市场营销第5章 营销调研

第6章营销信息系统与营销调研●第一节营销信息系统●第二节市场营销调研营销信息系统及其构成营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、整理、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。第一节营销信息系统营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统评估信息需求一个好的MIS能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要又能够得到的信息之间找到平衡点。经理们想要的或许并不是他们真正需要的，或他们需要的又没有想到，而且MIS也不可能向经理们提供所需的全部信息。开发信息营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得，然后信息分析系统会进行处理，将其变成对经理们更有用的信息。1、内部记录内部记录信息由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。2、营销情报营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。该系统决定哪些情报是所需的，然后通过市场调研获得这些信息并提供给营销经理。营销情报可从许多渠道获得。例如，收集竞争对手的营销情报的手段有：从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息从出版物和公共文件中获得信息通过观察对手或分析实物证据来获得信息3、营销调研营销经理不能总是等待营销情报系统提供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进行正式研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，经理们将需要进行调研。营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研究定价、产品、分销和促销活动。公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营销调研。4、信息分析通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时，也需要一定的帮助。例如，利用先进的统计分析法来研究数据的内在联系和数据的可信度。这些分析可以使营销者克服数据中的偏差，以便解决市场、营销活动和效果方面的问题。传递信息在合适的时间提供给合适的营销经理。许多公司有集中化的营销信息系统，为经理们提供普通业绩报告、最新情报和调查报告。信息技术的发展使许多公司分散了它们的信息系统。营销经理可通过个人电脑和其他方式直接进入信息网络。在任何地方，他们都能通过电子通信方式从“内部记录”或外部信息服务中获得信息，利用统计方法和模型来分析数据，利用计算机语言和文件打印系统来制作报告，并通过网络与他人联系。理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。第二节市场营销调研二、市场调研的内容80％以上的企业经常进行的营销调研专题有：市场容量估计市场特征识别市场份额估计销售分析企业发展方向研究竞争产品研究短期市场预测长期市场预测新产品进入市场的接受程度与潜在规模分析价格研究三、营销调研的类型根据调研目的划分1、探测性调研：为确认问题的性质而进行的调研。回答“什么是”2、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。回答“是什么”3、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关系的调研。回答“为什么”什么是最近一段时间销售不畅的原因？什么人购买竞争对手的产品？降价10％能否增加销售5％？四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息撰写调研分析报告营销经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息，而调研人员了解市场调研及如何获取信息。营销经理应对营销调研有足够的了解，以便更好地筹划调研活动和解释调研结果。确定问题与调研目标往往是整个调研活动过程中最困难的一步。经理们可能知道出了问题，但不知道确切的原因在哪里。对调查问题限定得过窄，结果带来灾难性的后果。“新可乐”案例确定问题与调研目标确定信息需求资料来源：二手资料和原始资料调研方法：案头调研和实际调研调研工具：问卷与仪器两种可供选择的工具抽样计划：样本容量和抽样程序拟定调研计划确定信息需求调研目标必须被转换为特定的信息需求。例如，假设康宝公司决定要进行一项调查，看如果公司用新型碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应。新包装会贵一些，但是消费者能在微波炉中加热，而且吃时无需盘子。该调查将需要哪些特定的信息？目前经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式顾客喝汤的方式零售商对新包装的反应消费者对新包装的反应消费者厨房和工作午餐室的微波炉数量对新包装和现包装的产品销售量的预测调研方法：案头调研和实际调研案头调研主要是收集二手资料。内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源政府出版物期刊和书籍商业资料观察法观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。实际调研的方法调查法调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。2020/2/11专论摘要一张有问题的调查表问题设计方法专论摘要1一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？专论摘要1一张“有问题”的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？专论摘要2A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345专论摘要2A-2.封闭式问题名称说明例子语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点重要性量表对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等“航空食品对我是”美国航空公司大小有经验无经验现代化老式极重要很重要有点重要很不重要根本不重要分等量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣专论摘要2B-1.封闭式问题名称说明例子完全无结构一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”航空公司美国旅行故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。专论摘要2B-1.封闭式问题名称说明例子语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事机械工具电流计速示器眼相机听度器抽样设计抽样对象样本大小抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类电话访问电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。邮寄问卷邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。面谈面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。对所收集的资料都要进行数据的标号、记录、分类、制表及建立数据库等统计工作。首先，审查核实所收集的资料。完整性和准确性其次，统计分组，汇总计算最后，分析其中的结果和结论分析信息市场调研分析报告的基本结构前言建议与结论实际调研分析背景分析撰写调研分析报告说明调研的目的利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况。购买者分析、竞争者分析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析：其他环境因素分析美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］●调研计划包括：●资料来源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们