以CSP为基础的电子渠道总体运营策略(广东公司)V3

-1-以CSP为基础的电子渠道深度运营策略广东公司2008年电子渠道工作汇报-2-目录12008年总体运营思路2C(Come)的运营策略3S(Stay)的运营策略4P(Pay)的运营策略5电子渠道的下一步工作思路-3-电子渠道发展的四个阶段第一阶段：信息发布第二阶段：电子服务功能：传播定位：通道客户影响力：难以招来客户价值链影响力：对我公司在价值链竞争无促进作用。功能：传播＋服务定位：通道＋渠道客户影响力：提供部分业务的电子服务，吸引部分客户。价值链影响力：分流部分实体渠道业务，增强渠道掌控力第三阶段：移动门户第四阶段：“一站式”商务门户功能：传播＋服务＋体验＋自有业务销售定位：通道＋渠道＋自有业务内容整合平台客户影响力：实现所有业务的网上销售以及移动业务的互联网化，吸引较大部分客户；价值链影响力：进一步提升渠道掌控力。功能：传播＋服务＋体验＋销售定位：通道＋渠道＋内容＋电子商务平台客户影响力：进一步扩大。价值链影响力：成为信息运营价值链的主导者。-4-根据集团公司2008年关于电子渠道的指导思想2008年集团的指导意见中关于电子渠道工作推进的重点：2008年集团统一推进的两项重点工作：1.突出一个重点：全面宣传推广和引导，充分利用公司的成本资源，加强媒体宣传、积极开展优惠促销、加强客户的触点业务引导；2.提升两项客户体验：全业务办理和界面流程客户化；3.增强三项能力：运营管理能力、系统支撑能力和创新能力。1.电子渠道缴费工作：利用网站、自助终端、WAP、电话和短信等自有电子渠道开展自助缴费服务，选择与银行、银联或与第三方支付公司探索合作模式，缓解实体营业厅交费服务压力，降低交费服务运营成本；2.电子渠道整体推广策略：电子渠道的营销推广采用形象包装、广泛宣传、持续奖励和内部分流的方式开展；①开展“e100自助赢大奖，畅享奥运年”活动：整体传播e100形象，深入客户的心②重点业务的巩固：通过e100的传播，重点巩固网上缴费等重点业务；③形成常态化营销：利用沟通100、10086等自有渠道、网吧社会渠道开展营销，并形成常态化的模式，提高营销推广的效率。-5-2008年电子渠道深度运营总体策略三个基石：集中化标准化信息化分流能力营销能力支撑能力活跃客户数和办理量占比抓住3个基石：集中化、标准化、信息化提升3个能力：电子渠道分流能力、营销能力和支撑能力实现2个目标：活跃客户数、业务办理占比的双提升2008年，基于CSP深度运营策略：-6-以CSP为基础开展电子渠道深度运营CSP的核心是以互联网的眼光和角度运营电子渠道：降低客户进入门槛，建立与客户为中心、应用为核心的电子渠道运营机制。Pay（付费用户）：通过对优质业务、服务和内容的收费，形成有效的效益Come内容拉动应用拉动营销拉动技术拉动口碑传播……内容优质应用紧密服务保障体验充足权益长期化(E币)……与应用结合的产品营销完整的商业赢利模式……StayPayStay（活跃客户）：要增加客户在我们电子渠道的驻留时间Come（到达用户）：用户运营的首要要素是吸引客户到达我们的电子渠道-7-ComeCSP策略的具体举措规划各电子渠道的软、硬件系统架构，将各电子渠道的功能、内容、广告的管理变成可运营（以系统自更新为目标），可维护管理的系统，为CSP策略的深度运营提供基础。E100服务品牌E100LOGO设计创意大享赛E100自助餐大奖，奥运啦啦队网吧营销快乐E区网上充值缴费推广WAP、自助终端校园、社区营销Stay省钱秘笈省钱擂台省钱秘笈互动问答区E100网上个人专区业务功能上线率提升详单2.0网上客服Pay活跃客户提升模型电子渠道经分模块移动商城短信营业厅动态菜单个性化信息运营-8-目录12008年总体运营思路2C(Come)的运营策略3S(Stay)的运营策略4P(Pay)的运营策略5电子渠道的下一步工作思路-9-Come的策略所谓的Come就是想办法增加各电子渠道界面的客户流量，提升人流，为Stay的浏览量和Pay的业务流打基础。重在功能的推广营销活动的开展将我们电子渠道的好东西广而告知，打造通俗易懂的品牌、形象、口号等，并形成良好的口碑，脍炙人口，逐步吸引客户上来，提升人流量。-10-没有统一的面向客户的”电子渠道标识”和”统一称为”，客户不知道“电子渠道”为何物!没有统一的电子渠道传播规范，无法科学性地进行渠道投放匹配，更无法评估渠道投放成效!所有的传播推广，几乎都有WEB、SMS、WAP的介绍，但客户关注度不够，“有事打10086”总是首选!电子渠道的互联网传播缺乏权威性，客户对官方电子渠道方式认知度低，容易被仿制的网站或短信方式误导。Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列？电子渠道电子渠道的传播应用现状:1、80％的受访者使用过电子渠道服务，而只有20％的受访者知道是电子渠道。2、要解决“营销层面”和“传播层面”上的问题，整合的电子渠道服务形象建立势在必行。-11-1.e100服务内涵六大自助渠道方式及十大服务功能构建成中国移动三大“100”渠道体系e100是中国移动全新推出的电子化自助服务。以“便捷、优惠、安全”的服务方式为您提供话费查询、缴费充值、积分兑换和业务办理等多种移动服务，无需跑路、随时随地使用、24小时不打烊，e100电子化自助服务将会是您身边的好帮手。e100包括中国移动提供的“网上服务厅、短信服务厅、掌上(WAP)服务厅、电话服务厅和自助终端”等自助渠道服务。Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列-12-2.E100LOGO设计创意大享赛(1)活动目的：整合推广宣传电子渠道E100品牌，加深客户对E100的认识度和联想度。(2)活动时间：6月18日至8月20日(3)活动步骤：•第一阶段：通过个人创作、协同创作、威客创作等形式参加E100创意大赛作品的提交阶段；•第二阶段：对提交作品的评审阶段（包括网络投票和专家评审）。(4)活动效果：•E100创意大赛活动期间：参与客户达38万，新增活跃客户达40万；•提交作品情况：提交作品人数达2.6万，其中提交LOGO人数1833人，提交作品数达3626款，节日特色LOGO总数774款；提交口号人数达2.5万人，提交口号数达10.5万条；•各地市参与活动的客户数分布如下图：Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列-13-东莞1潮州1东莞1深圳14佛山2东莞1佛山2广州12广州5佛山1广州2佛山5汕头2广州5惠州1东莞3深圳10河源1江门2汕尾3汕尾2揭阳2汕头2深圳2茂名2汕尾2梅州1江门2汕尾3揭阳2深圳2茂名2湛江2湛江2潮州1河源1惠州1梅州1合计20特色logo口号入围地市分布合计132053logo深圳,14广州,12佛山,5东莞,3汕尾,3汕头,2汕尾,2江门,2揭阳,2茂名,2湛江,2潮州,1河源,1惠州,1梅州,18月4日组织省公司相关部分及地市公司、区域中心的同事进行了活动入围初审，共选出20件LOGO，13件特色节日LOGO，20条口号，共计53件入围作品参加后续的网络投票。作品初审结果与全省的通信客户数分布情况基本一致，分布情况如下：通过E100创意大赛的开展，有效的扩大了E100品牌的宣传力度，加强了客户对电子渠道E100品牌的认识。(5)活动入围作品分布情况：Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列-14-(6)部分获奖作品展示：LOGO优胜奖特色LOGO设计E100口号24小时不间断的服务承诺！一心一意e一百E步到位，满意100e心为您，服务100动感e时代，享受e100移动E100，方便百分百我的e100，我主宰畅享移动e100随时随地e100！使用e100,方便100%e100有我更精彩Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列-15-①目的：结合集团的统一部署，借奥运事件开展电子渠道营销，扩大E100品牌的影响力度，培养使用电子渠道办理业务的习惯；②活动时间：即日起至10月15日，广东移动客户通过自建啦啦队、加入啦啦队、推荐客户登陆活动专区，并进行清单查询，即有机会获得幸运奥运啦啦队员奖、优秀奥运啦啦团队奖、优秀奥运啦啦队长奖等资格。③至于9月14日活动效果：•45天拉拉队参与人数40.2万，建立拉拉队6736个；•新增网站活跃客户数35万；•新增加短信业务办理量20.3万；•新增wap活跃数量26.7万；•增加清单成功查询4.7万次；•互动问答区客户参与数增加70%，参与客户的回帖量增长5.8倍、最佳答案增长40%。注：由于奥运封网，活动效果受到一定影响。④下阶段安排：•奥运结束后，统一安排短信群发。•各市场公司开展补强措施，重点在学校、网吧等地加强宣传。3.E100自助赢大奖，奥运啦啦队Come策略1：电子渠道e100服务品牌传播系列-16-Come策略2：网吧营销（网站）注：网民的男女比例约为77：23；近70%介于18-24岁，23%介于25-30岁，是年轻活跃的群体，乐于尝试新型互联网业务，容易受到宣传广告的引导，其中约70－80%的网民是我司客户群体。1、网吧营销的背景以广州为例，目前广州合法网吧有980间，终端约15万台，平均每天人流量约为5.7万，其中80％为“常驻人口”，流动性较低，容易长时间接触网吧宣传通过研究网吧产业价值链、通过网吧线上、线下整合营销，实现数据业务分销和电子渠道推广的目的，充分挖掘网民这一互联网营销“领先客户”群体，新增网站客户数（网吧网民）。2、网吧推广的商业模式平台营销模式：通过和网吧平台提供商合作，在网吧的待机画面中内置公司网站链接，直接进行网上营业厅和新业务的推荐和宣传；主题网吧模式：通过业务酬金或资源互换的方式，建立主题合作网吧；线下推广模式：在网吧建立线下推广团队，通过客户体验业务有奖、客户推荐有奖等方式开展营销；终端植入模式：在网吧设置专门的电脑，待机屏和首页均设置为公司网站；或在网吧放置自助终端、移动便利站等设备。-17-(3)活动效果•5月份在广州725家网吧开展“5月上网送大礼”活动：广告显示量达到930万次，客户点击量约112万次，日均约1.6万次，点击率达到11.8%，远高于同档位游戏广告3%-4%的点击率，新增活跃客户52万。(2)线下方案•铺设主题网吧：包括灯柱，墙贴、地贴以及游戏平台等，营造了一个主题鲜明的移动专题网吧，吸引客户登录网站办理业务；•宣传物料投放：活动海报、单张等物料，作为线上弹出广告的辅助宣传手段。3、网吧营销的措施及效果Come策略2：网吧营销（网站）(1)线上方案•通过投放PUBWIN的登录弹出广告，以“待机画面、弹出广告、电脑桌面”等方式进行“即开即现”的主动营销。-18-Come策略3：快乐E区网上充值缴费推广1.活动目的“网上充值缴费”业务体现客户在充值缴费方面“自由、自主、自控”的诉求，定位为信心型产品，产品的内核为“安全、快捷、优惠”，移动个人帐户的管理功能走向了客户全面自主电子化。2.活动时间：2008年3月1日－2008年3月31日；3.营销举措：营销模式普及营销信心营销定位基础主导营销手段联合营销：联合四大银行和招商银行进行营销。（根据进度安排）圈子营销：开展“沟通E百，欢乐充值三重奏”的活动，构建客户体验圈，建立快乐精灵奖、乐助精灵奖、乐推精灵奖、乐传精灵奖四大奖项，鼓励客户协助朋友充值，推荐朋友充值，在网上向朋友传递充值信息，扩大信心传播宣传面。回馈营销：推出差异化充值优惠，小额话费一次性回赠客户。触点营销：利用自由资源,如门户网站、移动邮箱等，进行触点部署。网络营销：在各大网络媒体（新浪网、搜狐、网易、QQ等）投放网络宣传广告。定向营销：定向到已具备网上购物的B/C网站进行营销。协同营销：结合数据业务的营销活动协同推广。简要说明上述五种为基础营销手段,以达到推广网上充值缴费的大众覆盖面，达到众所周知的效果，以客户获知为主要目的。利用客户与客户之间的关系，促进客户对网上充值的信赖，达到客户使用的目的。-19-Come策略3：快乐E