13.网络视频营销

网络视频营销2020/2/1102020/2/111关键概念通过本章内容的学习，理解网络视频营销所具有的优势特点，了解网络视频营销的主要形式，包括网络影视节目二次传播和网络视频短剧等形式，熟悉视频病毒营销模式、微电影以及UGC模式，掌握网络视频营销的技巧。学习目标网络视频营销视频网站二次传播视频短剧产品植入视频病毒营销微电影UGC2020/2/112引导案例可乐、曼妥思、新乐骋网民看到一些经典的、风趣的、轻松的视频总是情不自禁去转发，视频就会带着公司的信息像病毒一样在互联网上传播。病毒推广的关键在于公司需要有好的、有价值的视频内容，经过视频推广，让商品一炮走红。如“可乐、曼妥思、新乐骋”的视频。把曼妥思糖放在可乐里，就能发出强烈气泡，这样的试验早有人做过，但是24升可乐、120粒曼妥思，加上一辆雪佛兰新乐骋轿车，将会发生什么呢？在这个视频中，四位青年在超市采购了可乐和曼妥思及其他商品，然后在电脑上研讨发生原理，又制造了几个能够操控开合的金属喷嘴，全部安排妥当后，开始行动。只见他们将轿车倒到间隔墙面半米左右的方位，将车放空挡，放下手刹，然后拿出冰镇后的曼妥思，放在可乐罐里，在可乐罐盖上装好事前制造的喷嘴，再把几罐可乐固定在轿车的后备箱里。“一、二、三”，一位青年用工具将喷嘴的开关设备翻开，瞬时间，可乐喷涌而出，车辆在喷发的推动力下，利用惯性前行了66厘米。2020/2/113引导案例可乐、曼妥思、新乐骋网友们对此赞叹不已，尽管算不上啥新式的代替动力计划，但看过这段视频的网民们记住了这几个“爱做试验”的年轻人和这台时髦的小车。这段视频的主题十分显著，人们一看就明白视频的主角和暗地的操手肯定是来自上海通用轿车，在它的新车发布一段时间后就出现这样的视频，的确吸引了不少爱车发烧友。启发思考1.根据案例分析视频病毒式推广的营销效果。2.分析网民喜爱的视频具有什么特色。3.如何做好视频营销？网络视频营销概述1概念、优势、趋势2020/2/1141网络视频营销的概念2020/2/115网络视频营销：是建立在互联网及其技术基础之上，企业或组织机构为了达到营销效果和目的而借助网络视频介质发布企业或组织机构的信息，展示产品内容和组织活动，推广自身品牌、产品和服务的营销活动和方式。2020/2/116网络视频营销的概念企业组织机构个人网络视频营销的优势22020/2/1172020/2/118视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快速”结合在一起，使越来越多的企业选择网络视频作为重要的营销工具。具体来说，视频营销具有如下优势：成本低廉目标精准互动+主动传播速度快效果可测【想一想】网络视频营销还有哪些特点？视频营销的发展趋势32020/2/1192020/2/1110品牌视频化•通过视频可以将品牌的特色和内涵以动态的形式展现，更具可观性，从而给顾客留下更加深刻的印象视频网络化•随着互联网和移动网络的普及和在人们生活中应用的深入，视频的传播和分享依靠互联网和移动网络平台，使视频营销的影响范围非常广泛广告内容化•将广告植入视频，让其成为视频的重要组成元素，消费者在潜移默化中就接受了广告信息视频营销的发展趋势2020/2/1111金牌——平凡中的不平凡这是知名卫浴品牌——金牌卫浴所制作的一段网络视频。其借助广州亚运会的召开及给力的视频画面，赢得了很好的反响。在土豆网上的视频链接为。视频的主题是运动员的拼搏、军人的坚定、大学生的上进、农民工的勤奋。他们在各个行业中，抒写着自己人生的金牌。金牌卫浴在亚运会召开之际，采用视频形式向人们致以敬意，不但与亚运密切结合，而且巧妙地传递了“金牌”精神，与金牌卫浴的品牌名称相得益彰。这段视频在各大网站累计播放量超过百万次，回复量上千条。可以说产生了三个方面的效果：一是精准巧妙地传播了金牌卫浴“品鉴金质人生”的主张；二是强化了按摩浴缸等产品的推广效果：三是提升了品牌影响力和美誉度。视频营销的发展趋势示例2020/2/1112雪佛兰妹妹怒拖清障车这是一段长达35秒的视频，该视频在酷6网、PPS、爱奇艺等大型视频网站上被大量观看，视频链接为。一辆雪佛兰轿车由于在路边违章泊车，不久被一辆黄色清障拖车固定住车后轮。对此驾车的黑衣女士很不高兴，于是与拖车司机发生了争执。短时间争吵后，黑衣女司机随即上车，二话不说就发动了车辆，凭借前轮的驱动，居然拖走了清障的拖车。而拖车司机显然没有料到这一着，连忙追在后面大声呼叫。这段视频在网上广为流传并引发网民热议，许多网民称它为“笑死人不偿命”的视频，而视频里那个拖走清障车的女司机也被网民称为“上海最彪悍的雪佛兰小妹”。视频营销的发展趋势示例2020/2/1113《变形金刚3》中的中国品牌视频营销的发展趋势案例13.12011年7月21日，美国大片《变形金刚3》登陆中国。看到《变形金刚3》中的人物穿着美特斯邦威，看着TCL电视，喝着伊利舒化奶，用联想电脑上网，不少中国观众大呼过瘾。粗略统计，联想、美特斯邦威、伊利以及TCL四大品牌在片中的广告总时超过5分钟，其中出现频率最高的是联想电脑，片中只要有电脑出现一定是联想，而且特写不下5次，连美国宇航局官员用的也是联想白色液晶电脑，最后陪伴在男主角山姆旁边的一台联想电脑变形成了机器人。联想中国商用事业部市场总监王东对这次营销活动感到很满意，他告诉媒体，联想电脑全球化战略的需要以及电脑产品的科技含量，与《变形金刚3》的科幻形象相契合促成此次合作。牛奶品牌伊利的营销广告最引人注目。片中，影片男二号喝着伊利牛奶，镜头特写，更关键的是，男二号还说了句台词：“I‘mnottalkingtoyouuntilIfinishmyShuhuamilk.”（让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。）2020/2/1114《变形金刚3》中的中国品牌视频营销的发展趋势案例13.1不过他的这一举动却被另一人控诉：“我最恨人喝外国品牌的牛奶。”镜头中伊利的品牌Logo清晰可见，出现总时长约30秒。在片中，女主角被人类反角囚禁，希亚·拉博夫前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人对其进行阻挠。该镜头出现约5秒，TCL的品牌Logo也同时展示。《变形金刚3》是一部具有全球影响力的超级大片，在世界各地广受欢迎且拥有一大批忠诚的粉丝。联想、伊利等中国品牌利用电影的强大影响力，成功地开展营销活动，不仅提高了它们在国内的知名度，同时利用影院及视频网站全球放映，有效地提升了品牌的国际地位，对开拓国际市场具有非常重要的意义。启发思考1.相对于传统的电视节目，人们为什么逐渐青睐网络视频？2.网络视频中植入的广告有什么特点，植入的时候有怎样的基本技巧？3.你认为网络视频广告将成为广告的主要形式吗？为什么？网络视频营销的表现形式2二次传播、短剧、病毒营销、微电影、UGC2020/2/1115传统影视节目二次传播12020/2/11162020/2/1117传统影视节目二次传播“在网络上每个人都是一个没有执照的电视台。”——美国学者尼葛洛庞帝·《数字化生存》著名社会学家、传播学奠基人拉扎斯菲尔德的二次传播理论认为，在大众媒体将新闻信息传播到受众当中去之后，受众中的意见领袖会将信息进行整理收集进行第二次传播。网络视频短剧22020/2/11182020/2/11191.网络视频短剧的概念网络视频短剧是指网民或专业视频制作团队制作的拥有完整故事情节，通过网络传播，以达到吸引网民注意或实现企业传播和营销目的的一种短剧形式。网络视频既适应了年轻人喜欢表达和参与的特征，又作为一种载体将这种表达传递给更多人；另外，完整的剧集也满足了以女性为主的一部分年轻人的心理需求，也容易将她们转变为忠诚的视频顾客。2020/2/11202.网络视频短剧的优势以网络媒体为载体节目时间短本土化和大众参与制作成本低机动灵活，常变常新制作与播放过程配合2020/2/1121康师傅的《嘻哈四重奏》视频营销2009年夏天，由优酷原创团队制作、康师傅赞助的《嘻哈四重奏》受到网友追捧。短短两个多月，播放量达到2.7亿多次、被引用2.2万多次、评论数达到1万多次。网民给予这部剧高度评价。穿插在剧情中的康师傅绿茶和剧情完美融合，网民不但不反感，反而对康师傅绿茶展开热烈的评论。这是康师傅饮品植入营销的一次尝试，是康师傅绿茶突破传统形象的一次创新。《嘻哈四重奏》故事发生在办公室里，有努力上进的小经理，有刚涉足职场的小白领，有少年老成的男白领，也有乐观自恋的胖丫头，还有一个神出鬼没的老板，所设置的角色目标人群非常吻合。在剧本设计上，采用学生和白领喜欢的“无厘头”喜剧形式，并任用新锐导演卢正雨及《长江七号》最胖星女郎“暴龙”姚文雪、台湾“小林志玲”杨晴暄。示例2.网络视频短剧的优势2020/2/1122康师傅的《嘻哈四重奏》视频营销考虑到产品面向的群体主要为学生和白领，这群人又是互联网的核心群体，康师傅将互联网列为重要传播平台。在快乐营销的策略上，优酷营销团队采用网络短剧这一备受欢迎、可产生病毒式效果的营销方式，并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季，确保快乐营销的持续性。这部剧既是康师傅营销的成功，也为广大网民提供了不可多得的笑料，是优酷网剧营销的一个典型案例。康师傅为消费者在夏日里奉献了一系列搞笑短剧，带来了一季的好心情，网民对这部剧给予了高度评价。该剧的成功令视频的媒体影响力不容置疑，康师傅绿茶品牌美誉度随着该剧播出得以最大化传播，品牌偏好度和产品预购度得到显著提升。示例2.网络视频短剧的优势2020/2/11233.网络视频短剧的植入营销方式•将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中简单植入•将品牌植入到节目、电视剧等视频中整合植入•在气质上要契合视频风格，同时把产品的诉求展现出来焦点植入2020/2/1124美的果蔬洗涤机植入视频营销《当金牛女遇上处女男》是一则4分钟的短剧，这个短剧以办公室恋情为主题，以苹果为线索，巧妙地植入美的果蔬洗涤机广告。在短短四分钟的视频中，女主角在摄影棚做助理，喜欢上男主角摄影师，后来想到用苹果来表白，遭到男主角的拒绝。女主角伤心离去后，男主角才发现自己已经渐渐爱上女主角。三个月后再见，女主角已经从小助理蜕变为美丽的女模特。示例视频病毒营销32020/2/11252020/2/1126病毒营销是通过网民的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。即通过提供有价值的信息，“让大家告诉大家”，实现“营销杠杆”的作用。视频病毒营销示例《2046年的新闻联播》视频在网上引起轰动。这则视频以模仿“新闻联播”的形式描述2046年地球被水资源危机所困扰的情景——长江、黄河成了两条水沟，河南省、河北省被迫改名为“沟南”“沟北”；市场上因而发明了一种“量量牌马桶”，如厕时必须用尽吃奶力气、排足一定分量才能冲水。这个视频让人看了狂笑，虽然网民看后发现这个视频是农夫山泉出资制作的，但仍然觉得很有创意，于是又纷纷转发给其他朋友。这则视频的播放次数达到200多万次。微电影42020/2/11272020/2/1128微电影即微型电影，是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。微电影放映时间一般从30秒到几分钟放映时间短一般制作周期在几天到一两个星期制作周期短每部微电影的投资可能在几千元到几万元小规模投资顾客生成内容（UGC模式）52020/2/11292020/2/1130顾客生成内容（UGC）指终端顾客将其原创内容（文字、图片、音频、视频等形式）通过互联网平台进行展示或与其他顾客进行分享的行为，调动民间力量参与视频等的积极性，主动产生作品，如征集与企业相关的视频作品。顾客生成内容（UGC模式）示例2006年百事策划实施“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事把视频广告的创意权交到消费者手中，让顾客自创广告创意内容，由周杰伦担任主演，这不同于以往由专