2010.6中原地产-江苏徐州铜山地块策划提报稿(151页)

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。逐鹿中原，必夺徐州“徐州深物业铜山地块”项目提案报告南京中原事业三部徐州项目组2010-6-6Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010感谢贵公司给中原参加“深物业铜山地块”项目方案招标设计的机会。中原公司将本着“专业、客观、想甲方之所想”的态度，在有限的时间内，对地块进行了系统的研究。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010“深物业”一个企业对城市的影响力Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20101982年11月，深圳市物业发展（集团）股份有限公司成立1992年3月，深物业集团公司正式在深圳证券交易所挂牌交易曾经荣获：深圳市“十大品牌开发商”总承包建设的深圳国际国贸大厦成为“深圳速度”的象征和改革开放的标志性建筑。“中国房地产综合效益百强企业”第二名“中国国有企业500强”第170名首次“中国股票上市公司综合实力百强企业”评比第23名全国第一批物业管理“国家一级企业”……Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010铜山新区徐州主城逐鹿中原，必夺徐州！深物业对徐州踌躇满志，一场逐鹿战正在开启……徐州发展看“铜山新区”.深物业，一家老牌国企，多年来一直在沿海及长江中下游一二线城市发展。如今进军中原，徐州因其独特的地理位置和交通环境，成为古代兵家、当今商家的必争之地！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010拿地深物业集团公司，于2010年2月10日成功竞得徐州市铜山县2010-001号地块。该地块占地面积为96869平方米；容积率不超过0.8，建筑密度不超过25%，用途为住宅。攻略根据用地指标初步推断，此地块将是以别墅、类别墅产品为主的高档社区。初入中原，便以高端形象进入徐州，可见深物业布局中原的决心。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010开发目标需要解决的问题实现项目利润最大化保证项目风险最小化通过在徐州首个项目的开发，在本土市场迅速树立企业形象。我们面对如何的市场？我们的竞争对手是谁？有怎样的市场机会与空白点？我们该如何定位我们的产品？如何实现核心竞争力？我们的产品该营造什么样的风格？多大的面积？如何确立行之有效的营销谋略？！？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010设局胜局谋局探局找趋势找机会找问题定市场定客群定形象议规划议风格议产品做推广做价格做销售—市场认知—项目定位—产品规划—营销策略Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010探局篇①城市解读②市场解读③别墅市场研究Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010了解徐州，爱上徐州——①城市解读Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010徐州古称彭城，具有五千多年历史，是国家历史文化名城之一。他位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。数字徐州总面积：11258平方公里市区面积：1180平方公里市区人口：约190万古代的兵家必争之地，当今的商家必争之地地位■苏北最大城市■四省交汇处■多条铁路，高速公路贯穿■自古兵家必争之地Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010城市功能定位淮海经济区中心城市，区域性物流中心。城市性质（1）全国综合性交通主枢纽；（2）陇海兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会；（3）徐州都市圈的特大核心城市；（4）国家历史文化名城、优秀旅游城市；（5）区域制造业基地。定位Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010大量名胜古迹和山水资源，带动的旅游业和房地产业的快速发展风貌沛县歌风台龟山汉墓黄河故道云龙湖Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010规划战略:城市东扩、南进，铜山新区板块在城南房地产大市场中一直处于不可或缺的地位。以龙腰山生态居住区为关注热点。城建利好：新城区—铜山新区快速通道和城南大道的建设，不仅把铜山新区和新城区在京沪铁路两侧连为一体；更有望使铜山把北京路打造成徐州市乃至淮海经济区的一流商业大道徐州城市重点东扩南移的趋势，也给铜山新区前所未有的发展机遇规划Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20102005-2009徐州GDP及同比增长单位：亿元010002000300040005000200520062007200820090.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%人均GDP增幅2005-2009徐州人均GDP及同比增长单位：美元数据来源：徐州统计局2005年以来徐州市GDP总量保持高速增长，2008年GDP总量突破2000亿元大关，2009增长19.08%，GDP总量列江苏省第六位。根据一般国际经验，其房地产市场正处于飞速发展时期。2005年以来徐州市人均GDP总量保持高速增长，2009年人均GDP接近4000美元，增速约25%。按城市房地产发展的标准，徐州房地产市场进入快速发展期。稳步增长的城市经济推动着徐州房地产业的快速发展财政宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-20%房地产业发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,20102002-2008年徐州三产比例171514131211.510.5454950515152.552.938363636373636.601020304050602002200320042005200620072008第一产业第二产业第三产业第二产业为主导的经济结构奠定了徐州坚实的经济基础，第三产业的快速发展为徐州带来大量高素质、中高收入人群，带来大量居住需求。近5年的工业化率变动比较平稳保持在20%—40%之间，说明徐州目前属于半工业化城市城市化与工业化是推动城市发展的主要动力数据来源：徐州统计局产业Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,20102008年全年城镇职工工资总额152.03亿元,人均可支配收入16955元，增长14.0%消费需求不断扩大，2008年全年实现社会消费品零售总额680.23亿元，增长25.3%，增速比上年提高7.3%。2002-2008年城市居民人均可支配收入8037895498401118512837148731695513.20%11.40%9.90%13.70%14.80%15.86%14.00%60008000100001200014000160001800020022003200420052006200720080.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%人均可支配收入（元）同比增幅2002-2008年消费品零售总额223.93235.42324.46396.04460.08542.88680.2310.90%12.00%16.30%15.70%16.20%18.00%25.30%10020030040050060070080020022003200420052006200720080%5%10%15%20%25%30%消费品零售总额（亿元）增长率（％）居民生活水平、购买力稳步提高，消费需求不断扩大，为房地产需求释放创造了条件民生Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010数据来源于徐州统计局固定资产投资恢复性增长，投资结构比较合理。房地产投资逐年增长，占比始终在10%左右，说明徐州的房地产市场处在健康合理的发展阶段。投资Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,20107470万12月18日，金鹰店庆当天的销售额达到7470万。金鹰的销售额每年以2000万的速度递增。在金鹰国际集团全国17家门户店“破纪录”。100%宝马、奔驰车的销售环比增长100%；五一车展，3天销售2322辆。当天销售额破亿。高档化妆品24.85%金银珠宝21.05%高档服装类19.62%高端家电20%以上娱乐、休闲食品及奶制品40%以上宝马的市场保有量超过1000台奔驰的市场保有量超过400台奥迪的市场保有量超过3000台高端消费指标消费高端消费的潜力清晰可见。居民消费趋于品牌化、时尚化、理想化。消费结构升级明显Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010徐州是全国性交通枢纽，地理位置重要；徐州名胜古迹与山水资源丰富，旅游业发展迅速；徐州城市发展方向与城建力度有利于铜山新区的快速发展；徐州经济发展迅速，国民生产总值快速增长，为房地产行业奠定坚实基础；居民可支配收入稳步增长，高端消费潜力清晰可见。对徐州的房地产市场充满信心深物业逐鹿中原，徐州是必得之地！Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010新政解读，市场分析——②市场解读Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010新政第一波2010年4月15日召开的国务院常务会议要求：1、对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2、对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。——收缩货币政策以警告过热的楼市新政第二波2010年4月17日，国务院发出通知要求：1、针对现在许多楼盘流行的认购、排号等炒作方式，《通知》明确要求，今后，未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向购房人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用。2、要求房地产开发企业应将取得预售许可的商品房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售，并在销售现场明示。3、明确要求预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可。如果开发商预售方案中主要内容要发生变更，如要求涨价，应当报主管部门备案并公示。——规范房地产市场，打击“捂盘惜售”的现象，坐地起价，空手套白狼的行为新政解读Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010新政第三波2010年4月20日，住建部下发通知要求：中国个人住宅消费税近期或将分为不同形式在多个城市试点开征,而重庆和上海将成为先行试点城市。——打击投资、投机炒房者预计后续将出台的政策：1、住宅消费税——引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。2、严厉打击囤地和炒地行为——对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。3、加