市场营销学2017期末复习资料

1市场营销学第一章：导论一、市场的含义：市场是某种货物或劳务所有现实的、潜在的购买者所组成的群体，其基本要素包括：人口、购买力、购买欲望。[记住]二、市场营销的概念：市场营销通俗的说就是挖掘需求、满足需求。分为两个类别（是一种经济活动、是一门学科）（1）含义：个人或组织对思想、货物或劳务的构思、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。（2）实质：是调整微观经济主体与市场、消费者、竞争者、社会和其他经营者关系的过程，因此市场营销应是业务经营活动与管理活动的有机统一（3）作用：①营销是企业一切经济活动的中心环节；②营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性；③营销是搞活企业资本运营的有效手段；④营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动；⑤营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿；[理解]三、市场营销学的含义：（1）定义：是研究市场经济下以满足社会需求为中心的企业营销活动原理的科学，抑或是研究企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律性的一门交叉性边缘性的应用科学。（2）定义表明：①市场营销学不是研究整个市场问题的经济理论科学，而是侧重研究微观经济主体的市场营销活动的应用科学;②“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明市场营销学研究企业营销活动为需求服务的多样性;③研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”表明市场营销学研究营销活动的系统性-与全程性;④市场营销学是一门“交叉性、边缘性的应用科学”;[记住]第二章市场营销哲学一、市场营销哲学：是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。[识记]（对此概念的理解：①它是企业一切营销活动的出发点，是企业解决问题的思维方法；②市场营销哲学对企业营销活动能产生积极的、主动的指导和推动作用。）二、市场营销哲学的演变过程一般来说，根据企业营销活动的出发点和中心点的不同，市场营销哲学的演变大体经历了三个阶段，即以企业利益为导向---以顾客利益为导向---以社会利益为导向。（一）以企业为中心的营销哲学以企业为中心的市场营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最终目标来取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想，它包括：21，生产观念（1）生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的思想。生产观念认为：消费者总喜欢那些随处可以买到并价格低廉的产品。这一观念大约存在于十九世纪末至二十世纪初（由于处在供不应求的“卖方市场”中就，企业管理的中心问题便是稳定原材料来源，提高劳动生产效率，提高产品质量，降低成本，而不必考虑市场需求问题，销售工作不收重视）（2）特点：①企业将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢；②企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场产品有无及多少的问题；③企业管理以生产部门为主体；2，产品观念（1）这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。（观念指导下，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，并深信自己所开发的产品一定会受到市场的欢迎，他们根本不去了解消费者喜欢什么）（2）表现特点：①企业注意力任然是放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品②出发点也任然是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场欢迎不欢迎③企业管理的重点转向设计部门和工程部门，在设计产品时企业只依赖工程技术人员而极少让消费者介入3，推销观念（1）概念：一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。（这种观念认为消费者购买产品表现出一种惰性或者被动心理，因此企业必须大力推销，努力促成顾客购买产品）（2）实质：任然是以生产为中心，企业只是在推销上下功夫，而没有研究消费者的需要，这是的营销部门也未能成为指挥与协调其他部门的中心机构（3）特点：①产品不变，企业仍根据自己的有利条件决定生产方向及产量，但加强了推销工作，提高了销售工作的地位；②开始关心消费者，但主要是停留在如何吸引购买，并未真正关心消费3者的需求，也并不根据消费者需求安排生产，售后不注意信息反馈；③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位；（二）以消费者为中心的营销观念（1）市场营销观念认为：企业的一切计划与策略均应以消费者为中心，并提供恰当的产品来满足顾客的需求。（2）表现：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争有效满足其需要和欲望（只有首先分析和研究市场的需求，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后在采用各种有效的措施向顾客进行推销，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。也就是说，企业的一切行为都要以市场需要为出发点，又以满足市场需要为归宿）（3）特点：①以顾客需求为中心，运用市场细分理论，满足目标市场顾客的需求与欲望；②运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求；③刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产品来满足消费者的整体需求；④在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标；⑤企业建立经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部门、各环节的中心和纽带。（三）以社会长远利益为中心的营销观念（1）社会营销学观念是一种既考虑消费者利益，又兼顾企业利润目标，同时还关注社会长远利益的营销指导思想，它产生与20世纪70年代中期；（2）.社会营销观念要求企业应兼顾社会、消费者、企业和自身三方面的利益，既要满足消费者需求，又要增进社会利益，还要获得企业满意的利润；（3）.社会营销观念是对营销观念的补充与修正。以消费者需求为中心的基础上，注重采取积极的措施，如提供充分的信息、增加产品或服务的安全感、减少环境污染等全方位体现消费者主体地位。[理解]三、传统与现代市场营销哲学的区别：⒈营销活动的出发点不同⒉营销活动的重点不同4⒊营销活动的手段和方法不同⒋营销活动的目标和结果不同⒌企业内部的组织设置及管理不同[记住]四、现代市场营销哲学的要点㈠目标市场及要求企业在开展营销活动时首先寻找自己的目标市场，然后针对特定目标市场制定适当的营销方案㈡消费者需求⒈满足消费者整体需求⒉满足消费者不断变化的需求⒊满足不同消费者的不同需求㈢整合营销⒈协调企业内部各职能部门之间的关系。（总之，整体营销首先就是企业内部各部门在一顾客为中心的前提下，各负其责，发挥-各自应有的作用）⒉发挥营销组合的合力作用[记住]五、顾客满意与顾客忠诚度（一）顾客满意与顾客让渡价值⒈顾客满意是一种心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价⒉提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值：顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本（二）价值链：共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链⒈企业价值链：指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合⒉供销价值链：即让渡价值链，是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。（三）顾客忠诚度5顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对莫一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。[记住]六．市场营销哲学新发展（一）.合作营销观念合作营销也称共生营销，是指两个或者以上的企业联合起来共同发展营销机会的营销之道思想。合作营销的意义：1．合作营销有利于共同发展，也有利于巩固已有的市场地位。2．合作营销有利于开辟新市场。3．合作营销有利于企业开展多角化经营。4．通过跨区域之间的合作，有利于企业进入国际市场。（二）合作营销的形式1.水平合作。即企业间在某一特定营销活动内容上的平行合作，也称横向横向合作营销。2.垂直合作。也称纵向合作营销，即企业在不同的营销活动内容上进行合作的方式。3.交叉合作。也称全方位合作营销，是纵向合作营销和和横向与合作营销的综合，是不同行业在不同营销活动内容或相同营销活动内容上进行的合作。六．系统营销观念系统营销观念的内容：1．企业营销系统是一个复杂的大系统。2．企业营销系统是一个可分系统。3．企业营销系统是一个对外界环境具有自我适应能力的控制反馈系统。实施系统营销观念的要求1．明确系统的总目标与分目标之间的关系。2．必须对系统进行分解。3．运用信息反馈，不断调整企业营销行为。七．关系市场营销观念（一）关系营销观念的特点1.注重保住顾客。2.以产品利益为导向。3．高度强调顾客服务。4.高度的顾客参与。5.与顾客保持密切联系。6.质量是企业营销活动全过程的核心。（二）关系营销观念对企业营销活动的作用1．有利于企业与顾客建立和保持良好形象。2.有利于创造良好的营销环境，顺利实现企业营销目标。八．战略营销观念。战略营销观念是指用战略思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。（产生于20世纪70年代）战略营销观念的特征：1．方向性。2．长期性。3.创造性。4协同性。5.多赢性。第三章市场及其购买行为分析㈠消费者市场①含义：消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场.6②特点：⒈购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性具体表现为：一、市场主体具有广泛性；二、市场交易对象具有广泛性。⒉购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性⒊购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性⒋购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性⒌购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性消费者购买行为是指，消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机下，所进行的购买消费品货消费服务的活动过程。6W与1H的内容：Ⅰ消费者市场又谁构成？（WHO）Ⅱ消费者市场购买什么？（WHAT）Ⅲ消费者市场为什么购买？（WHY）Ⅳ消费者市场谁参与购买？（WHO）Ⅴ消费者市场如何购买？（HOW）Ⅵ消费者市场何时购买？（WHEN）Ⅶ消费者市场何地购买？（WHERE）㈢影响消费者购买行为的主要因素⒈文化因素（文化、亚文化、社会阶层）⒉社会因素（相关群体、家庭、身份与地位）⒊个人因素（年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）⒋心理因素（动机、感觉和知觉、后天经验、信念和态度）相关群体对消费者购买行为的影响：1.相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式；2.相关群体引起消费者的仿效欲望，因而它对事物的看法和对某些产品的态度也会影响消费者；3.相关群体促使人们的消费行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择马斯洛的需要层次理论5、自我实现需要4、尊重需要3、社交需要2、安全需要1、生理需要马斯洛的需要层次理论，解释了人类的需要结构与需要变化的一般规律，可以帮助营销人员了解目标市场上消费者的多层次需要及需要发展的客观趋势，从而正确分析消费者的购买动机，制定合理的产品开发与优质服务计划，实现企业的营销目标。常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求新购买动机、求名购买动机、求美购买动机、求安全购买动机㈣消费者购买决策过程⒈购买决策参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）⒉购买决策类型（要理解）如图：7介入程度品牌差异低度介入高度介入品牌差异小习惯性购买行为化解不协调的购买行为品牌差异大寻求多样化购买行为复杂购买行为⒊购买决策过程引起需求收集信息比较评价决定购买购后感受为了引起需要，企业要做到1.注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；2.善于安排诱因，包括强化刺激物、提示物，以加深消费者对企业产品的印象，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并及时转化为购买行动。收集信息，消费者信息来源一般有个人来源、市场来源、公众来源、经验来源等方面比较评价，主要内容：1.产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性2.属性权重，即消费者对产