板城酒业十二五规划案

板城酒业十二·五规划一、背景分析1.中国白酒行业分析2.河北省白酒市场分析3.板城自身分析二、板城酒业SWOT分析三、战略目标及实施1.1行业现状分析1991年-2009年我国白酒产量（万吨）白酒行业产量从97年高位到04年低位，下滑近61%，2004年随着商务的兴起，白酒行业进入一个高速发展期。数据来源：申银万国我国白酒年产量及销售收入数据来源：WIND资讯从近5年数据来看，销售收入涨幅高于白酒产量涨幅，单位产品价格逐渐升高，产品结构升级明显，从低价位向高价位白酒转变。•由于各省经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致；•河北省市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段；•白酒行业成熟期特征：产品种类增多，消费者消费理性，市场高度细分，消费者从完全产品利益的选择转为对品牌利益的选择。导入期快速成长期成熟期慢速成长期白酒市场所处阶段1.2市场阶段分析：白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段1.3行业发展趋势分析趋势一：企业业绩增长由需求型增长转为竞争型增长趋势二：白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变趋势三：白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争趋势四：白酒企业发展进入速度取胜阶段趋势一：企业业绩增长由需求型增长转为竞争型增长•自2007年白酒总产销量就趋于稳中有减的趋势，但消费回归，白酒消费的档次在上移，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长；但随着消费升级的基本完成，白酒消费量的需求增长将大大放缓；•随着白酒需求的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来；•在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢，综合竞争能力不强的企业将被行业整合!趋势二：白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变•CPI的不断上涨，使得高档酒的消费向中档酒进行过渡；•中产阶级规模的不断扩大，对中档酒的需求持续上升；•政策影响，高端市场处于稳定向萎缩过渡阶段，中档酒市场容量会进一步提升。高档低档中档中档低档高档趋势三：白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争趋势四：白酒企业发展进入速度取胜阶段2009年多数白酒企业年销售额增速在30%以上，甚至有的企业增速高于60%。白酒企业目前面临的是一个残酷洗牌的时代：如果不能参与增长竞争，如果增长速度不够快，就会很快淘汰出局。一线白酒企业的增长速度每年要力争保持在30%左右，二、三线白酒企业必须超过30%，决不能因为任何所谓追求稳健的“战略目标”而放弃这个增长率，这是白酒企业必须接受的残酷，否则必定淘汰出局！速度，成就白酒传奇！！1.白酒行业发展趋势分析2.河北省白酒市场分析3.板城自身分析二、板城酒业SWOT分析三、战略目标及实施2.1省内市场概述•河北省的经济发展速度处于全国前列，未来经济增长趋势明朗，内需扩展空间巨大，有望带动消费不断升级；•主流消费价格区间。城区政商务饮用在100元以上较多，朋友聚饮、红白喜宴在30-60元较多。县级以下市场，主销产品在5-30元之间，10-20元是主流价格段；•河北省的大众消费意识淡薄，消费习惯较为务实，白酒消费档次偏低。大众白酒消费的平均价格在10-50元/瓶左右，以江苏、安徽等地的消费水平来看，至少有2-3倍的增长空间。短期内，消费档次偏低压制了市场规模，但也为未来提升留足了空间。2.11市场容量巨大白酒消费日渐升级2.12次高端市场增长迅速市场机会初显•随着茅台、五粮液、五国窖1573等一线名酒相继提价，次高端市场出现较大市场机会；•未来几年省内强势品牌将是次高端市场的主要争夺者，将愈演愈烈；•面对400-700元由名酒留下的价位空间，省内白酒强势品牌暂未通过有效的途径成功占有；•通过有效的消费者价值提供，满足目前消费者对这一价位区间的价值需求，将会在这一价位取得迅速的发展，并成为河北省内高端及次高端市场的领跑者，继而提升企业品牌在河北省内的强势地位，带动企业的整体发展。•高端市场，主要是全国名酒的天下，茅台、五粮液、泸州（国窖1573），部分市场的地产品牌在人脉资源的支持下也有一定表现；•次高端市场，十八酒坊、皇家窖藏蓝瓷、板城龙印均试图在此价位发力，但尚未找到途径成功填补一线名酒留下的市场空白；•中高端市场（120-300元），竞争最为激烈。省内三强竞相布局，省外品牌在这个价位重点布阵，十八酒坊是这个价位的绝对领导品牌、山庄皇家窖藏、板城和顺增速明显。2.13省内竞争格局：省内群雄逐鹿中高端竞争激烈•中档及中低档市场，板城、衡水、山庄在这个价位段都有众多产品，部分市场还有强势的地产品牌在运作。这个价位段是大众消费的主流区间，随着消费升级以及中产消费浪潮的到来，未来一段时间内，此价位段有很大的销售和利润增长潜力。•低档品牌，主要是地产酒以及东北酒的天下，随着消费税的改革及CPI增长，低档酒升级趋势明显。2.13省内竞争格局：省内群雄逐鹿中高端竞争激烈2.2主竞对手分析•衡水老白干•泸州老窖•洋河蓝色经典•山庄老酒•老白干是河北省最具历史的传统名酒，衡水酿酒历史最早追溯至汉。衡水老白干具备全国知名度，且由于“醇香清雅、甘冽丰柔”，从清香型酒中独立出“老白干香型”。•1915年，衡水老白干酒与山西汾酒同获巴拿马万国物品赛会甲等大奖章，成为蜚声海内外的名酒。•2004年11月，“衡水牌”衡水老白干被国家工商总局批准为“中国驰名商标”，2006年，衡水老白干被国家商务部认定为首批“中华老字号”。•2009年，衡水开始改制，截至目前，改制工作已基本完成。•衡水是河北省内最有绝对优势的第一酒企，整体销售额遥遥领先，并谋求全国化扩张。2.21衡水老白干——企业概况1.省内区域聚焦，省外点状布局•2000至2003年，致力于衡水大本营的王者地位建设；2003至2005年，转战河北省会城市石家庄市场，推出战略性产品十八酒坊，再以石家庄市场为中心，向唐山、邢台、邯郸、保定等城市辐射；2006年，省外市场的步伐明显加快，河南、山东、山西、陕西、北京等开始了新的发力。•2006年，形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划，如今已有“河北王”的美誉。2.区域聚焦，河北称王•河北省内全面发展，公司集中资源打造衡水、石家庄、唐山、邢台、邯郸、保定等市场。•目前以公司销售返点和税前的口径计算，2009年公司在衡水的销售收入达到5.2亿元，石家庄达到3亿元，邢台、邯郸市场过亿，唐山、保定市场快速发展，预计2010年过亿元。2.21衡水老白干——发展历程3.省外市场侧翼进入，全国点状布局•公司在省外市场采取侧翼进入和点状扩张战略。省外分三个大区，华东大区包括从山东到海南，大区下设区域经理，销售人员较多，渠道下沉至县一级。•公司依靠侧翼进入方式向接壤河北的山西、山东、河南部分城市扩张，如进入山西选择与河北接壤的阳泉、大同、临汾三个地区。并在广州、深圳、郑州、南昌、包头等地建立办事处，逐步拓展全国市场。•目前山西、山东、河南、广东等地区发展良好，销售收入今明年内有望突破上亿元。2.21衡水老白干——发展历程•双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰；•双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者。2.21衡水老白干——品牌策略—品牌架构品牌诉求：容者大成•该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品；•另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界；•为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事。2.21衡水老白干——品牌表现品牌诉求：喝出男人味•情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突；•新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会。2.21衡水老白干——品牌表现产品开票价（箱）核价（箱）零售价（瓶）新蓝钻34031488柔八520400148十二年218（瓶）180（瓶）248二十年500（瓶）420（瓶）668产品开票价（箱）核价（箱）零售价（瓶）地柔25822558天柔30426098五星230（瓶）185（瓶）2581915698（瓶）688（瓶）8882.21衡水老白干——主力产品介绍两大品牌产品的终端表现都十分优秀•尤其是省内重点市场，衡水一般设置分公司直接进行市场操作。由于费用模式比较灵活，在终端陈列上动作很大，衡水老白干这类二名酒的消费氛围营造相当成功。2.21衡水老白干——主力产品介绍•省内渠道架构–在河北，公司根据渠道分公关、餐饮、商超三个部门运作。公关部主要做团购渠道，主推十八酒坊，餐饮部、商超部对应不同经销商，制定不同政策。–公司设立大量销售人员，在重要城市已经布局到乡镇一级，主导一切营销和促销活动，由经销商配送到终端。–以石家庄为例，当地共6个经销商，但没有寻找桥西糖酒等知名代理。公司认为老白干品牌在省内具有绝对的拉动力，只要具备配送能力，小经销商可以让公司保持对市场的掌控。•省外渠道–由于省外人员配置相对来说较少，公司一般寻找知名代理加强借势推广。如在河南联手世嘉酒业，在山东联手新星集团，在北京联手海福鑫。2.21衡水老白干——渠道架构2.22主竞对手分析泸州老窖•泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖，是国有大型骨干酿酒企业，有着悠久历史文化，企业实力和生产能力雄厚，品牌知名度高，产品覆盖面广。•泸州老窖在上世纪90年代末，因采取“名酒变民酒”的营销策略而错过了高端路线赋予白酒行业的黄金时间，之后，公司销售收入持续徘徊在10亿元附近。•新品“国窖1573”上市之后，凭借国宝窖池所产的优质基酒，优良的市场运作，准确的时点把握，国窖1573大获成功，公司销售收入出现快速增长，其中国窖1573的收入更是出现了45%以上的高速增长，带动了公司的第二次腾飞。预计2010年销售额将超52亿。2.22泸州老窖——企业概况•目前企业主要有国窖1573、泸州老窖封坛年份酒、泸州老窖浓香经典、泸州老窖百年老窖、泸州老窖特曲等主导产品，公司实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略。•河北市场是其增量市场之一，已奠定较好的品牌基础，其中保定和唐山泸州产品，有“是泸州就好卖”的场景。2.22泸州老窖——企业概况•泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价位覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占；•泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机。2.22泸州老窖——品牌架构结构升级老窖特曲中低档酒中低档酒国窖1573国窖1573老窖特曲产品结构升级路径泸州老窖的第三次腾飞—年份特曲目前，即使上有“国窖1573”的旺销，下有中低档酒在放量，泸州老窖仍然对“收入结构”充满不满。泸州老窖已经开始转换思路，以品牌升级的方式取代之前单纯依靠提价来调整特曲结构的方式，期冀实现内生性增长，获得第三次腾飞。为此，泸州老窖在今年糖酒会期间推出了泸州老窖年份特曲，希望以此带动整个特曲系列产品在收入中的比重。目标是到2013年将特曲系列产品做到均价200元、销量20000吨的水平。泸州老窖-国窖1573系列产品国窖1573系列国窖1573定制酒（青瓷坛）国窖1573国礼用于国家60周年庆典品鉴，并馈赠友好国家元首。国窖1573国花携手民生银行推出的全球首款高端定制白酒投资理财产品。国窖1573中国白酒鉴赏标准级酒品。至尊、至美、国学、中国品位等泸州老窖系列产品2.22泸州老窖——主力产品介绍泸州老窖与国窖品牌关系分析国窖1573市场区间泸州老窖系列市场区间国窖1573泸州老窖系列酒提升泸州老窖品牌烘托起国窖品牌共同铸建泸州的企业品牌泸州老窖与国窖之间的品牌互哺•国窖作为泸州老窖高端品牌定位，采取的是全国性高端白酒市场战略布局，着重高端品牌形象塑造和打造市场的拉力。•泸州老窖系列