第十七章 企业营销道德策划

第十七章企业营销道德策划学习目的与要求•1、了解市场营销道德在营销实践中的表现2、理解影响企业营销策划的道德因素•3、要掌握市场营销道德的判断标准•4、熟练掌握营销道德建设策划的基本原则及市场营销道德建设策划的基本程序主要内容•一、市场营销道德的判断标准•二、影响企业营销策划的道德性因素•三、市场营销道德策划的基本原则和程序从“萝卜”事件看道德缺失第一节市场营销道德观•一、市场营销道德概念•市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。•二、判断标准•（一）功利论•代表人物：（英国）杰米里.边沁和约翰.穆勒•（二）道义论•（三）相对主义论•三、市场营销道德问题在实践中的表现•••案例•龙润集团•一个集茶叶、药业、酒业、教育、地产、担保公司等多板块运作的国际化企业。•缔造者：焦家良（人大博士）•主要产品：龙润普洱茶、排毒养颜胶囊、云南绿酒•情系灾区，积极捐赠•1995年，云南武定发生地震，集团董事局主席就在第一时间派人赶赴灾区，并为灾区提供20多万元人民币的药品•2000年，云南姚安地震，公司又向灾区捐款100万人民币•2007年6月3日，在云南省普洱市宁洱县境内发生6.4级地震，集团董事局主席立即派副总裁赶赴灾区，并代表龙润集团向灾区捐款30万元人民币，慰问宁洱县受灾群众，帮助他们顺利度过难关。•投身教育，捐资助学•2006年9月，来自云南省陆良县的两名贫困学生朱龙峰、朱克见顺利抵达北京，准备分别进入刚考上的北京科技大学、中国农业大学就读。在大学四年，他们得到龙润茶业集团的资助。•本次龙润茶业集团共资助了3位大学生，除上述两位同学外，还有一位是考取西北理工大学的女同学张风。第二节市场营销策划实践中的道德因素分析•一、道德性营销策划的界定•（一）营销策划的动因•标准：是以满足广大消费者及社会需求为出发点，还是以单纯追求企业利益为动机。•（二）营销策划的手段•1、市场调研方法•2、为实现营销策划目标而采用的战术•（三）营销策划的后果•标准：结果是否给社会带来了最大的利益、给广大消费者带来了最大的幸福。•二、营销企业营销策划的道德性因素•（一）领导者的个人道德哲学•（二）企业文化•南山企业文化：厚德至上，峰聚成山•企业文化对道德性营销决策的制定与实施的影响：•1、企业文化制约着营销决策的动机•2、企业文化规范着营销决策的内容•3、企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施•（三）组织关系及组织结构•1、组织关系与企业道德性营销决策•2、组织结构与道德性营销决策•（1）集中式组织结构•（2）分散式组织结构•（四）机会第三节维护和提升企业营销道德水准策划•一、市场营销道德的基本原则•出发点：有利于他人利益和社会利益的前提下实现营销者的利益。•（一）诚信原则•（二）负责原则•（三）公平原则•（四）互利原则•（五）文明原则•二、维护和提升企业营销道德水准策划•（一）确定企业道德水准台阶•1、法律范围内的道德标准目标•2、企业自设道德标准目标•企业道德体系设计的方法和步骤•（二）成立道德策划、执行和检查机构•（三）检查营销活动是否违背营销道德•1、职业道德检查•2、企业营销社会道德检查•（四）建立企业的营销道德准则•在建立准则时应注意：•1、保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致•2、保证营销道德在企业领导层的实现•3、要在业绩考核中体现道德标准•4、重视道德教育•（五）营销道德标准的执行和控制课后思考•1、何为企业营销道德策划？•2、企业营销活动中出现的道德问题有哪些表现？•3、影响企业营销策划的道德性因素有哪些？•4、企业如何维持和提升营销道德水准？•5、在日常生活中你会遇到哪些营销道德问题？