第六章 传播效果

一、传播效果的含义1、有说服动机的传播行为在受传者身上引起的变化；有效结果2、传播活动，尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。第六章大众传播效果研究第一节传播效果参考书：洛厄里、德弗勒《大众传播效果研究的里程碑》摄影报道：非典期间为何食盐紧缺三、传播效果的形成因素1、人的因素2、讯息因素3、媒介因素4、环境因素从个体心理角度来看心理和态度层面行动层面认知层面二、传播效果的三个层面一、早期强效果论20世纪初——30年代末背景魔弹论（皮下注射论、刺激—反应论）：只要讯息“命中目标”就会产生传播者预期的效果，认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。过分夸大了大众传媒的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的主观能动性。第二节传播效果研究的历史与理论调查内容多少人收听了这一节目，多少人受到惊吓；为什么节目使一些听众感到恐怖，而其他怪诞的科幻节目却没有产生类似效果；为什么节目只使一部分人惊恐万状，而不是所有的听众都如此。恐慌原因对无线电广播的信赖特殊历史时期的影响精致的播音技术的运用中途进入不了解节目类型受众因素案例：1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广播公司播出广播剧《星球大战》（《火星人入侵地球》）。二、有限效果论40年代——60年代《人民的选择》、《个人影响》1、伊里调查2、两级传播和意见领袖（1）大众传播意见领袖一般受众（2）意见领袖的定义与特征意见领袖(opinionleader)又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，是大众传播中的评介员、转达者。中介者特征A、意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。即意见领袖未必是大人物，相反，是我们日常生活中所熟悉的人，正因为他们是人们所了解和信赖的人，其意见和观点也就更有说服力。B、意见领袖并不集中于特定的群体和阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体或阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。C、意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代都市社会中，以单一型为主，即一个人只要在特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他领域则可能是被影响者。D、意见领袖社交范围大，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。3、评价三、适度效果论70年代至今1、对有限效果论的反思2、特点（1）注重大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；（2）强调传媒的有力影响。（3）注重媒介技术对社会发展的影响。第三节大众传播的宏观社会效果后期对效果的理解渐趋务虚，即不但讲求受众个人接触媒介后的可见反应，更强调媒介在影响社会历史、塑造文化性格、左右价值观念与行为模式诸方面的潜能。前期的效果研究重“刺激—反应”式的“反应”，后期宏观研究重“随风潜入夜，润物细无声”式的“影响”；前者主要注意大众传播对投票、购买等具体行为的作用，后者主要注意大众传播对思维方式、生活方式等较广泛的行为领域的影响；前者属于“心理动力模式”，后者属于“社会文化模式”。尽管传播效果可大致划分出个人化与社会化两个层面，但二者实际相辅相成。一、大众传播与环境认知——“议程设置功能”论1、“议程设置功能”论的提出（美）M·E·麦库姆斯和D·L·肖1972在《舆论季刊》上发表论文《大众传播的议程设置功能》。这是在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。对选民进行抽样调查对8家传媒的同期政治报道进行内容分析在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。比较3、“议程设置功能”论的基本设想（1）我们所接触到的媒介讯息是经过把关人筛选、安排所形成的媒介议程；（2）凡是大众传媒视为重要并在媒介报道中突出强调的问题也会得到受众重视；2、“议程设置功能”论的含义大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能。传媒通过赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，调动受众的注意力，影响受众对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“认为大众传媒在告诉人们持什么观点方面成功不多，但却能非常成功地告诉人们应该考虑些什么问题。”4、“议程设置功能”论意义与问题（1）考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用，摆脱有限论的束缚；（2）解释了大众传播过程背后的控制；（3）没有反映出“议程由谁设置”。（3）一个事件或一个议题在大众传媒中出现的频率，是受众赖以评价事件或论题重要与否的主要依据，传媒是通过系统地突出传播某些问题来发挥议程设置作用的。重庆最牛钉子户成都市政府就“6.5”事故召开新闻发布会1、6月5日上午10：402、6月5日下午3：003、6月5日晚上11：204、6月6日下午4：305、6月7日晚上11：00二、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论1、“沉默的螺旋”理论的提出（德）诺依曼1974年提出，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，全面概括。“意见气候”、“意见环境”2、含义一方的“沉默”造成另一方的意见增势，使“优势意见”显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。3、构成命题（1）个人的意见表明是一个社会心理过程。（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。与其说舆论是“公共意见”或“公众意见”，不如说是“公开的意见”。4、评价（1）把舆论的形成过程引向了社会心理分析领域；（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，指出这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大能力；（3）在不同的社会传统、文化环境中效果不同，忽略了舆论的变化过程。三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论1、“培养”理论的起源和背景人们对所处社会环境的印象和判断是如何形成的？这种印象与判断与媒介内容所形成的拟态现实有什么关系？2、“培养”理论的涵义客观现实——拟态现实——主观现实（媒介内容）在现代社会中，大众传媒建构的“拟态现实”影响了人们头脑中形成的“主观现实”，而这个“主观现实”与实际存在的客观现实之间存在着和大的偏离。并且这种影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，在不知不觉当中制约着人们的现实观。3、“培养”理论的基本观点（1）大众传播为公众提供了对社会的“共识”；（2）强调电视媒介在人们形成“共识”中的独特作用；（3）一般受众易将电视节目中的虚构与现实混淆，造成主观现实与客观现实的偏离。思考题•1、什么是传播效果？包括哪几个层次？•2、“魔弹论”的错误在什么地方？•3、“意见领袖”是什么样的？•4、试析“有限效果论”。•5、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。•6、简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。•7、结合“沉默的螺旋”理论，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。•8、简述“培养”理论的基本内容。奥森·韦尔斯1938年10月30日晚8点12分，美国大约有600万听众把收音机拨到哥广的频率上，他们听到了下面这些对话：菲利普斯先生，有什么事吗？您能不能告诉我们，那个东西为什么里头老是咯吱咯吱地响？也许是因为它表面冷却的时候，有的地方快，有的地方慢些。那您还认为那是掉在地球上的陨星吗，教授？我不知道该怎么说。看那个用金属做的外壳，显然是从天上掉下来的……地球上没见过这样的东西。不过，通常陨星掉到地上，因为跟地球的大气层摩擦，总是有些窟窿。可是这个东西却滑溜溜的，而且是个圆筒。等一等！怪事发生了！先生们，女士们，这可真怪。这个东西有一头开始脱落了。顶上开始转动，就像个螺丝！一定是金属做的。等一等！怪事发生了！先生们，女士们，这可真怪。这个东西有一头开始脱落了。顶上开始转动，就像个螺丝！一定是金属做的。广播里闹哄哄的。接着又传出声音来：先生们，女士们，我从没见过这么吓人的东西！……等一等！有个什么人从那顶上的窟窿里爬出来了。是个人，或者……是个什么东西。我看见有两个亮晶晶的圆东西打那个黑窟窿里望出来……那是眼睛吗？也许是脸部吧。也许是……（有人群惊叫的声音）老天爷，那黑影里伸出了一条东西，它扭呀扭呀，像是灰色的蛇。又来一条，又来一条啦！大概是触手吧？呐，我看见全身啦。像一头黑熊那么大，浑身闪闪，像一张湿牛皮。可是那张脸啊……我无法形容。我简直不敢看下去。一双眼黑洞洞、亮晶晶的，好比毒蛇那样。嘴是Ｖ字形的，嘴唇没有边缘，像在颤抖，唾沫就打那儿滴下来……静默了一会儿。乐队演奏几小节《月光曲》，另一个广播员接上了。他声音冷静地说：先生们，女士们，有件严重的事情要宣布。虽然说起来你们也不信，可是根据科学观测和亲眼见证，我们得出结论，今天晚上在新泽西州农场上降落的那些怪物，就是火星入侵地球的先头部队。他用严肃的口气不断透露坏消息：新泽西州国民警卫队已经被火星人全部消灭了；本州全境和宾夕法尼亚州东部一律戒严；总统宣布全国处于紧急状态；内政部长呼吁全国人民各尽天职，并祈求上帝拯救。接下来，有个电台工作人员断断续续地插了几句：这里是新泽西州纽瓦克市……这里是新泽西州纽瓦克市！……请注意！有大量毒气从本州沼泽地区吹来，戴上防毒面具也没用！居民们要跑到空旷地区去。……有汽车的走7号、23号、24号公路……避免拥挤的地方。毒气现在到了雷蒙德大道啦！广播剧别出心裁地使用了当时广播新闻最流行的“现场播报”形式来进行播音。这种混淆新闻与戏剧的手法让许多不在意的听众信以为真。从此以后，美国的法律规定，禁止采取这样的方式来播报虚构的故事。