椰岛海王酒品牌策略案(定稿)

1椰岛海王酒品牌策略案客户：海南椰岛提出：北京盛初营销咨询时间：2007年04月机密资料，外传必究2本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案3盛初品牌体系塑造模型•完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•着力解决消费者情感利益–品牌产品化•作用是增强销售力、增强可信度•着力于解决消费者可信度的问题–品牌用途化•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系•着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化4品牌形象化•理论模型：–起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。•要点：–强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；–着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；–是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。•适用条件：–适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。•有效传播方式–主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。5品牌产品化•模式要点：–基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统；–此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；–概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；–有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。•适用条件：–适用于差异化的产品品牌塑造•有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。–通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；–线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。6品牌用途化•模式要点：–主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。–明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。–解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性•适用条件：–更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展•有效传播方式：–主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等–针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。7完整的品牌塑造都包括此三种方面，只是在不同时期不同阶段各有侧重•完整的品牌塑造都应该包括此三种方面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。•三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。–品牌形象化：•更侧重于企业品牌形象的建立–品牌产品化：•更侧重于品牌在产品面的有效落地；•可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力；•同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰富企业大品牌的形象。–品牌用途化：•更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合；•是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。8本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案9盛初品牌诊断分析模型•影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位•品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。•品牌价值×品牌传播＝品牌定位1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌10椰岛海王酒品牌定位诊断•从产品价格来说，海王酒口杯包装的价格在4－5元左右，方瓶包装为7－8元，同时，小方劲的终端售价为7－8元，但劲酒目前正在进行价格提升，与劲酒相比，海王酒的档次略低；•从销售渠道来说，海王酒主要销售场所为中低档餐饮、商超、便利店、流通渠道，是一种面向普通消费群的大众消费品；•从区域市场来说，日前海王酒的主要销量来自江西、福建、广西，其中江西市场占据了总销量的70%左右。因此，严格意义上说，海王酒只是一个区域性品牌。但是随着保健酒市场的逐渐成熟，海王酒将会有巨大的发展空间。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌11椰岛海王酒品牌价值诊断•从品牌价值来说：•品牌名称－–一个好的名称可以产生正面的品牌联想，容易获得消费者的信赖。–例如：泸州老窖推出的国窖1573,很容易使消费者联想到该酒的历史，且“国窖”二字具有极强的品质暗示；–其他经典的品牌名称如“康师傅”、“小护士”等也具有较好的品牌联想度。–就保健品市场目前成功的品牌来说，无论是劲酒还是椰岛鹿龟酒，其名称本身都具有较强的产品品质暗示，对销售推广具有一定的积极作用。而海王酒则不然，对于消费者来说，“海王”二字本身并无特别的意义，最多只是一个产品识别符号；•品牌形象－品牌形象是消费者辨认产品的有效途径。鲜明的品牌形象容易给消费者留下深刻的印象，为品牌核心价值的积累贡献力量。比如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。•椰岛海王酒品牌形象分析1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌12椰岛海王酒品牌形象分析•椰岛海王酒是基于椰岛鹿龟酒的品牌基础之上推出的一款定位于餐饮市场的产品。虽然定位不同，但属于同一品牌，两支产品应该共同为“椰岛”的品牌价值加分。•对于消费者而言，其可能通过影响力较大的椰岛鹿龟酒而认识“椰岛”品牌，而后通过品牌延伸，在品牌视觉形象上突出“椰岛”品牌，从而达到对“椰岛XX酒”的认识，既统一了品牌形象，又可以借助“椰岛”母品牌的影响力减少副品牌的推广难度。•而从目前海王酒的包装来看，“海王酒”三字的视觉形象较为突出，作为母品牌的“椰岛”二字则被放到了较为次要的位置，不利于整合海王酒与鹿龟酒的核心资产。椰岛鹿龟酒椰岛椰岛海王酒13椰岛海王酒品牌价值诊断•从广告语方面来说–任何广告语的传播都是品牌核心价值的体现，其作为一种独有的、不可复制的无形资产，也是区别于其他品牌的重要标志。–海王酒的广告语“舒服何止一点点”强调的是饮用后的感受，具有一定的影响力，但是无法构建竞争属于海王酒自己的竞争壁垒，因为这种饮用后的感受不是海王酒独有的，是可以被复制的。–相比之下，作为保健酒行业第一品牌的劲酒一直在宣传其作为“保健酒”的定位，且数年不变，已经得到消费者的普遍认可。在这种情况下，“保健酒”的定位就属于劲酒的独占资源，具有不可复制性。较海王酒而言，其定位式宣传更具竞争力，更容易构建劲酒的品牌价值系统。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌14椰岛海王酒品牌传播诊断•从品牌传播方面来说–品牌传播是消费者了解品牌的重要途径。一个成功的品牌运作必须通过传播的方式与消费者进行接触，以便让更多的消费者认识、接受，同时传达品牌核心价值，构建完整的品牌价值系统。–海王酒作为一个仅在全国部分地区有影响力的产品，其正处于产品生命周期的成长期阶段（对于新市场而言，更是处于导入期的初级阶段），相对于劲酒较为稳定的传播而言，海王酒的传播目前仅局限于通过软文进行功效传播，户外形象也不明确，不利于海王酒在全国的推广。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌15椰岛海王酒品牌诊断小结•品牌价值×品牌传播＝品牌定位•在品牌价值方面，椰岛海王酒没有准确处理好其与椰岛鹿龟酒的品牌继承与区隔的关系，没有自己独特鲜明的品牌形象；也没有通过统一的广告语进行对品牌形象进行系统构建；•在品牌传播方面，海王酒的认知更多是借助“椰岛鹿龟酒”长时间传播所带来的“椰岛”品牌效应，但是椰岛鹿龟酒定于礼品市场，消费对象为中老年人群，与海王酒有较大差异，无法为海王酒在餐饮市场的推广提供较好的消费者基础；且海王酒自身也没有鲜明的品牌形象，品牌核心价值不明显；•在品牌价值与品牌传播都没有系统完成的情况下，椰岛海王酒的品牌定位就相当于空中楼阁，无法有效落地，也无法构建品牌核心价值系统，形成自己的核心竞争力。•在这种情况下，我们将对椰岛的品牌资源进行整合，挖掘核心价值，通过有效传播，完成椰岛海王酒的竞争定位，全面助推品牌发展。16本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案17品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益•解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地•解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合盛初品牌核心概念推演模型品牌核心价值——品牌的主张和定位•解决的核心问题是和消费者的关系18椰岛海王酒品牌核心价值提炼19盛初品牌核心价值提炼模型品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析•品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：–竞争者的思考•解决差异性的问题•提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的–消费者的思考•解决有效性的问题•提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的–品牌自身的思考•解决可支撑性的问题•提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型20消费者分析－核心消费群的界定•保健酒行业的发展是一个逐渐成熟的过程。对于消费者而言，随着生活水平的提高，健康消费趋势正在逐渐成为社会主流。同时，由于数年的宣传教育工作，消费者对保健酒的认识也在逐步走向成熟。在这种情况下，保健酒有着巨大的发展空间。•但是由于保健酒尚在发展过程中，由于利益的驱使，使得保健酒生产企业数量剧增，市场竞争也逐步加大，出现了部分企业夸大药效的现象，破坏了竞争环境，导致消费者出现了对保健酒的信任危机。•在这种情况下，准确挖掘产品卖点，进行科学有效的宣传势在必行。保健酒的发展势必要回归理性。竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型21自身分析－品牌优势资源•椰岛公司作为我国生产保健酒的大型企业，经历了十余年的发展，凭借拳头产品椰岛鹿龟酒占据了保健酒市场第二的位置。•由于数年的生产经验、确切的产品疗效、准确的市场定位，使得椰岛鹿龟酒拥有一大批忠实的消费群。•椰岛海王酒作为椰岛公司推出的另外一款定位不同的产品，借助椰岛鹿龟酒十余年积累的品牌资产，较容易取得消费者的认可，品质背书有保证。•此外，优势的地理资源可以提供更加优质的加工原料，是海王酒发展不可多得的资产。竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型22竞争者分析－正确认识竞争环境•传统白酒是中国百姓生活中不可缺少的一部分。由于消费观念的变化，保健酒渐渐浮出水面。应该说，在很长的一段发展时间内，保健酒的发展是和白酒之间的跨品类竞争，这一点在劲酒身上的表现尤为明显。•保健酒在经历了较长时间的市场教育工作之后，整个行业正在逐步走向成熟。近年来，各种保健酒品牌层出不穷，各大白酒巨头也纷纷进入保健酒行业。•可以预见，在今年的2－3年内，保健酒的发展必将迎来新一轮的发展高峰；同时，保健酒之间的竞争也更加激烈。•由于保健酒更注重功效的宣传，走以市场细分为基础的差异化营销路线是竞争发展的必然。在这种情况下，保健酒的竞争发展到一定程度，没有差异化的产品将会走向灭亡，行业洗牌在所难免，保健酒的发展必将迎来相对良性的发展环境，并在这种情况下，完成保健酒的行业集中度。竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型23竞争对手品牌定位分析劲酒致中和五加