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2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略1市场营销学教学课件2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略●第一节竞争者分析●第二节确定竞争对象与战略原则●第三节竞争性地位的分析与竞争战略●本章结构提示2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略3学习目标●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略4第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者●从产品替代性识别竞争者●从行业结构识别竞争者●从市场需求识别竞争者●从业务导向识别竞争者2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略6从产品替代性识别竞争者●品牌竞争者(Brandcompetition),指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。●属类竞争者(Industrycompetition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略7从产品替代性识别竞争者●形式竞争者(Formcompetition),指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。●愿望竞争者(Genericcompetition):指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略8从行业结构识别竞争者●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。●在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:●卖方密度●产品差异●进入难度2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略9决定行业结构的主要因素●1、销售商数量及产品差异程度●2、进入障碍●3、退出障碍●4、成本结构●5、纵向一体化程度●6、全球化经营程度2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略10销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略112020/2/12Ch09竞争性市场营销战略122.进入与流动障碍(1)进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍:缺乏足够的资金、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难找愿意合作的分销商、产品市场信誉不易建立等。(2)流动障碍:即使企业进入了某一行业,向更有吸引力的细分市场流动时,也会遇到流动障碍。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略133.退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损,已进入的企业会主动退出,并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略14从市场需求识别竞争者●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略15从业务导向识别竞争者●产品导向●技术导向●需求导向●顾客导向●多元导向2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略16二、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。●同一战略群体内的竞争最为激烈。●不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。●不同战略群体的进入障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略17生存竞争2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略18三、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后,还需进一步判断:●每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?●每一个竞争者的行为推动力是什么?●竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略19四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略20营销视野定点超越●定点超越(Benchmarking),即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略21营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者[1]行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而,仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出,采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势:●密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。●追踪专利权的运用。●追寻行业专家的工作变化或其他活动。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略22营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者[2]●了解新的特许经营协议。●监视商业合同或商业联盟的缔结。●找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。●追踪价格的变化。●了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略23五、预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶狠型竞争者●随机型竞争者2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略24第二节确定竞争对象与战略原则●一、顾客价值分析●二、确定攻击对象和回避对象●三、企业市场竞争的战略原则2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略25一、顾客价值分析●识别顾客价值的主要属性●评价不同属性的重要性●研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价●通过与主要竞争者的比较,研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效●监测不断变化中的顾客特性2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略26二、确定攻击对象和回避对象●强竞争者与弱竞争者●近竞争者和远竞争者●“好”竞争者与“坏”竞争者2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略27三、企业市场竞争的战略原则●创新制胜●优质制胜●廉价制胜●技术制胜●服务制胜●速度制胜●宣传制胜2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略28第三节竞争性地位的分析与竞争战略●一、竞争性地位的分析●二、市场领导者战略●三、市场挑战者战略●四、市场追随者战略●五、市场利基者战略2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略29假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略30一、竞争性地位的分析[1]●市场领导者(MarketLeader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●市场挑战者(MarketChallenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略31一、竞争性地位的分析[2]●市场跟随者(MarketFollower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●市场利基者(MarketNicher):指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略32二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略33一、扩大市场需求总量一般来说,市场领先者可从三个方面扩大市场需求量:(一)开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户:1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略34(二)开辟新用途(三)增加使用量1.增加使用量2.提高购买频率3.增加使用场所2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略35二、保护市场占有率处于领先地位的企业,必须时刻防备竞争者的挑战,保卫自己的市场阵地。(一)阵地防御(二)侧翼防御(三)以攻为守(四)反击防御(五)运动防御(六)收缩防御2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略36三、提高市场占有率提高市场占有率时应考虑以下三个因素:1.引起反垄断活动的可能性。2.为提高市场占有率所付出的成本。3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略37宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中,其品牌销售量均居第一位:免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是:1.产品创新——宝洁是积极的产品创新者和利益细分者,推出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略——宝洁设计的产品质量无可挑剔,并随时、持续地改进质量。3.产品侧翼——宝洁的品牌有多种规格和形式,以满足不同的消费偏好。4.多品牌战略——宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者,每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品,以得到较快的承认和较多的信赖度。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略386.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主,每年广告开销6亿7千2百万美元。7.积极进取的销售队伍—-宝洁拥有一流外勤销售队伍,在促销上非常有效。8.有效的促销——宝洁有一个销售促进部,为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。9.顽强的竞争——宝洁在限制入侵者时,愿花费巨资对抗新的竞争品牌,并防止它们在市场上获得立足点。10.制造效率——宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业,以在行业中保持最低成本。11.品牌管理系统——宝洁是品牌管理系统的创始者,在这一系统中一个经理负责一个品牌。由此可见,宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事,而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。]2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略39案例宝洁公司的战略●了解顾客●长期展望●产品创新●质量战略●产品线扩展战略●品牌扩展战略●多品牌战略●大量广告和媒体先锋●积极进取的销售队伍●有效的销售促进●顽强的竞争●制造效率和成本削减●品牌管理系统●资料来源:菲利普·科特勒.营销管理.第285~286页.北京:中国人民大学出版社,2001.7。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略40三、市场挑战者战略●确定战略目标与竞争对手●市场挑战者战略2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略41确定战略目标与竞争对手●攻击市场领导者。●攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。●攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略42市场挑战者战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●正面进攻●侧翼进攻●包抄进攻●迂回进攻●游击进攻2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略43四、市场追随者战略●紧密跟随,指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司。●距离跟随,指在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。●选择跟随,指在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略44五、市场利基者战略●理想利基市场的特征●市场利基者战略2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略45理想利基市场的特征●具有一定的规模和购买力,能够盈利。●具备发展潜力。●强大的公司对这一市场不感兴趣。●本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。●本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略46市场利基者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化2020/2/12Ch09竞争性市场营销战略47本章结构提示判定
本文标题:Ch09 竞争性营销战略
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