现代市场营销学第08章

第八章定价策略第一节影响定价的主要因素影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的政策法令等。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。一、企业的定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标主要有以下几种。1.以企业生存为定价目标如果企业面临的市场竞争很激烈，消费者的欲望又不断变化，对企业的能力要求很高，此时企业往往把生存作为他们的主要目标。为了使企业运转，可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本，企业就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说，企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭。2.以利润为定价目标(1)最大利润目标。最大利润目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。如果是单个产品的短期利润最大化目标，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。但是以取得最大利润作为定价目标对绝大多数企业而言却是不现实的。因此，最大利润并不能作为企业普遍的定价目标。(2)投资收益率目标。投资收益率目标是指企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。它反映了企业的投资收益水平。为达到这一目标，对产品定价时，需要在产品成本的基础上加上预期收益。采取这种定价目标的企业，一般在同行业中具有较强的竞争实力，所经营的产品或提供的服务在市场上能占有一定的优势或具有一定的特色。(3)合理利润率目标。合理利润率目标是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，加之自身实力有限，只能在补偿正常的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。这一定价目标可以稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，且价格适中，消费者也愿意接受。这是一种兼顾企业利益与社会利益的定价目标。3.以市场占有率为定价目标有些企业的定价目标是大幅度增加销售量，保持和增加产品销售额，以提高市场占有率。企业要发展，其产品必须有稳定的销路。只有销售额不断扩大，才能在不断满足顾客需求的同时，使企业的利润稳步增长。为此，企业要开展竞争，提高效率，降低成本，采取薄利多销的原则，制定出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以满足消费者的需要。从市场经营的观点来看，能提高市场占有率的较低价格，既可排除竞争，又能提高利润率。4.产品质量领先目标随着市场竞争的白热化，企业可考虑在目标竞争市场上，以产品的高质量作为领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。同时，对产品研究开发的高成本，也需要用高价格来弥补。企业在制定产品优质优价市场领先目标时，还应该辅以相应的优质服务。5.以适应竞争为定价目标企业为能在激烈的市场竞争中生存发展，在以适应竞争作为定价目标时，企业可以以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品。采取这种定价目标的企业，主要是中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。二、产品成本产品的价格是根据成本、利润和税金三部分来制定的。企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏的临界点，定价大于成本，企业就能获得盈利；反之就要亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。因此，企业制定价格时必须估算成本。成本可分为固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。利润取决于价格、平均成本和销售量。从理论上讲，产品成本应该包括产品的原进价、进货费用、储存费用和销售费用。产品的原进价是指企业购进产品时的进货价格，是产品成本的重要组成部分。进、销、存费用是企业在营销产品过程中追加的支出，也是产品成本的组成部分。产品定价随着成本高低而升降，产品成本越大，企业定价就越高。因此，降低产品成本，就为企业定价提供了极大的回旋余地和主动权，进而实现企业的利润最大化。因此，产品成本是定价的基本因素和第一依据。企业在定价时，不应将成本孤立地看待，应把产量、销量、效率、价格和成本等因素综合起来考虑。与其他不同产品的价格进行分析比较，合理地确定不同产品的比价，反映出其与社会价值之间的比例关系，符合社会经济条件下市场营销等价交换的原则。三、市场状况1.市场上商品供求状况在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、健康地发展。2.需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。3.市场竞争在市场竞争条件下，影响企业定价的竞争因素有以下几种情况：(1)完全竞争市场对企业定价的影响。完全竞争市场是指没有任何垄断因素的市场状况。市场上的产品是同质产品，且在销售总量中的比重小；各种生产要素可完全自由流通；产品价格买卖双方自愿接受，没有一个企业能垄断市场或控制市场。因此，企业不可能在完全竞争市场上提高价格获利，只能通过提高生产率和节省开支来降低成本以获利。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产品开发、定价、广告和促销活动几乎没有什么作用或是根本不发挥作用。因此，在这些市场中的销售者没有必要在市场营销战略上多花时间。(2)完全垄断市场对企业定价的影响。完全垄断市场是指某一产品的市场完全由一家企业所控制。该企业可以是政府垄断者，如美国的邮政管理局；或是私人受控垄断者，如美国的能源公司；或是私人非受控垄断者，如在开发尼龙时期的杜邦公司。这三种情况下的定价策略各不相同。政府垄断者可以设定低于成本的价格，或是设定的价格只用来抵补成本，或是用来创造良好的效益，甚至于可以抬高价格来减少消费。对于受控的垄断者，政府允许企业设定“公平收益”率，以及允许企业维持或在必要时扩展经营。非受控垄断者可以自由设定市场价格，可在国家法律允许范围内，根据供求的比例关系，通过边际分析来确定质量和价格。(3)垄断竞争市场对企业定价的影响。垄断竞争是介于完全竞争和完全垄断之间的一种竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。市场上的产品是异质产品，存在着差异，使多数拥有某种优势的企业形成垄断竞争，控制其产品价格。商家已不是价格的接受者，而是产品价格的决策者。在垄断竞争情况下，市场由众多按照系列价格而不是单一价格进行交易的购买者和销售者组成。系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不同的价格，企业在这种市场竞争状态下，要对产品不断创新，生产具有特色的产品，满足不同细分市场的需要。在定价时要对整体产品所包含的所有因素及各种竞争因素认真分析，制定适于企业发展的价格策略。除了价格之外，销售者还广泛地采用品牌、广告和直销来使他们的市场供应相互区分开来。由于存在众多竞争对手，因此在垄断竞争市场中，企业较少受到竞争者市场营销战略的影响。(4)寡头垄断市场对企业定价的影响。寡头垄断是指某一产品的市场绝大部分由少数几家企业所垄断，介于完全垄断和垄断竞争之间的一种竞争。少数企业共同占有大部分市场份额，有能力影响和控制市场价格。在这种局面下，竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开，涵盖技术、营销、公共关系、资本运作等多个方面，而不是仅局限于某一个方面。在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强，并受竞争市场因素的制约。总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。四、消费者心理企业对产品定价时，要研究消费者心理因素及变化情况。1.消费者心理预期价格心理预期价格是指产品价格在消费者心目中的上限和下限的期望值。企业对产品定价若高于心理期望值，给消费者的感觉是该产品的价格过高，物有所值的部分不多，将不予购买；产品定价若低于心理期望值，会引起消费者对产品质量的怀疑。2.消费者心理的论质价格当消费者缺乏某产品的专业知识时，分辨商品质量的标准往往是以价格的高低来权衡。消费者以价格标准作为评判产品质量的主要依据，从而决定是否购买。3.消费者心理价格偏好消费者在消费过程中不仅会对某种品牌的产品产生偏好，成为其忠实的顾客，而且会对某价格的定势产生偏好，特别是弹性小的日用消耗品，只要认为价格与自己心理偏好价格相符，就可能实施购买。事实表明：经济收入低阶层的消费观念是求实、求廉心理；经济收入中等阶层的消费观念是求美、求流行心理；经济收入较高阶层是求新潮、求名牌心理。五、宏观环境政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。行政手段主要是在某些特殊时期，对某些特殊产品采用限价措施，包括最高限价和最低限价。限价措施在—定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用，但长期采用，不利于供求规律发挥作用。采用立法手段管理价格是为了保护正当的市场竞争，限制垄断是为了防止各种不合理的价格歧视。经济手段是政府反通货膨胀的重要措施，它是通过财政政策和货币政策的各种措施，增加或减少税收等方式影响企业的成本和利润。除上述因素外，企业在定价时，还必须要考虑国内或国际的经济状况，是否存在通货膨胀、利率的高低、汇率的变动等，这些因素都会影响价格。第二节定价的基本方法一、成本导向定价法成本导向定价(Cost-basedPricing)是以成本为中心的定价方法。它以产品成本为基础，加上预期的利润，即为产品的基本价格。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测的销售量加以推算。成本导向定价法中主要有以下几种：1.成本加成定价法成本加成定价法是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润形成价格的定价方法。成本加成定价法的计算公式如下：单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)其中，单位产品总成本是单位产品的固定成本与可变成本之和。固定成本是不随产量的变化而变化的成本；可变成本是随产品产量的变化而变化的成本。在上述定价方法中，加成率的确定是定价的关键。实际操作中，各种产品的加成率不仅相差较大，而且不同企业同一种产品的加成率也不是固定的，所以必须根据各种具体情况而定。成本加成定价法之所以被普遍使用，是由于它具有如下的优点。(1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价主要在于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的变化而改变定价。(2)只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，它们的价格将趋同，价格竞争的变数较少。(3)成本加成定价法对购买者和销售