案例：飞雪啤酒

1飞雪啤酒1998年8月28日早晨，在延吉飞雪啤酒股份有限公司的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。总经理田富路还没到，离正式开会时间还有几分钟。早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况，唯独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。他是工商管理硕士李宏，刚毕业于北京理工大学管理与经济学院，现任延吉飞雪啤酒股份有限公司经理助理。他回单位后的第一项任务就是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。今天他要将自己两个多月的工作成果向公司最高管理者及董事会汇报。延吉飞雪啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。公司的飞雪牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。李宏的报告将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依据。尽管他对自己的报告已非常满意，但还是有些紧张，他要在会前再看一下自己的报告并努力地理清自己的思绪。世界和中国啤酒市场一、世界啤酒工业现状世界啤酒工业经过几个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产2量的66.71％，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1％。在美国，９家大啤酒公司的产量占全国总产量的97％。在日本，4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99.1％。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。二、中国啤酒工业在世界上的地位及其发展现状中国的啤酒工业发展始于20世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万千升。建国后，我国的啤酒工业得到了迅速发展，到1978年产量达到了40万千升，比建国前增加了50多倍，1985年后每年绝对增长80万千升，年增长速度超过了20％；1993年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。但就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升，仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远了，就是与亚洲的日本人均55.7升、韩国人均39.5升、台湾人均26.7升相比也相差甚远。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。中国啤酒工业经过高速发展之后，现阶段有如下特点：（１）增长速度放慢，市场竞争加剧，地区发展不平衡。随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大，1995年后啤酒产量的增长速度开始放慢。1997年全国生产啤酒1830万千升，但全国啤酒生产能力已达到2000万千升，出现了生产过剩，尤其是部分中、小啤酒企业开工不足。与此同时，激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压价，企业的经济效益下降。与许多产业一样，我国的啤酒工业也主要是集中在经济比较发达的东部和沿海地区。山东省1995年啤酒产量超过200万千升，占全国总产量的13％，名列前茅。（２）啤酒企业规模小、数量多。1989年全国共有800家啤酒厂，啤酒产量达660万千升；但是，近年来由于兼并及破产等情况，企业数量正在逐渐减少。到1997年，全国啤酒生产企业只剩下517家。1996年啤酒产量20万千升以上的企业只有８家，10万千升以上的企业有36家，两部分总产量占全国总产量的36.7％。５－10万千升的企业有47家，3其产量占全国总产量的18.4％。其余为５万千升以下的啤酒企业，产量占全国总产量的55％。全国产量最大的啤酒企业燕京啤酒集团年产量也只有76万千升，在世界上要排在80多位。如此分散的生产规模与啤酒大国的地位是极不相称的。（３）合资企业迅猛发展。中国潜在的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。而中国啤酒工业近年来的高速增长也正需要大量资金注入，于是合资啤酒企业在国内得以迅速发展。至1996年底，全国啤酒合资企业已达90家。1996年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的30％，在合资企业中生产的外国品牌啤酒已达58.15万千升，产量占全国总产量的3.5％。目前，中国啤酒工业的宏观政策及其发展趋势如下：“九五”期间国家严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，同时鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。轻工总会“九五”发展规划中，青岛、珠江、燕京三大企业集团的产量合计将达到400万千升，占全国总产量的20％。另外，支持七家大型民族啤酒企业，使其总产量也达到400万千升。这样十大啤酒集团的产量将占全国总产量的40％。今后几年啤酒产量还会增长，但速度会放慢，估计每年增长５％－８％。预计2000年可超过2000万千升；2005年前，中国啤酒产量将超过美国，成为世界上第一啤酒大国。同时，由于需求的不断变化，啤酒的包装及啤酒的品种也将向多样化发展。吉林省啤酒市场一、消费者状况李宏组织的市场调查组对省内８个地区4686人进行了随机抽样调查，调查结果如下：吉林省有８个行政地区，人口2680万。其东部和东南部为山区，其余地区为平原，是个农业大省。吉林省人均饮啤酒量29.1升，但各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为80升／人，而城市却只有30升／人，城市及乡村间的差异更大。在调查啤酒消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占90％，营养价值高的占50％，价格合适的占65％，已形成习惯的占10％。可见，良好的口感、4较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。在调查中发现消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别为82％和81％。至于其他品牌，各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则知之甚少。在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占70％，亲朋好友议论占45％，新闻报导占29％，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25％和20％。市场调查组还调查了省内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况，结果显示：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。调查中发现，啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少，这就是北方啤酒市场上的冬季淡夏季旺的现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一般比较大。消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格１－２元认同率较高，高档瓶装啤酒价格５－６元认同率较高，听装２－３元认同率较高，桶装５－６元认同率较高。调查发现，消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。二、啤酒生产企业及其竞争状况吉林省内共有啤酒生产企业22家，分布在８个行政地区内。1997年啤酒总产量71万千升，居全国第十位，其中生产能力在10万千升以上的企业有两家，占全省总产量的43.1％；生产能力在５－10万千升的企业有三家，总产量占全省总产量的27.5％；１－４万千升的企业有七家，占全省总产量的16.2％；其余为年产啤酒１万千升以下的啤酒企业。各啤酒公司情况如下：5巴斯金士伯啤酒集团公司它是1993年原乡镇企业四平红嘴啤酒集团与英国嘉士伯啤酒集团签约成立的啤酒合资企业，坐落在吉林省南部城市四平市，距省会长春100公里，现有职工1700多人，年生产能力25万千升，主要品牌为金士伯和甲天泉。企业在较短的时间内，以惊人的发展速度，从零开始一跃成为省内最大的啤酒企业。在近几年的发展中，由于管理较为科学，产品质量较好，加之采用科学的营销手段，产品在吉林省内的市场占有率逐年扩大。公司的发展战略是成为吉林省的啤酒巨头，并在东北占有较大的市场份额。公司目前正积极采用各种营销手段扩大省内市场。吉林华润啤酒有限公司这是继沈阳华润啤酒有限公司和大连华润啤酒集团公司之后，香港华润集团于1997年在东北成立的第三家啤酒合资企业。公司坐落在吉林省中部城市吉林市，距长春100公里，年生产能力20万千升，主要品牌是华丹。公司的关键设备从国外进口，工艺较为先进，是国内唯一一家辅料不用大米而用玉米的啤酒企业，因此产品成本比同行业水平低。吉林华润啤酒公司1998年正以低价策略扩大省内市场份额。长春雪豹啤酒有限公司雪豹啤酒公司现有职工1100名，是年生产能力15万千升的县级啤酒国营企业，主要品牌为雪豹。公司位于农安县城内，距长春80公里。产品的主要市场为长春市及吉林省中西部地区。自1983年建厂以来，发展速度也较快，目前正在进一步进行技术改造，力图拥有更大市场份额。吉林粤海啤酒有限公司1997年由广州粤海集团与双阳县啤酒厂签约成立的啤酒合资企业，现有职工1200人，生产能力15万千升，主要品牌为银瀑。公司位于吉林中部双阳县城内，距长春70公里，主要市场为吉林省中部及长春市。吉林粤海集团也有着庞大的发展计划，1998年正在积极扩产，公司战略是要牢牢控制吉林省中部市场。梅河口市啤酒厂企业位于吉林省南部梅河口市，距省会长春200公里，是一家国营企业，现有职工900人，生产能力为５万千升，主要品牌是梅河，主要市场在南部山区，基本满足当地市场，产品价格较低，公司效益一般。通化啤酒厂6企业位于吉林省东南部通化市，现有职工400人，生产能力２万千升，主要品牌是阳泉，主要市场在通化地区，产品质量一般，价格较低，企业效益一般。吉林省东丰啤酒厂企业位于吉林省东南部的丰县城内，距省会长春300公里。企业现有职工600人，生产能力３万千升，主要品牌是碧洲，主要市场在吉林南部，企业效益一般。镇赉县啤酒厂企业位于吉林省西北部镇赉县城内，距长春500公里，企业现有职工400人，生产能力1.5万千升，主要品牌为镇赉，主要市场在当地，产品质量一般，企业亏损。松原市啤酒厂企业位于吉林省北部松原市内，距长春300公里，现有职工400人,生产能力1.5万千升，主要品牌为松原，主要市场为当地，产品质量一般，企业处于亏损状态。由于啤酒产品销售要退包装箱及玻璃瓶，运输成本较高，故其销售范围难以扩大。因此，各个啤酒企业都努力控制本地市场，大的啤酒公司则依据其成本及品牌优势在满足本地市场后积极拓展外地市场。金士伯、华丹、雪豹、银瀑等除本地占有率极大外，在省内各地区都有一定市场份额；飞雪在本地市场占有率较高，而在其他地区市场占有率较低。省会和省内大城市市场是各个大啤酒企业争夺的主要目标，吉林省中部啤酒市场的竞争尤为强烈。吉林省市场上的啤酒按包装种类分主要有四种：普通瓶装、高档精装、听装、桶装。各种包装酒的市场占有率分别为90％、２％、５％、２％。按酒色度分，淡色黄啤占99.9％，其余黑色、棕色啤酒合计为0.1％左右。普通瓶装啤酒细分市场几乎全部由省内品牌占领，十家企业共占99.0％，其中金士伯26％、华丹17％、飞雪７％；高档瓶装这一细分市场中，进口品牌占据了60％的市场份额，省内品牌仅占23％，其中蓝带占16％、生力占1