第5章 消费者的购买动机-学生版

第五章消费者的购买动机消费者的需要•消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。–需要并不总处于唤醒的状态–需要唤醒可能源于内在刺激、也可能是外部刺激–需要只能为行为指明大致的或总的方向–需要不一定引起行为动机消费者需要的分类•根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要（进食、饮水、睡眠等）社会性需要（求知、友谊、社交等）•根据需要的对象分类物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要）精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）马斯洛对需要的分类•生理需要：即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。•安全需要：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。•归属和爱的需要：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。•自尊的需要：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。•自我实现的需要：希望充分发挥自已的潜能、实现自已的理想和抱负的需要。消费者的动机•动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。–动机是行为的原因–动机可能源于内在需要，也可能源于外部刺激，或者是二者共同作用的结果动机的特征•动机的不可观察性或内隐性•动机的多重性•动机的实践性与学习性•动机的复杂性任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。动机并不部是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某一行动，消费者自身也不一定能给了同清楚的解释。没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素给予解释。消费者具体购买动机•求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，即工具性绩效，相对而言，对商品的象征性绩效，即商品的造型与款式等不是特别强调。•求新动机它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。（韩流）•求美动机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求美动机的核心是讲究赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。•求名动机指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自已的身份、地位而形成的购买动机。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。•求廉动机指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。•求便动机指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。一般而言，成就感比较高、时间机会成本比较大、时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。•模仿或从众动机指消费者在购买商品时自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。一般而言，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。•好癖动机指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。（钓鱼、旅游）5.1.2主要动机理论•早期动机理论–本能说–精神分析说–驱力理论•现代动机理论–马斯洛需要层次论–双因素理论–麦克里兰的显示性需要理论–麦古尼的心理动机理论本能说•本能是一切思想和行为的基本源泉和动力•认为人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。•两个条件：1、它不是通过学习而获得的；2、凡是同一种属的个体，其行为表机模式完全相同。精神分析说•创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。•认为人的精神由三部分组成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中如召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识间的中介环节与过渡领域。•人格结构由三大系统组成，本我、自我和超我。本我是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。它所反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面。自我是人与环境的交往要求形成的一个心理系统。它是在本我基础上分化和发展起来的，是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。其主要机能在于自我保存和趋利避害。超我是人格结构中专管道德的司法部门，其以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，主动抑制自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性方式奖赏与惩罚自我。•认为可以通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。•由于精神分析说是建立在零散的临床观察基础上的，没有经过系统、严格的实验和验证，不少学者对其科学性持怀疑态度。精神分析说对分析消费者行为的意义•根据此学说，因为消费者的某些行为是受无意识驱动的，那么，消费者对自已购买某种商品的真实动机就不一定能清楚地意识到，因而仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。•并且，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。从而决定采用何种产品外观或包装图案具有重要指导价值。•认为人和动物的行为均是受内部能量源驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。•驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。•E=D*H（霍尔），其中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。•消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费由于匮乏状态产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验驱力理论原始驱力与获得驱力•原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。•获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。（恐惧、取得成就等）•每一获得驱力都可归结于联结于某一原始驱力。（对蜜蜂的恐惧）诱因与最佳唤醒•前提：1、在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。（不饿，但看到美味的食物或闻到香味就导致吃喝动机）2、生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向。（登山、蹦极）诱因论•感受-激励机制（SIM）用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。个部诱因可能对行为起一种牵引作用。•预期-激励机制指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态，即个体受目标导引而且知悉行为后果。•与驱力论的不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。诱因论对营销决策的意义•将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销有极为重要的现实意义。营销人员是无力对消费者的原始驱力或衍生驱力予以控制的，然而，却可以通过对刺激物的操纵，达到影响消费者行为的目的。总之，营销人员可以通过对营销变量的有效组合，引发消费者对购买品的收益预期，从而促使消费者采取购买行动。适度唤醒•认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺则寻求增高，过则寻求减低。•兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。•根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，因此，总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。适度唤醒理论对营销决策的意义•对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会回复到选择原来的品牌。双因素理论•保健因素：导致对工作不满的因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。•激励因素：引起工作满意感受的因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。•要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。双因素理论对消费者动机研究的意义顾客不满意顾客满意产品绩效好L1激励要素产品绩效不好L3保健要素双因素理论麦克里兰的显示性需要理论假设：个体在幼年时期、在人的社会化过程中习得的。•成就需要指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。•情谊需要指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。•权力需要指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。动机与营销策略•显性动机：消费者意识到并承认的动机。可用直接询问法获得。•隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。运用动机研究技术或投射技术获得。•一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。（3）动机冲突•动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常消费者面临三种类型的冲突。•双驱型冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。•趋避型冲突指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。•双避型冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。