市场营销基本知识

市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场及其相关概念•1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系•2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件•3、买方需求是决定性的•4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲利普·科特勒的定义•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。宏观市场营销•宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。•强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销•微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。•当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）(MC)•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性•MC是一种以消费者需求为中心的营销管理哲学。社会营销观念（SocietalMarketingConcept）(SMC)•时间：20世纪70年代•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正。顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。全面质量营销•质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。•高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。•区分适用质量和性能质量是很重要的。•全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。营销环境的含义•市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少市场分类市场国内市场国际市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位目标市场营销市场细分就是以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准•地理环境因素:国家，地区，城乡，气候，人口密度等变量•人口因素：年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，社会阶层等变量•心理因素：个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量•行为因素：消费者进入市场的程度（常规、初次、潜在消费者），使用频率，偏好程度等变量影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）(一)无差异性营销战略•企业把整体市场看作一个大的目标场，不进行细分，只提供一种产品、用统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合(二)差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C(三)集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略市场定位：即确定企业或产品在市场上的位置。市场定位的步骤识别潜在竞争优势选择核心竞争优势发挥核心竞争优势市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位市场定位的战略1.产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略产品整体的层次1.核心产品:指产品的基本效用或利益2.形体产品:指核心产品的外在表现形式包装.式样.特征.品质.商标3.期望产品:对产品属性与条件的期望4.延伸产品:指产品附加价值.售后服务与保障5.潜在产品:指现有产品的可能发展前景整体产品概念对营销管理的意义•整体产品概念要求企业重视各种售后服务。•体现了以顾客为中心的现代营销观念。•为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。•给企业产品开发设计提供了新的方向。•为企业的产品差异化提供了新的线索。产品组合概念•产品组合（ProductMix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围•产品线（ProductLine）指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品•产品项目（ProductItem）指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌产品生命周期的概念•产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC各阶段的特征33导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数者落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC的启示[1]•积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机•消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示［2］“没有永远的“蜜月”，产品的生命应掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!新产品的概念及种类•新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：–新产品–新产品线–现有产品线的增补产品–现有产品的改进或更新–再定位–降低成本推广到新的目标市场新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌与商标•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。产品包装•包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。•商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。•按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装和销售包装。•包装的策略品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略定价策略影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对定价方法•成本导向定价法•1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）•2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。•1、现金折扣2、数量折扣•3、功能折扣4、季节折扣•5、价格折让•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价心理定价策略•声望定价:定高价，整数价格•尾数定价:非整数，零头价格•招徕定价:又称特低价格有意大幅度降低某一种或两种商品的价格以吸引顾客购买特价商品，同时选购其他产品，扩大销售。差别定价及其主要形式•差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产分销策略分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度同种类型中间商数目的多少。–密集分销：通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销企业产品。–选择分销：在某一地区仅通过少数精选的、最合适的中间商推销产品–独家分销：厂家在某一地区选择一家中间商推销其产品分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用中间商1制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n制造商目标市场渠道宽窄比较51高等教育出版社影响分销渠道设计的因素•顾客特性•产品特性•企业特性•中间商特性•竞争特性•环境特性•批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。•零售是