公益慈善行动策划案-经典案例

目录项目背景慈善对企业的益处项目设想与概况子项活动介绍媒体传播计划我们的优势项目背景•中国的慈善思想源远流长，先秦时期的诸子百家对此都曾有过精辟的论述。譬如：•老子在《道德经》中说：“上善若水，水利万物而不争”。•孔子和孟子也曾说道：“老者安之，朋友信之，少者怀之；老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼；出入为友，守望相助，疾病相扶”。【追溯“慈善”】•怀有仁爱之心谓之慈；•广行济困之举为之善，——慈善是仁德与善行的统一•慈善——是有同情心的人们之间的互助行为【什么是慈善?】•目前先富起来的人们对社会的回报难如人意。中华慈善总会公布的数据显示，其获捐赠的70%都是来自国外和港台，国内富豪的捐赠15%还不到。•资产总额超过千万美元的中国企业有过捐赠行为的比例却不到1%。•制约我国慈善事业发展的障碍的因素：【我国慈善事业发展现状】国内慈善组织数量的缺少，动员社会资源能力的有限，政府税收鼓励政策的滞后，慈善法律法规的不健全，慈善组织的公信力的缺乏。•他们面部畸形，•他们无法象正常人一样吃东西、说话，•他们被排斥在人群之外，•他们遭受世人的冷落和讥笑，•他们默默地忍受畸形所带来的痛苦和自卑，•他们的家庭充满了不幸…【有这样一群孩子…】•唇腭裂（俗称兔唇、豁嘴儿）是最常见的先天畸形之一。中国有240万唇腭裂患者。根据我国出生缺陷检测中心对全国31个省、市、自治区466所医院检测结果显示，1988年－1992年非综合性唇腭裂发生率为1.625‰，其中唇（腭）裂发生率为1.4‰、腭裂发生率为0.225‰。【唇腭裂】•就是因为嘴唇上的先天缺陷，这些孩子们失去了许多孩子们所拥有的，如：•快乐的童年——他们被其他孩子们讥笑和嘲讽，只留下孤单无趣的童年阴影•幸福的家庭——很多孩子因为兔唇视为丑陋畸形，而会被家庭所排斥，社会所抛弃，他们没有温馨幸福的家•正常的吃饭、说话——他们因为嘴唇畸形而无法自然的吃东西、说话，因此他们被人嘲笑而变得自卑最重要的一点——他们不能正常的微笑！【他们缺什么】•目前国内医疗资源相对比较分散，能对唇腭裂开展系列治疗的医院屈指可数。•根本的解决办法是帮助各地提高唇腭裂修复医疗水平。【医疗现状和解决方式】•2006年11月21日，嫣然天使基金正式启动。该基金是由李亚鹏、王菲夫妇倡导发起，在中国红十字基金会的支持和管理下设立的专项公募基金。•“嫣然天使基金”成立3年来，已募集善款4000余万元，在全国设立了9家定点医院及合作医院，“嫣然天使基金”已累计为5000多名唇腭裂患者实施免费手术，得到了社会各界的广泛赞誉。【现有的相关组织】•中国微笑行动是以志愿服务为特色，专门为贫困家庭的唇腭裂及其他头面部畸形的患儿提供免费治疗的非赢利性社会福利机构。•它拥有一支由高度专业化的优秀医务人员及其他社会各界工作者组成的志愿者队伍。【贡献】•18年来微笑行动为1.2万人次唇颚裂患者解除了病痛。•杭州微笑行动慈善医院是在国际微笑行动组织和微笑行动中国基金会共同支助下，在国内成立的第一家提供优质免费医疗服务的慈善专科医院。•微笑行动慈善医院将为中国贫困家庭的唇腭裂患者提供免费手术、语音训练和口腔正畸等序列治疗。•微笑行动杭州慈善医院建院一年来，已免费为1000名唇颚裂（兔唇）患者提供治疗。•杭州微笑行动慈善医院去年获得港商600多万港币支持，全数用于医院和各地治疗。慈善医院已成为王菲、李亚鹏成立的「嫣然天使基金」和多个慈善基金的定点医院。【贡献】小结•根据现状，号召更多的企业、个人来帮助那些唇腭裂儿童，捐助他们接受治疗.•对他们来说：一次微笑，改变一生•让更多的“未笑天使”拥有微笑•通过：1、政府、慈善机构联手2、公关活动的策划推广3、强大的媒体号召力4、专业的公关执行5、企事业单位的大力捐助1234慈善对企业的益处延伸品牌力量提高企业公信力节省企业成本加快国际化需求1、延伸品牌力量•根据美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。•也就是说，当企业尽力于慈善事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象，有一个很好的促进作用。•消费者对企业的公益效应非常重视，同一种产品类别，如果某一家企业的慈善公益活动做得好，消费者会主动选择这家企业，价格上稍微高一点，也不会影响正常的销售。2、提高企业公信力•投身慈善是凝聚企业文化与价值的最有效方法，是企业做大做强必走的一步。企业的社会责任从企业内部看，就是要保障员工的尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良好作用。•因为企业投身慈善事业会增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，同时也有利于增进企业管理层与员工、员工与员工的交流，增强企业的凝聚力，并推动企业走上规模化发展之道。•此外，企业投身社会慈善公益事业的好处还表现在银行融资方面，随着企业社会信誉的扩大，银行对企业的贷款条件也会相应降低等等。投身公益事业，无疑是增加社会信誉和诚信度的最好方式。3、节省企业成本•企业投身社会慈善公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资源和无形资产，扩大企业的社会影响力。在这里，社会资源包括企业名誉与信誉的无形传播及政府资源和其他社会资源的无形凝结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。•国内很多企业还没有明白其中的奥妙，宁愿自己花钱出力去搞公关。其实，这是一种正在加大成本的行为。4、加快国际化需求•在许多人的印象中，与慈善公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作，可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。•相比之下，国内企业对慈善事业的关注程度远不如外资企业那样热情高涨。•公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。这是由国外广大消费者的消费习惯所决定的，他们更愿意接受具备“社会责任”的企业生产的产品。项目设想与概况•目的：号召社会、企业、政府等一切力量，以赞助、义捐、拍卖等各种形式筹集资金捐献微笑行动慈善医院，来帮助治疗哪些困难家庭的唇腭裂儿童，集合社会的爱心还孩子一个美丽的微笑。•项目主题：心微笑，爱飞翔•项目名称：2010“心微笑，爱飞翔”大型公益慈善活动•形式：以募捐演出、拍卖义卖会、慈善晚会等形式【项目设想】•1、时间：2010年1月——5月•2、地点：杭州为主•3、主办单位：杭州市政府、微笑行动慈善医院•4、支持单位：杭州市慈善总会（都待定）•5、支持媒体：浙江民生休闲频道、网易、钱江晚报、浙江在线、中华慈善网（待定）•6、承办单位：麒麟共创推广机构【项目概况】日程时间地点事件备注2010年1月20日吴山广场慈善行动启动仪式媒体、政客、慈善机构等2010年2月—5月网易“中国最美丽的爱心天使”网络选评赛网民2010年2月—5月全国网上捐款、短信捐款网民、大众2010年2月30日武林广场慈善路演媒体、慈善机构、群众2010年3月1日—4月1日浙江等省乡村寻找“未笑天使”媒体、微笑医院等2010年4月20日江南会1001酒吧慈善拍卖派对媒体、企业家、慈善机构等2010年5月凯悦大酒店慈善晚宴、晚会媒体、政客、企业家、慈善机构等子项活动介绍一、启动仪式二、“最美丽的爱心天使”网络选评赛三、多样化形式捐款四、慈善路演五、寻找“未笑天使”六、慈善拍卖派对七、慈善晚宴、晚会子项一•时间：2010年1月20日（待定）•地点：吴山广场•参与人群：媒体、政客、慈善机构、基金会、企业•内容：领导发言，节目表演，企业赞助，群众义捐等•详情：吴山广场充足的人流量可以让此次启动仪式人气鼎盛，精彩的表演将引起阵阵掌声，还有感人的视频片会勾起人们的善心，另外还有赞助企业发言，捐赠仪式，最后是微笑行动慈善医院医生携兔唇儿童感谢仪式中圆满结束。一、启动仪式子项二•时间：2010年2月—5月•地点：网易•参与人群：全国网民•内容：二、“最美丽的爱心天使”网络选评赛时间事件2月初网易博客开设活动主页2月初——4月底网民网上注册报名，上传拍摄的最美丽的爱心天使照片（真实的拍摄照片）5月初评选8个最美丽的爱心天使5月中旬邀请8个最美丽爱心天使到杭州参加慈善酒会等活动，颁奖三、多样化形式捐款1、网络捐款•在网易开设活动专题页面•上传唇腭裂儿童的资料，视频、照片、描述等•设置网络捐款口（直接网银捐款）•网上宣传、号召网民献爱心子项三2、手机短信捐款•与移动、联通、电信合作•分别把此次微笑行动的信息（包括唇腭裂儿童的图片、文字等）以彩信的方式发给大众•捐助形式如：回复一次捐款一元钱子项四•时间：2010年2月30日（待定）•地点：武林广场•参与人群：媒体、慈善机构、艺人、企业等•内容：这是一场慈善义演、义卖活动，来自各地的潮人们将拿出自己的“潮物”现场义卖，还有身怀绝技的艺人们将带来精彩表演，号召大家捐款，更重要的是企业加入义卖商品，将吸引群众积极参与，最终所有义卖的钱将捐给微笑行动慈善医院。四、慈善路演微笑行动子项五•时间：2010年3月1日—4月1日•地点：浙江等省乡村•参与人群：媒体记者、微笑医院医生、爱心天使等•内容：深入到乡村中寻找“未笑天使”——兔唇儿童，在农村经济、医疗水平等都有限的情况下，采访他们，帮助他们，带他们到微笑医院接受免费治疗。五、寻找“未笑天使”子项六•时间：2010年4月20日•地点：江南会1001红酒俱乐部•参与人群：媒体、企业家、慈善机构、名流、潮人、爱心天使等•内容：一次高端慈善派对，参与的都是名人，现场红酒美女夜光杯，配合拉丁、爵士等浪漫演绎，将全场温暖气氛点燃，温暖的爱心随之送出，一件件拍卖品所得的钱将直接捐给微笑行动慈善医院。六、慈善拍卖派对子项七•时间：2010年5月•地点：杭州凯悦大酒店•参与人群：媒体、政客、企业家、慈善机构、名流等•内容：慈善答谢晚宴+节目演出，为答谢募捐较多的企业或个人，举办晚宴，还有各种创意纷呈的节目表演和互动，让孩子们感受到温暖，以及让募捐者的心意、愿望最大限度的绽放。七、慈善晚宴、晚会慈善晚会节目单（待定）•第一篇章回眸•1、视频篇回顾微笑行动•2、领导致辞、感谢•3、舞蹈•4、诗歌朗诵：《以生命的名义》•5、慈善拍卖、表彰第一批爱心企业。•第二篇章心微笑•6、独唱《给孩子一个微笑》明星表演：刘惜君•7、话剧表演《爱心行动》•8、歌曲演唱《歌声与微笑》儿童艺术团伴舞、合唱•9、慈善拍卖、表彰第二批爱心企业。•第三篇章爱飞翔•10、歌曲演唱《爱的奉献》•11、微笑天使感谢环节•12、慈善拍卖、表彰第三批爱心企业名单，颁奖。•13、集体唱《感恩的心》媒体传播计划【传播目的】•1、借媒体力量推广此次微笑计划慈善活动，让社会上更多的人一起行动，参与此次活动，并献出自己的爱心，也更多的兔唇儿童拥有微笑。•2、借此推广微笑行动慈善医院以及微笑行动慈善机构，让更多的人知道他们在默默付出，帮助社会上兔唇儿童。•3、宣传赞助企业，提升企业公益形象和企业美誉度等项目执行媒介宣传新闻炒作大众媒体接触习惯发现网络、杂志是各类市场消费群高关注、到达率较高媒体；电台与报纸是二三类市场高关注的媒体；电视、户外则是高到达率媒体。电视电台报纸杂志户外因特网050100150200250300一级市场18-35岁二级市场18-35岁三级市场18-35岁35-45岁所有人一级市场接触倾向二级市场接触倾向三级市场接触倾向倾向性高倾向性低注：接触倾向=18-35岁VS35-45岁所有人主要媒体•主要承办媒体：网易浙江民生休闲频道钱江晚报70%10%5%60%25%网易（主攻全国）常规媒体新闻户外媒体钱江晚报浙江民生休闲频道项目执行媒介宣传新闻炒作我们的优势最强势的媒介合作最广泛的关系网络最专业的执行能力最全面的行业资源【杭州麒麟共创推广机构】项目执行流程项目部客户部公关部前锋部门，策略先行创意部中坚部门，创意体现工程部媒介部设计部监控部门，质量把关策划部项目小组成员50人左右成立专项小组项目执行媒介宣传媒介宣传客户主任策划主任物料管理客户跟踪服务及通联政府及关联机构通联项目调查及总结报告创意