肯定是一次完成；但是模式创新和传播创新大可以全国布局，局部突破，这样第一省钱，第二保险，第三能不断积累经验不断进行微调。可以先在家门口试一试，试验好了再逐步拓展。立大德者不合于俗，成大功者不谋于众，不要管别人，自己创新吧！只要思想不守旧，到处都是新发现。