市场营销学(品牌策略)

2020/2/111市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材Ch11品牌策略2020/2/112第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示Ch11品牌策略2020/2/11Ch11品牌策略3本章重点•品牌的作用•品牌与商标的关系•品牌资产的构成与特征•品牌设计与品牌组合•驰名商标的含义及认定•品牌经理制2020/2/11Ch11品牌策略4第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义（二）品牌的作用2020/2/115Ch11品牌策略2020/2/11Ch11品牌策略6（一）品牌的含义•品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。•品牌=品牌名称+品牌标志2020/2/11Ch11品牌策略7奔驰品牌的透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2020/2/11Ch11品牌策略8（二）品牌的作用促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。品牌二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征2020/2/119Ch11品牌策略（一）品牌资产的一般认知•概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。•形式：通过提供附加利益来体现价值。•本质：企业与顾客长期动态关系的反应。2020/2/1110Ch11品牌策略（二）品牌资产的构成2020/2/1111品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Ch11品牌策略（三）品牌资产的一般特征2020/2/1112具有波动性在利用中增值难以准确计量无形性品牌资产一般特征营销绩效主要衡量指标Ch11品牌策略三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过程2020/2/1113STP过程与品牌定位促销与品牌传播品牌运营品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理Ch11品牌策略2020/2/11Ch11品牌策略14营销视野：品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：•可口可乐•万宝路•IBM•摩托罗拉•惠普•微软•柯达•百威•凯洛格•雀巢•英特尔•吉列•百事可乐•通用电气•李维斯第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌组合三、品牌扩展2020/2/1115Ch11品牌策略一、品牌设计2020/2/1116品牌设计基本原则富蕴内含，情意浓重构思巧妙，暗示属性简洁醒目，易读易记避免雷同，超越时空Ch11品牌策略2020/2/11Ch11品牌策略17营销视野：名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2020/2/11Ch11品牌策略18•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野：名车品牌大观［2］2020/2/11Ch11品牌策略19•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野：名车品牌大观［3］2020/2/11Ch11品牌策略20•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野：名车品牌大观［4］2020/2/11Ch11品牌策略21•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野：名车品牌大观［5］二、品牌组合2020/2/1122品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌统分策略主副品牌品牌联合分类品牌Ch11品牌策略三、品牌扩展•品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。2020/2/1123品牌扩展品牌增值风险Ch11品牌策略第三节品牌保护与品牌管理一、商标的属性与品牌注册二、驰名商标及其认定三、注册后的品牌保护四、品牌经理制与品牌管理2020/2/1124Ch11品牌策略一、商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌的基本区别（二）商标的法律属性（三）品牌注册2020/2/1125Ch11品牌策略（一）商标与品牌的基本区别2020/2/1126品牌商标市场概念概念类型都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。法律概念评估方法成本法产品服务在市场的表现Ch11品牌策略（二）商标的法律属性•商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。2020/2/1127商标的法律属性独占使用权禁用权转让权使用许可权Ch11品牌策略（三）品牌注册2020/2/11281•注册在先•中国、日本、法国、德国、前苏联等使用2•使用在先•美国、加拿大、英国和澳大利亚等国使用Ch11品牌策略二、驰名商标及其认定•定义：中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。•法律效力：除商标专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。2020/2/1129Ch11品牌策略三、注册后的品牌保护2020/2/1130注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假Ch11品牌策略四、品牌经理制与品牌管理2020/2/1131品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制Ch11品牌策略2020/2/11Ch11品牌策略32本章结构提示品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合、伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与品牌管理