CRM第三章_顾客忠诚及其管理

顾客忠诚的概念顾客忠诚的特征顾客忠诚的衡量顾客忠诚的经济价值分析如何培养顾客对企业的忠诚14.19http://v.youku.com/v_show/id_XMjEyOTY1NTcy.html第三章顾客忠诚及其管理•你认为它的出发点是为了满足客户的：•A基本；B高层；C最高需求；D不满足客户需求•你认为这是否增强了用户粘性：•A肯定可以；B未必能；C肯定不能•你认为还可以做什么来增强用户粘性？•（一）你是否也办过“预付卡”？•在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业，往往要求客户预先存款，并根据预存款的量级对客户给予消费折扣率。很多商家喜欢这种“预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题，也能锁定客户的“未来消费”，使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作中常常面临余额不能自由退还等纠纷不断。案例测试你对“客户忠诚”的理解顾客忠诚的概念顾客忠诚的类型顾客忠诚的特征第一节顾客忠诚概念及其类型指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的长期光顾和重复购买。一、顾客忠诚的概念一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面：一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。二、顾客忠诚的类型1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型（1）行为忠诚行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。包括最常购买的品牌的次数以及购买的产品种类。二、顾客忠诚的类型（1）行为忠诚始终如一评述顾客总是选择同样品牌的行为在期间偶尔转移通常会选择同样品牌，但有时也许想要调整步调，或可能碰到库存不足，假如这种不含酒精清凉饮料机里没有你最喜爱的饮料，但你相当口渴，你可能就会选择别种味道或品牌的饮料。移情别恋描述体验后变心，选择另外品牌的顾客。左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。二、顾客忠诚的类型（1）行为忠诚左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。例如，许多顾客使用超过一种品牌的洗发水，且最爱在二或三种品牌中循环使用，这就是“无差异”的行为模式，代表顾客认为不同品牌间无差异，或不在意用什么品牌。图表1行为的品牌忠诚之差异二、顾客忠诚的类型（2）态度忠诚指顾客内心对企业及产品或服务的积极的情感。态度包括个体对一个指定的目标、问题，或人的一般感触、认知，和关于行为的回应。品牌忠诚是对于品牌态度的行为回应。潜在忠诚非忠诚惯性忠诚绝对忠诚高低低高态度忠诚行为忠诚顾客忠诚分析二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚习惯性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类垄断忠诚指某一产品或服务为某一个公司垄断，客户别无选择。客户只有极少的选择权，他们的“忠诚”不是自愿的，而且充满着不满。比如一个城市里的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品或服务，因为客户别无选择。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类惰性忠诚指客户由于惰性不愿意去找其他的批发商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们能够得到更多的实惠，他们很容易被人挖走。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品或服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买你的产品，但是卖主只对消费额超1000元的消费者提供免费送货。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类习惯性忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，习惯性忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，如附近的便利店。如果一个新开的超市更加方便，价格更低，原来的卖主就会发现只有很少的“忠诚客户”会留下。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的批发商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。现在市场上有很多一元店、二元店、十元店等小超市，就是从低价出发，做好自己的生意，但这种超市重复光顾的客户并不是很多。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚类似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当公司有相关奖励活动的时候，客户会积极前来购买；当活动结束后，客户们就会转向其他有奖励的或者更多奖励的公司。二、顾客忠诚的类型2、通过顾客忠诚的内涵分类超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传他们的好处，而且还热心向他人介绍。三、顾客忠诚的特征有规律的重复购买愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃四、顾客忠诚的层次忠诚客户拥护者跟随者客户潜在客户普通购买者重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上顾客忠诚度金字塔第二节顾客忠诚驱动要素及其衡量顾客忠诚的驱动要素顾客忠诚的衡量一、顾客忠诚的驱动因素内在驱动因素外在驱动因素顾客满意因素顾客价值因素消费者个人特征转换成本二、顾客忠诚的衡量哪些指标与顾客忠诚度相关重复购买次数决策时间的长短对价格的敏感度对竞争者的态度交叉购买的数量对瑕疵品的态度顾客生命周期顾客满意度顾客保持率顾客口碑顾客流失率顾客忠诚的货币价值顾客忠诚的非货币价值第三节顾客忠诚的经济价值分析一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额对价格敏感度低当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本一、货币价值行业客户净现值增长率（%）广告业95人寿保险90银行85保险84汽车服务81信用卡75客户保持率每增加5%对客户利润的影响货币价值非货币价值口碑效应形象效应综合效应二、非货币价值长期顾客的价值年利润贡献时间（年）123456史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。【案例】•每周50美元的销售额•一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）•她对生活圈子中10至20人的口碑宣传•对其中至少一半人的消费产生的影响•这些人对于周围至少5个人的再影响•受影响的人中会有四分之一不再来进行消费•这四分之一的顾客10年的销售额以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：第四节顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？顾客满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量。一种暂时态度。顾客忠诚：顾客满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。持久态度和行为。顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。两者之间的联系：其他影响因素不发生作用的条件下顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。其他影响因素发生作用的条件下除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：竞争程度转换代价有效的常客奖励机制顾客对产品或服务质量的敏感状况琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系非竞争领域忠诚度完全不满完全满意满意度本地电话服务航空公司医院个人电脑汽车高度竞争性领域高度竞争的行业中完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。低度竞争的行业中顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类囚禁者破坏者图利者传道者高低完全不满完全满意忠诚度顾客满意度顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。第五节培养顾客对企业的忠诚建立消费者真正的忠诚度忠诚计划一、培养顾客对企业的忠诚框架：寻找正确的顾客管理顾客的期望定制个性化的服务倾听顾客的投诉为顾客设置退出壁垒二、如何建立消费者真正的忠诚度忠诚度的真相：很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚如何建立重视营销过程中的每一个环节不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚对消费者缺乏时间和注重力加以重视销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛三、顾客忠诚计划1、忠诚计划的概念忠诚计划(LoyaltyProgramsLPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。主要模式：积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌的感情。2、忠诚计划的主要模式独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。3、忠诚计划的分类一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。