第6章网络营销策略

1第六章网络营销策略2第二节网络营销产品策略•一、产品策略的内容产品选择策略信息服务策略3二、网络营销产品的分类及营销策略的选择非耐用品耐用品在线服务4二、网络营销产品的分类及营销策略的选择非耐用品特点:有形产品；消费快，购买频率高；购买介入程度低消费者心理:方便、低价策略：盈利要低、通过广告吸引消费者,并促其形成偏好。5二、网络营销产品的分类及营销策略的选择耐用品特点:消费者购买时介入程度较高。消费者心理:在购买之前，消费者一般要先经过一个学习阶段，在充分掌握信息的基础上，经过比较筛选后再做出购买决定。并非所有的实体产品都适合于网上销售6情报服务：如股市行情分析、银行金融信息、医药咨询等互动式服务：如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律援助等网络预定服务：如预定机票、车票，代购球票，提供旅游预定服务、房屋中介等二、网络营销产品的分类及营销策略的选择在线服务7第三节网络营销的价格策略•在价格方面，网络营销具有明显的优势，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。8确定产品价格的6个步骤2.确定需求3.估计成本5.选择定价方法1.选择定价目标4.分析竞争者成本、价格和提供物一、传统市场产品定价6.选定最终价格9–顾客的人数足以构成当前的高需求；–小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；–开始的高价未能吸引更多竞争者进入；–高价有助于树立优质产品的形象。市场撇脂定价需符合条件：1.选择定价目标10•许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。•当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。市场撇脂定价案例：11•德意志银行报告称，苹果iPhone与RIM黑莓手机，去年占手机总销量的5%，却得到市场总利润的58%。•如果全球手机市场是桶“牛奶”，那么苹果和RIM就如同是“撇脂”高手，将牛奶上浮在最上层的最为肥厚的乳脂撇取出来。在市场营销学中用从鲜奶中撇取乳酪来比喻利用高价策略，能够采取这种策略的公司可以将产品以最高的价格卖给最有消费能力的客户。•投资研究机构SanfordBernstein分析，苹果iPhone目前的运营利润率高达40%，RIM每部手机的利润率为20.7%，而行业平均利润率为9.7%。市场撇脂定价案例：125，选择定价方法•依据3C―需求（customer）、成本（cost）、竞争者价格（thecompetitors’prices）,公司选定价格策略。成本竞争者的价格顾客在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格13•具体定价方法：–成本加成定价法–目标利润定价法–认知价值定价法–通行价格定价法–密封投标定价法。141、成本加成定价法•在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。15卖方对成本比对需求更确定，卖方可以简化定价；当需求变化时，无须频繁地调整价格。当行业内卖方都使用此方法时，价格就会趋于相似，价格竞争就会减少到最小。成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。成本加成定价法被普遍应用的原因162、目标利润定价法·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图17•把价格建立在产品的认知价值的基础上。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。3、认知价值定价法18•企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。4、通行价格定价法19•适用于对工程进行的投标。定价基点取决于预期竞争者将制定怎样的价格。6、密封投标定价法定价竞争者成本20密封投标定价法•如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的定价公司的利润定价的中标率（假定的）期望利润9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．011621二、网络营销的定价方法需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法22二、网络营销的定价方法成本导向定价法即在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。其计算公式如下：产品单价=产品单位成本×(1+加成率)其中：加成率为预期利润占产品单位成本的百分比即成本利润率。23二、网络营销的定价方法•(一)需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法网络使企业及时准确了解顾客对价值的理解网络使企业能满足顾客个性化需求24二、网络营销的定价方法•(二)竞争导向定价法招投定价法拍卖定价法B2B网络招投标C2C拍卖25二、网络营销的定价方法•(三)相关产品线定价法产品线定价法选购产品定价法附带产品定价法两部分定价法产品组合定价法26•选购品：与主产品有关的各种附件产品。•确定哪些是主产品，哪些是选购品。•例：摄像机与电池手机与电池选购产品定价法27•附带品：与主产品有关的易耗品。•主产品定价低，但附带品定价高。•例：剃须刀与刀片打印机与墨盒附带产品定价法28•固定费用+超出部分的费用•固定费用低，超出费用高。•例：电话费，上网费（30元/50小时）两部分定价法29•（1）只买计算机，每台10000元；（2）只买打印机，每台8000元；（3）计算机与打印机一起买，每套17000元。显然，上述定价是鼓励顾客把计算机与打印机一起买进。产品组合定价法30•（1）只买计算机，每台10000元；（2）只买打印机，每台8000元；（3）计算机与打印机一起买，每套17000元。显然，上述定价是鼓励顾客把计算机与打印机一起买进。产品组合定价法31免费产品的特性1）无形化特点。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。2）零制造成本。指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。四网络促销定价策略免费323）成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。4）间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。四网络促销定价策略免费33三、网络直销•（二）网络直销优缺点(优点)•（1）能够促使产需直接见面•（2）达到了买卖双方的共赢目的•（3）网络工具是企业开展营销活动的重要手段34三、网络直销•（二）网络直销优缺点(缺点)•面对大量参差不齐的域名，消费者没有足够的耐心去访问，网站达不到的效果。•解决问题：–一是网络信息服务中心;–二是网络分销渠道去解决。35五、双道法（渗透法）•企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。•一方面借助于原有的分销渠道，巩固已有的市场地位，另一方面正确选择网络中介商，建立广泛的扁平化分销渠道。36•优惠券•折价优待•退费优待•集点优待•抽奖促销•有奖竞赛•赠送样品•付费赠送•搭配促销•公关赞助•会议促销•户外路演四、网络促销的形式37五、网络促销的实施过程•1．确定网络促销对象•2、设计网络促销内容•3．决定促销组合方式•4．制定网络促销预算•5．衡量网络促销效果问题：网络促销的对象是谁？产品的使用者产品购买的决策者产品购买的影响者明确促销方法及组合方法确定促销的目的明确促销目标是什么样的群体利用统计软件调查销售情况