2016年天恒周口店项目一期营销策划报告29p

1链家新房2016.1谨呈：北京天恒集团天恒周口店项目一期营销策划报告2五.营销总控及费用预算内容提纲一.营销目标二.客群定位三.推售计划四.推广计划3营销目标一4目标理解品牌目标…销售目标…2016年8月-2017年7月，完成一期232套叠拼销售；建立乐学谷和项目品牌形象；5销售目标分解销售任务232套，需月均销售19套，月均到访210组来访目标：2320组认筹目标：464组销售目标：232组认筹率：20%解筹率：50%6客群定位二7客户定位｜客户来源客户来源比例：西南城区客户：86%房山本地客户：14%8客户定位|客户分析本项目核心客户分析客户源客户分类比例年龄家庭人口家庭收入总价承受力置业需求面积置业关注点城区客户养老20%40-50岁3-4人30～40万200～250万120～140㎡价格、环境、配套、户型投资48%35-40岁2-3人30～50万200～300万140～160㎡价格、区域规划、户型外溢改善20%35-45岁3-5人40～60万300～350万160～180㎡户型、环境、区域规划本地客户改善自住12%40-50岁3-4人20～30万200～250万130～150㎡价格、户型、配套、环境户型9推售计划三10推售计划|入市定价项目权重世茂维拉天恒乐墅本案户型12%1186地段15%1062景观10%888配套12%1085交通10%1294规模8%10105物业管理10%1088升值潜力5%445建筑品质10%10106开发商品牌8%1066合计100%957755类比项目权重100%40%60%类比项目价格2591225584本项目测算价格16700本项目修正价格18370通过市场比较法测算本项目销售价格类比楼盘：天恒乐墅、世茂维拉经过竞品比较后的价格演算，建议明年叠拼入市价格18500元/m211推售计划|项目推盘|货源盘点一期叠拼总共套数232套，总面积31630平米，户均面积136平米一期别墅类型位置总户数（户）总面积（m2）户均面积（m2）叠拼B地块2323163013612推售计划|项目推盘|推盘思路推盘思路：由南往北分四次推盘首推南侧B2、B3和B1：首次推盘楼栋靠近保障房，景观效果差；二推中间B4、B5：二次推盘楼栋位于一期中心位置，观景效果一般；三推中间B10、B11：三次推盘楼栋靠近回迁房，观景效果最好；四推B7、B8、B9：四次推盘楼栋位于小区中心位置，观景效果较好；价值排序：B1-B3B4B5B10B11B7-B9首推二推四推三推13推售计划|项目推盘|推盘节奏分四次推盘，2016年推两次，2017年推两次，总销售额6.2亿元类型推盘时间推售楼栋推售面积（m2）户数销售均价（元/m2）总销金额（元）叠拼2016.8B2\B3\B6979272185001811520002016.10B4\B5544840190001033600002017.5B10/B11870464205001784320002017.7B7-976865621000159936000小计316302326228800002016.82016.102017.52017.7推B2\B3\B6面积9792m2套数72套总销1.8亿元推B4\B5面积5448m2套数40套总销1亿元推B10\B11面积8704m2套数64套总销1.8亿元推B7\B8\B9面积7686m2套数56套总销1.7亿元总销面积31630m2总销6.2亿元首推二推最后推三推14推广计划四15形象导入期资源营销期2016.42016.52017.7开盘持续期2016.8推广持续期筹备期蓄水期营销中心开放正式认筹首次开盘2016.10二次开盘2017.5三次开盘四次开盘推广计划|推广节奏16第一阶段：形象导入期（2016年4月）17蓄客目标100组（开通热线）推广主题：中国乐学谷世界级文化旅游胜地一期即将全球公开推广渠道：户外+网络+新媒体1.户外广告——户外广告牌主干线硬画面出街，完成首次亮相。2.网络炒作——以新闻稿、采访、论坛等形式展示，并配合论坛话题炒作，奠定乐学谷品牌在北京市场中的初步认知形象3.新媒体——乐学谷官网官微正式上线销售推广渠道资源1.丰台、海淀、石景山、房山四区链家二手房门店广告展示2.链家网广告上线第一阶段：形象导入期（2016年4月）事件活动天恒品牌发布会暨中国乐学谷全球启动盛典：4月中旬，举办发布会，邀请政府代言、主流媒体发声18天恒品牌发布会暨中国乐学谷全球启动盛典阐述公司文化理念，宣布企业由地产开发向城市运营战略转型；公布由天恒集团斥巨资打造的世界首个乐学文化旅游地产项目乐学谷正式启动；内容：乐学谷规划及意义展示、政府、企业代表嘉宾致辞、主流媒体互动、节目表演事件活动19第二阶段：资源营销期（2016.5—2016.7）20蓄客目标620组，月均207组推广乐学谷资源营销，建立乐学谷品牌高度，拔高项目形象，以品牌带项目，逐步过渡到项目的价值推广5月推广主题：中国乐学谷天恒百亿重构世界旅游版图一期叠墅全球盛大公开6月推广主题：中国乐学谷五大顶级景区乐享高地7月推广主题：中国乐学谷星级酒店助力世界峰会推广渠道：户外+网络+新媒体+短信1.户外广告——户外广告牌围绕阶段性主题更换画面2.网络、新媒体——围绕事件活动以不同形式对乐学谷规划及资源进行展示解读3.短信——针对目标客户区域精准投放，传递乐学谷资源及项目价值销售推广渠道资源1.链家渠道带看启动2.房江湖分销渠道启动3.电开团队启动4.BD团队启动第二阶段：资源营销期（2016.5—2016.7）事件活动国内首个原始文化主题营销中心开放活动：5月，举办营销中心开放及景观示范区开放活动，邀请政府、业内人士、意向客户到场参观体验中国乐学谷区域规划发展高峰论坛：6月中旬，举办高峰论坛，邀请政府代言、主流媒体发声，对乐学谷规划、资源解读乐学文化暨项目品鉴会：7月举办品鉴会邀请主流媒体、地产名流、意向客户，深度解读项目，充分传递项目价值和乐学生活理念，坚定客户购买信心21营销中心及示范区开放活动邀请业内人士、主流媒体、意向客户现场观摩国内首个原始文化主题营销中心内容：嘉宾发言、开放仪式、节目演出、项目参观时间：5月份事件活动22中国乐学谷区域规划发展高峰论坛政府主导，大咖参与，企业造势乐学谷区域规划价值深度传递，全面塑造世界级文化旅游胜地的市场形象，高调造势抢占市场关注度内容：大咖座谈解读、节目表演、乐学谷顶层规划传递、领导致辞时间：6月份23乐学文化暨项目品鉴会邀请主流媒体、地产名流、意向客户，进行现场讲解与体验，充分传递项目价值和乐学生活理念，坚定客户购买信心内容：领导致辞、项目宣传展示、节目表演、大加座谈等时间：7月份事件活动24第三阶段：开盘持续期（2016.8—2017.7）25蓄客目标1600组，月均133组推广主题：乐学生活方式解读及认筹、开盘、促销信息；推广渠道：户外+网络+新媒体+短信1.户外广告——户外广告牌围绕阶段性主题更换画面2.网络、新媒体——结合配套资源以不同形式展现乐学生活，传递项目价值以及相关销售信息释放3.短信——针对目标客户区域精准投放，传递乐学生活价值以及相关销售信息释放销售推广渠道资源1.链家渠道带看2.房江湖分销渠道第三阶段：开盘持续期（2016.8—2017.7）事件活动认筹活动、开盘活动、暖场活动26五营销总控及费用预算27营销总控表2017.72016.42016.52016.82016.102017.5月①①营销启动②⑤首次开盘⑤②营销中心及示范区开放⑦三次开盘⑧四次开盘⑥⑦5月：国内首个原始文化主题营销中心开放活动6月：中国乐学谷区域规划发展高峰论坛7月：乐学文化暨项目品鉴会认筹活动、开盘活动、暖场活动活动重要节点户外+网络+新媒体+短信户外+网络+新媒体+短信推广途径户外+网络+新媒体筹备期（蓄客100组）销售阶段蓄水期（蓄客620组）开盘持续期（认筹1600组）⑧2016.62016.7⑥二次开盘形象导入期推广阶段资源营销期推广持续期中国乐学谷世界级文化旅游胜地推广主题5月：中国乐学谷天恒百亿重构世界旅游版图6月：中国乐学谷五大顶级景区乐享高地7月：中国乐学谷星级酒店助力世界峰会乐学生活方式解读及认筹、开盘、促销信息链家、房江湖、电开、BD团队链家、房江湖渠道链家门店展示、链家网.天恒品牌发布会暨中国乐学谷全球启动盛典28费用预算推广费用控制在总销售额的1.5%一期总销售额约为6.2亿元，总推广费用约为930万元具体费用比例安排如下：类别项目费用总体(万元)费用比例活动类事件活动25127%营销节点活动9310%暖场活动283%推广类户外18620%网络14015%短信475%销售物料类户型、折页等9310%包装类围挡、道旗等9310%合计930100%29Theend,thanks!桥梁&价值BRIDGE&VALUE