现代市场营销学第11章

第十一章市场营销管理第一节市场营销计划市场营销计划是指企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。一、市场营销计划的内容关于市场营销计划的理解主要有两种观点：一种是将市场营销计划作为一种职能计划来看待，这时市场营销计划是和生产计划、财务计划和研究开发计划并列的一种计划，市场营销计划的内容也仅限于广告计划、促销计划、销售人员计划以及市场研究计划等；另一种理解是将市场营销看作是体现企业经营宗旨的一种总体指导思想，此时市场营销计划则形成一个庞大体系，构成企业的一个总体计划，各个职能计划都是落实这种总体计划的具体方案。第二种观点可以这样理解，市场营销计划是由多种计划内容构成的计划体系，它的主要内容包括以下几项。1.产品营销计划产品营销计划主要包括以下几种：(1)产品销售计划。这是以产品为主要对象，包括主产品、副产品和多种经营产品等，并以数量、金额分别列出的计划。(2)新产品上市计划。新产品试制成功后投入市场试销或上市，为了保证新产品按时上市，顺利实现新老交替所编制的上市计划。(3)老产品更新换代或淘汰计划。(4)产品结构调整及产品最佳组合计划。(5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6)产品管理及重点产品管理计划。(7)出口产品销售计划。(8)产品商标及包装计划。(9)产品服务计划。2.市场信息与调研计划(1)市场信息计划。市场信息计划包括：市场信息收集、处理、存储和传输计划；企业市场营销信息系统建立计划；市场信息网络及与外部信息联网的计划。(2)市场调研计划。市场调研计划包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面的计划。3.市场开拓计划市场开拓计划是企业在原有目标市场的基础上拓宽市场与扩大销售业务的计划。市场开拓计划主要包括：(1)中国内地市场开拓计划。(2)港、澳等地区开拓计划。(3)国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。(4)进出口贸易计划。4.促销计划促销计划是各种促销方式计划的总称。促销计划主要有以下几项。(1)人员推销计划。人员推销计划包括：推销人员的选拔和培训计划；推销人员的分派计划；推销人员的考核和奖惩计划；推销人员的营业促进配合计划。(2)广告宣传计划。广告宣传计划包括广告设计和制作计划、广告媒体选择计划和广告预算计划等。(3)营业推广计划。营业推广计划包括营业推广方式选择计划、营业推广时间和范围计划、营业推广预算计划等。(4)公共关系计划。公共关系计划包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方向的计划等。(5)促销策略组合计划。促销策略组合计划涉及的指标主要包括发展新用户数与巩固老用户数、广告收益率及广告宣传费控制数、展销及展览收益率、产品知名度及产品形象、企业知名度及企业声誉等。5.销售渠道计划销售渠道计划以促进企业的产品在渠道中的销售为目标，销售渠道计划主要以下几项内容。(1)中间商发展计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。(2)销售网络建立与发展计划。销售网络建立与发展计划包括进入物资贸易中心或商业贸易中心的计划。(3)销售渠道完善计划，包括与分销结构中有关的仓库、运输、银行、保险、海关、广告、商检和咨询等机构建立广泛的横向经济联系的计划。(4)建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体以及发展横向经济联合计划等。6.营销费用预算计划营销费用是指企业在营销活动过程中所支出的费用总额。为了提高资金利用率，减少开支，节约费用，必须对各种费用的支出作出安排，并规定一定的限额，这就是费用预算计划。市场营销费用支出主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。7.综合营销计划综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中，进行综合平衡，全面安排，使之能统筹兼顾，相互协调。综合计划要体现出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并把它落实到各职能部门。要使综合计划起到纲领性的作用，在计划中必须明确企业的营销指导思想和营销方针。二、市场营销计划的编制与执行1.市场营销计划的编制程序要提高市场营销计划编制的正确性和科学性，计划的编制必须要有可靠的依据和可行的办法。编制市场营销计划必须考虑企业的市场营销环境、市场需求状况、企业营销目标和资源条件等四个方面的因素。同时，还要参考一些重要的企业营销活动资料，如销售统计数字和分析资料、企业经营计划资料、企业生产能力和资源资料、市场信息和预测资料、产品价格资料、企业的各种销售渠道资料和各种促销活动的资料等。营销计划是一个包括多种计划的完整体系，在编制上有一定差异，但大体上要经过以下程序：(1)分析现状。分析现状主要是利用市场调研所得到的各种信息、情报和预测资料，对企业市场营销环境、市场需求状况、产品状况、竞争状况、销售渠道状况、企业自身条件和职工的素质及资源状况等开展综合分析。通过综合分析，找出企业的优势和劣势、机会与威胁，做到知己知彼，为编制营销计划做好准备。(2)确定目标。营销目标是营销计划的核心部分，是在分析现状并预测未来的基础上制定的。营销目标是指在本计划期内要达到的目标，主要包括市场目标、销售目标和利润目标三大类。市场目标主要是指企业在计划期内将满足哪些市场的需要；销售目标是指企业在计划期内的销售量或销售额、市场占有率及其提高的幅度；利润目标是指在计划期内获取利润的数额及利润增长幅度等。在确定目标时应注意目标的系统化、定量化和各种目标的一致性。目标的系统化是指各种目标要层次分明，一个企业可能同时存在几个目标，应根据其重要程度，区分出重要的、次要的目标，基本的、从属的目标，以便企业在执行计划时要首先保证重点目标的实现。目标的定量化是指各种目标要尽可能地量化，以便于目标能具体执行和控制。各种目标的一致性是指总目标下的各具体目标要保持一致，如目前利益与长远发展、利润与企业能力等应相一致。(3)综合平衡。在营销目标确定之后，以利润目标为中心，所有部门都要与该目标进行平衡。主要包括利润与销售额、销售成本的平衡，供、产、销的平衡，资金、技术、生产与销售的平衡，销售与储运的平衡，销售与服务的平衡等。通过综合平衡，可以保证计划的完善性和科学性。企业在综合平衡时，必须统筹兼顾、全面安排，使计划既积极先进又留有余地。同时计划应具有一定的弹性，能应急应变。(4)编制计划草案。编制营销计划应先编制草案，计划草案应有多种方案，并交由企业有关职能部门进行分析论证，最后交由领导批准。(5)编制正式计划。编制的营销计划草案，经企业有关部门讨论分析论证后，如果没有异议，则可编制正式的计划，交领导批准后组织执行，并贯彻落实。如果有不同意见，则在规定时间内进行修改，拿出最佳计划方案。2.市场营销计划的编制方式(1)传统式。传统式是各期计划相互独立，在前一计划执行期编制下一计划期计划。(2)滚动式。滚动式是根据计划的执行情况和客观条件的变化，对计划进行调整和修订，并使其逐期向前延伸。其特点是：将近期计划与远期计划有机结合起来，使各时期的计划互相衔接；同时，近期计划细，远期计划粗；逐期向前延伸。如一个五年滚动计划，每完成一个年度，就可以向前延伸一个年度，使企业在任何时候都有一个完整的五年计划，其基本形式如图11.1所示。图11.1五年滚动计划示意图从国外企业和我国某些企业的实践经验来看，滚动式计划特别适用于主客观因素变动较大的情况，它既能发挥长计划对短计划的指导作用，又能起到短计划对长计划的保证作用，出现问题能及时解决，使计划有了更大的适应性，因而是企业所普遍采用的计划方式。3.市场营销计划的执行编制营销计划仅仅是计划管理工作的开始。经过批准后的正式营销计划即可组织实施。计划的执行是实施计划管理的关键。营销计划执行的基本要求是全面均衡地完成计划，即既要保证营销计划的各项指标在计划期内完成，又要保证按时完成，避免前松后紧，突击会战，破坏计划的连续性，造成不良的后果。为了达到这一基本要求，在组织实施计划的过程中，必须做好以下几方面的工作：(1)实行目标管理，保证计划层层落实。营销计划中的经营目标包括利润目标、销售额目标、市场占有率目标、服务目标、市场开拓及发展目标、销售网络目标和促销目标等。实行目标管理就是把企业的这些营销目标层层分解，然后分别落实到有关职能部门和个人，使其明确各自在实现企业营销目标中应尽的责任和应完成的任务。通过层层落实，保证计划的实现。(2)推行经济责任制，调动员工的积极性。市场营销计划要通过企业的每个员工去贯彻执行，因此员工工作积极性的高低直接影响计划落实的好坏，而在企业内部实行经济责任制是调动员工积极性的有效方法。经济责任制就是通过各种形式，明确各部门和各营销人员的责任和具体任务，授予他们相应的权限，规定完成任务后应得的利益。由于责、权、利有机结合，有利于调动职工完成计划的积极性。实行经济责任制必须规定合理的定额和建立严格的考核制度，真正做到奖勤罚懒、奖优罚劣，避免经济责任制流于形式。(3)健全民主管理制度，促进各部门协调一致。在实行经济责任制的同时，企业还必须建立和健全民主管理制度，激发员工主人翁责任感，从而进一步调动员工完成计划的积极性。市场营销计划具有全局性和统一性的特点，因此，还要通过强化思想工作和组织协调工作，来使各部门员工树立全局观念，避免由于互相扯皮、各自为政而影响计划的执行。第二节市场营销组织一、市场营销组织的演进市场营销组织是指管理者为了实现特定时期的任务与经营目标，由从事市场营销活动的各个部门及其人员所构成的一个有机体系。市场营销组织是保证企业实现经营目标的核心职能组织，组织形式服从并服务于企业任务和经营目标，并随着企业任务与经营目标的变化而不断变化。健全、有效的市场营销组织是实现企业营销目标的可靠保证。按照组织形态，市场营销组织的演变过程大致可以划分为5个阶段。1.单纯的销售部门20世纪30年代以前，西方国家企业大多采用以生产观念作为指导思想的经营管理形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这4个职能部门开始发展的。财务部门负责资金的筹集和管理，生产部门负责产品的设计和制造，销售部门负责产品的销售，会计部门负责记账。销售部门通常由一位副总经理负责，管理一批销售人员，并兼管若干市场营销调研及广告宣传工作，如图11.2(a)所示。在这个阶段，销售部门的任务只是简单地卖出已经生产出来的产品。2.兼具营销功能的销售部门20世纪30年代以后，随着企业业务的扩大和市场的拓展，企业营销观念由生产观念转变为推销观念，企业的销售工作日益复杂，需要经常、专门地进行市场调查、广告宣传、推销培训和顾客服务等方面的活动，以前由其他部门主管的有关销售业务这时也逐渐集中到销售部门。此时，企业市场营销组织仍是销售部，但是它不仅承担销售功能，同时还要兼具一些市场营销职能，如图11.2(b)所示。3.独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的不断扩大以及市场竞争激化的需要，企业增加了对其他营销功能，如市场调研、新产品开发、广告宣传与促销、为顾客服务等的投资。营销功能的扩展要求有相应的人员及机构来承担。于是，有必要在销售部门之外成立一个新的专管市场营销的机构，由一名营销副总经理专管，与销售副总经理平行，形成了销售部门与独立的营销部门相并立的格局，如图11.2(c)所示。4.现代市场营销部门对于独立的市场营销部门，尽管销售副总经理和营销副总经理需要互相配合和协调，但由于他们所站的角度和立场不同，对生产经营过程中存在的很多问题的看法也就有所不同，致使双方无意或有意地存在许多矛盾和摩擦，彼此关系因此弄得非常紧张。面对以上两部门的冲突，企业总经理有两种解决办法：一是免除营销副总经理的职务，把营销部门仍划归于销售副总经理管辖，这实质上是对旧形式的恢复；另一种方法是，加强营销部门，由营销副总经理负责包括销售部门在内的营销管理，并赋予相应的职权。后一种解决方法则