汾酒的无奈

企业简介山西省花村汾酒（集团）公司和山西杏花村汾酒厂是全国规模最大的名白酒生产企业之一，也是全国500家最大工业企业和最佳经济效益企业，1997年实现利税额达2。6亿元，是山西省第一利税大户。集团生产的杏花村系列酒品质优良，品味独特，更有着得天独厚的文化底蕴，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，唐代大诗人杜牧的名句流传千古，使杏花村酒驰名中外，享誉五洲，成为中国十大名酒之一。作为享有一千五百多年的酿造历史的传统名酒的生产厂家，杏花村汾酒厂的产品采用传统工艺，以优质高粱为主要原料，由大曲发酵酿造而成。集团公司有着严格的管理制度和自律制，每批产品出厂均经过严格的检验。汾酒、竹叶青一九九七年被列为国家技术监督局第二批重点保护的名优产品“一二一”工程，。汾酒早在1987年就被确定为国家免检产品，汾酒厂拥有全国最先进的生产线，酿造工艺中包含着千百年一脉相传的十大秘诀，产品检验要经历五大关口，整个流程分布着一百二十个质量控制点。1994年该厂完成股份制改造后，建立了科学的现代企业制度，完善了质量保证和质量监测体系。祸起萧墙1998年1月26日，农历丑牛年腊月二十八，千千万万的中国人正沉浸在一片节日的喜庆气氛中，山西省朔州市出现大面积假酒中毒事件，仅朔州市两家医院收治的中毒患者就达161人。医院以高度的责任感和职业敏锐性及时公安部门报案，情况迅速逐级上报。1月27日上午，山西省工商局向全省发出暂停销售散装白酒的紧急通知。同日下午，省委、省政府分别向全省发出紧急通知，要求全省各地采取措施，禁止销售文水县和清徐县（重点怀疑对象）购进的散装白酒。当日晚，省工商局在山西电视台、太原电视台的黄金时间连续播出以上内容的紧急通知。朔州市于26日晚召开紧急会议，之后市领导分赴各县、区，召开乡村两级会议，派出大批干部，组织教师，进行逐村逐户通知。朔州市电视台、广播电台采取滚动播放的形式进行连续宣传。同时，市县的工商、公安部门联手行动，开始收缴散装白酒。警方的调查表明，毒酒由山西省文水县某个体户用甲醇勾兑，一部分批发给该县胡兰镇另一个体户，其余的卖给了山西省汾阳市两家酒厂——中杏酒厂和东杏酒厂（均为汾阳市杏花镇的私营企业），酒厂又将其勾兑成25度的白酒制成礼品酒出售。这些酒除销在本县和本省的临汾、忻州等县市外，还销往河北霸州、廊坊及长春市、哈尔滨市等地。事态进一步扩大。1月31日，关于毒酒案的紧急材料送进了中南海，送到了江泽民总书记的面前。总书记震惊了。江总书记立刻作了严查假酒，保障人民生命安全的重要批示。这一重要消息由新华社发了通稿，通过电波传遍了全国。举国皆惊。毒酒受害者的情况及其家属的控诉和国家领导人的慰问从那时起开始占据了各种不同媒体的显著版面，随后是司法机关对制假贩假人员的追查吸引了公众的注意力，与此同时，国家技术监督部门、国家工商行政管理部门和国家内贸部门下文查处生产、流通环节中假酒的蛛丝马迹，各地政府也闻风而动——对来自山西的酒如临大敌。生产假酒的中杏酒厂一夜之间“名扬全国”。随着毒酒相继在河北、吉林、黑龙江、辽宁和内蒙等省区发现，在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动迅速波及全国，杏花村汾酒（集团）公司因是假酒案的主角之一——中杏酒厂的近邻，产品销售此时大受影响，更为严重的是：福建省、云南省昆明市等地不仅追缴假酒生产厂“汾阳中杏酒厂”的产品，还查封了山西杏花村汾酒集团的名优酒；个别地方领导公开发表电视讲话，对山西酒全盘否定；有香港媒介甚至以大字标题“山西名酒全部封存”来报道这一事件的进展。2月12日，吉林省查封1000箱汾酒，并通报说甲醇超标，当地舆论大哗。汾酒公司在得到消息后，立即调出这批酒的留样进行检测，却未发现问题。对汾酒集团的质疑，当地有关部门以“对不起，我们搞错了”来回答，但错误消息已被炒得沸沸扬扬，影响很大，甚至一度流传“借问假酒何处有，牧童遥指杏花村”的新诗句。痛定思痛直到2月7日春节假后上班，杏花村汾酒集团才就假酒案召开全厂扩大会议，决定要利用纷至沓来的采访假酒案的记者将汾酒不是假酒的信息尽可能地传出去，同时要求当地技术监督部门对汾酒公司的产品进行一次“特检”。可是，一切都已太晚。假酒案的罪魁祸首——杏花村中杏酒厂的名字频频在各大媒体露面，心有余悸的消费者来不及细分黑白，听见“杏花村”三个字便惊呼“毒酒”避而远之。危机的到来似乎令汾酒集团促不及防，而这又使他们很被动，迟迟没有做出反应。事实上，当第一起毒酒伤人事件发生，企业就应该立即意识到危机的迫近，尽早开展危机公关，这样一来，不但有助于引导消费者对汾酒的客观正确的认识，还能树立起企业对消费者负责的形象。然而汾酒集团并没有把握机会，直到汾酒销售量急剧下降，汾酒集团的行动仍然是软弱的，汾酒集团要求山西省工商行政管理局及权威质量检验机构对汾酒进行特检，并召开新闻发布会公布特检结果，这场仅在山西范围内的新闻发布会与当时全国各地各大媒体铺天盖地的报道相比，实在太微不足道了，汾酒集团的做法等于退守山西而放弃了全国其它省份大片的市场。“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，当假酒案成为全国关注的焦点，山西白酒的声望不断贬值的时候，机会依然存在，如果汾酒集团在这个时候就热炒热，选择北京和毒酒案发省进行事实澄清型的大规模行动，也许结果就会好很多。虽然北京并不是汾酒的主要市场，但作为首都，其信息的覆盖面远非其它城市可以相比。积极地争取市场，有利于稳住企业局面，但汾酒集团没有这么做，甚至都没有想到要取得媒体支援，也没有进行更多的公关活动，也许是担心这一系列的活动会花很多的钱，汾酒集团丢弃了这样一个既能提高知名度又能提高美誉度的机会，放弃了一个千载难逢的宣传自己，树立形象，又能对危机产生清除效果的机会。紧接着白酒销售淡季到来，汾酒集团的处境随之日益困窘。但机会是永远存在的。汾酒集团是否能够发现机会、真正把握机会，人们拭目以待。附录1:杏花村汾酒集团公司产品获奖摘录汾酒1915年巴拿马万国博览会获甲等金质奖章1918年中华国货展览会获金奖1952年第一届全国评酒会获“国家名酒”称号（获此奖的白酒共4种）1963年第二届全国评酒会获“国家名酒”称号（获此奖的白酒共8种）1979年第三届全国评酒会获“国家名酒”称号（获此奖的白酒共8种）1984年第四届全国评酒会获“国家名酒”称号（获此奖的白酒共13种）1989年第五届全国评酒会获“国家名酒”称号和“国家优质产品金奖”（获此奖的白酒共17种）1993年中国质量认证委员会授予质量认证1994年中国酿酒协会等7单位授予“国家名酒检评会金奖”竹叶青酒1963年第二届全国评酒会获“国家名酒”称号1979年第三届全国评酒会获“国家名酒”称号和“国家优质产品金奖”1984年第四届全国评酒会获“国家名酒”称号和“国家优质产品金奖”（此后竹叶青酒不再作为白酒参加全国评酒会）1993年中国质量认证委员会授予质量认证1994年被国内贸易部、国家旅游局授予“中国保健酒王”称号杏花村牌干白葡萄酒1997年干白葡萄酒获法国巴黎国际名优新产品博览会最高金奖（资料来自1998年3月14日《市场报》）附录2:假酒案影响了名酒形象据1998年3月2日《市场报》报道，每年春节至正月十五，市场上都会掀起白酒销售的高潮。但是今年山西省杏花村汾酒集团却出现了罕见的低谷。近半月仅销售白酒400吨，正常年份则在1500吨至2000吨之间，整个二月份，汾酒公司只卖出了700吨左右的酒，而往年这个月的销售量为3000吨。上述局面的产生，无疑是春节前后山西假酒中毒案带来的恶劣影响。该公司董事长高玉文不断收到外地传来的坏消息，福建省、云南省昆明市有关部门下令将山西酒全面查封，广州加强了对山西酒的抽查，沈阳市客户要求退货……谈到汾酒厂可能受到的损失时，高玉文说：“毒酒案的影响不可能在短期内消除，我看至少得三年。”高玉文痛心地请记者呼吁，打假应该是政府行为，如果我们不下决心，毒酒案还会发生，受影响受损失的不仅是企业，还有政府的形象和权威。(本案例选自汤定娜、万后芬《中国企业营销案例》，高等教育出版社，2001)分析讨论题：1、你认为汾酒集团陷入困境的最主要原因是什么？2、你认为汾酒集团应该在什么时候、以什么方式介入这场危机？3、如果你是汾酒集团公司的总经理，再遇到类似事件会怎么办？为什么？分析要点：本案例主要用于分析市场营销环境因对营销活动的影响。“假酒案”作为一种突发事件，对汾酒集团来说是一种不可控制的外部环境事件。但是，在品牌形象受到威胁的情况下，企业可以采取危机公关挽救品牌声誉。通过本案例的分析，根据市场营销环境的特点采取针对性的促销活动至关重要。