市场营销第四章医药消费者购买行为分析

第四章医药消费者购买行为分析药学系商贸黄锐2导言卫生部公布的第三次国家卫生服务调查结果显示，医药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支出后的第三大消费。面对巨大的市场，面对规模相近的竞争对手，面对极为同质的竞争产品，脱颖而出的捷径就是更加了解医药产品的消费者，尽管这不是企业可持续发展的充分条件，但绝对是一项必要条件。药学系商贸黄锐3•另外，根据第三次国家卫生服务调查显示，48.9%的居民生病后不去医院就诊。放任这种态势的自由发展，势必影响到国民身体素质，甚至可能加重“因病致贫”的现象。药学系商贸黄锐4第一节消费者需要懂了药学系商贸黄锐5消费者需要具有如下的特征：•第一差异性。不同的消费者，由于所处的地理位置、环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在明显的差异。药学系商贸黄锐6•第二周期性。消费者需要特别是基本需要，往往有较强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一轮需要。药学系商贸黄锐7•第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是不断发展变化的，主要有两个方面的发展：一是企业应不断发展更新更好的产品来适应社会科技的发展进步以满足消费者的需要。比如说空调代替电扇彩电代替黑白比如当学生穿真维斯，工作后穿七匹狼，有钱了穿梦特娇二是消费者本身的消费观念也有一个发展，即便同一个消费者在不同时间、地点、心态下，需要也不同。药学系商贸黄锐8二、消费者需要的分类•（一）按需要起源分为天然性需要和社会性需要•（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要•（三）按需要的层次分为三层或五层药学系商贸黄锐9（一）按需要起源分为天然性需要和社会性需要•天然性需要指的是消费者为维持生命和种族的繁衍生存而具有的需要，如对衣食住行等方面的需要。•社会性需要是在天然性需要的基础上，消费者在后天的生活与实践中逐渐形成的需要，如对劳动、交往、知识、道德、艺术、理想等方面的需要。药学系商贸黄锐10（二）按需要性质分为生理性需要和心理性需要•生理需要是由消费者身体发展过程中，对饥渴、冷暖、睡眠及排泄所产生的需要，这种需要的作用在于维持和延续生命，保持人体的生理平衡，是消费者的基本需要。药学系商贸黄锐11•心理需要是消费者为提高自身物质和文化生活水平而产生的需要，如文化、道德、信仰、荣誉等方面的需要。属于高级需要，比生理需要复杂得多，而且变化快，如心理需要又须以生理需要为基础，有时两者密不可分，比如消费者在购买服装时，首先要满足御寒遮体的需要，还要满足好看的心理需要。耐克和阿迪的东西品牌名气远大于实际作用药学系商贸黄锐12（三）按需要的层次分为三层或五层•恩格斯提出把需要分为三层：生存需要、享受需要、发展需要。•在全世界更加广为流传的是美国心理学家马斯洛于20世纪40年代提出的一个重要的理论——马斯洛需要层次论，把需要分为五层。药学系商贸黄锐13自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生存需要即对吃穿用等方面最基本的需要，这是人类最低级的需要，没有这种需要，生命就无法维持下去。即为保障人身安全，免遭危害和威胁而产生的需要。如保险、保健、药品等所产生的需要，也是人类较低的需要。即与社会交往所产生的需要，人类在社会中生活，往往重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到别人的重视与友谊，由此而产生社交需要。这种需要是人类较高级的需要。即希望得到别人的尊重与好评的需要。每个人都有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和自我表现的机会，由此产生的自尊需要，是人类的高级需要。即为实现个人抱负和理想，所产生的需要，如想当企业家、工程师、作家等，由此所产生的一系列需要，这种需要是人类最高一级的需要。药学系商贸黄锐14自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生存需要马斯洛认为，人的需要总是由低向高级逐步发展的，人们首先产生的低级的需要，当低级的需要基本得到满足后就会追求更高级的需要。人们行为的推动力就是没有得到满足的需要，而人们的低级需要是有限的，而高级需要是无限的。第二节消费者购物的心理活动过程药学系商贸黄锐16第三节消费者的购买动机•一、购买动机•1.定义：购买动机是直接推动消费者从事购买活动以达到一定购买目的的内部动力。药学系商贸黄锐172.特征•第一、内隐性。由于购买动机是一种内部刺激，不能从表面上反映出来，不可能一看某人就知道他的购买动机，因而在不同程度上具有一定的隐蔽性，这就给企业的经营者正确地把握购买动机带来较大的困难，必须深入地调研分析，才能掌握消费者真实的购买动机。药学系商贸黄锐18•第二、强弱性。即购买动机是多种多样的，消费者在购买时，是受多种动机支配的，但各种动机作用程度是大小不一的，有强有弱。•比如：同样是买服装，一个条件好的人可能会受求名求荣动机的支配，而一个没钱的人主要是受求廉动机的支配。药学系商贸黄锐19•第三、冲突性。即多种动机之间，往往是有冲突的，有矛盾的。•比如：物美价廉往往是不存在的；疗效好有无毒副作用的药品也是不存在的。药学系商贸黄锐20•第四、模糊性。消费者在购物时，有些动机是比较清晰的，但有些动机是下意识的或浅意识的。•第五、逆反性。药学系商贸黄锐21二、消费者的感情动机和理智动机•感情动机是消费者的情绪和情感所引起的购买动机。具有冲动性、即景性、不稳定性等特点，因而往往易受到外界因素的影响。•理智动机是由消费者对商品进行认识分析后，所产生的购买动机，具有客观性、周密性和稳定性的特点，因而往往不易受外界因素影响。药学系商贸黄锐22三、消费者动机的具体形态•（一）求新动机•这是以追求商品时尚、新颖、奇特为主要倾向的购买动机，这种购买动机的核心是讲究“时髦”，“奇特”，选购商品时，注意商品的式样是否流行或者是否与众不同。药学系商贸黄锐23•（二）求美动机•这是以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。此种购买动机的核心是讲究“赏心”“悦目”，选购商品时，特别重视商品的造型色彩包装装潢等外观美。药学系商贸黄锐24•（三）求廉动机•这是以追求廉价为主要的购买动机。对商品价格比较在意，选购商品时，往往对同类商品之间的价格仔细比较。药学系商贸黄锐25•（四）求名动机•这是以追求名牌、地方土特产为主要倾向的购买动机。其核心是崇拜信任名牌，仰慕地方特产和传统有名产品。药学系商贸黄锐26•（五）求荣动机•这是以追求高档、名牌、稀有、名贵商品为主要倾向的购买动机。其核心是“好胜”“炫耀”药学系商贸黄锐27•（六）求同动机•这是以购买大众化商品为主要倾向的购买动机，求同心理，也叫同步、从众心理。药学系商贸黄锐28•（九）求趣动机•这是以满足个人特殊爱好、兴趣为主要倾向的购买动机。其核心是为了满足某种“嗜好”“情趣”，如有人爱字画，有人爱集邮，有人爱花鸟等。第四节消费者购买行为药学系商贸黄锐30一、购买行为的分类•消费者的购买行为，是消费者在购买商品过程中所发生的行为，是消费者在购物活动中的言行举止。•（一）按心理态度与特征划分•1.理智型即消费者在购买前就经过考虑研究和比较，然后再决定购买某种商品。•2.冲动型即消费者因受到商品外观和厂牌名称的刺激而购买。药学系商贸黄锐31•3.习惯型即消费者根据过去的使用习惯而反复购买的某种商品。•4.选价型这一类型购买者的行为特点是选购商品多从经济角度考虑，通常对商品的价格较为敏感，包括对高价和低价两方面的不同态度与不同的心理反应。药学系商贸黄锐32•5.感情型这一类的购买者在行为上的心理特征通常是兴奋性较强，情感体验深，因而在购买时容易受感情的影响。•6.不定型指消费者对商品的心理尺度尚未稳定，为了尝试而购买。药学系商贸黄锐33（二）按购买者选购商品的确定性程度划分•1.全确定型此类购买者在进入商店之前，就已有明确的顾客目标，对商品的品种、型号、规格、式样甚至颜色和价格幅度等，都有明确要求，消费者就会毫不迟疑地进行购买。药学系商贸黄锐34•2.半确定型此类购买者在认购商品之前，虽有一定的购买目标，但对具体要求还不明确。•3.不确定型这一类型的购买者通常没有明确的购买目标，随意性强，遇到合适的或感兴趣的商品，也会决定购买，但通常只是了解或欣赏。TransitionalPage药学系商贸黄锐36YourTopicGoesHere•YoursubtopicsgohereElements