新媒体时代下的媒介关系管理

新媒体时代下的媒介关系管理报纸全媒体时代杂志自媒体大数据云计算论坛移动互联微博SNS物联网电视户外目录AMPM互动讨论关于媒体及媒体关系的三大思考案例剖析媒体关系建立与维护的必要性基础建设从微博运营看媒介关系管理执行技巧媒介关系管理的五大关键点情景模拟先从讨论开始……思考1您在与媒体的接触中有哪些障碍和困惑？（所在公司媒体关系维护现状与问题）媒体太多，找不到重点，系统性差软文太多，发不出企业通稿，无特点，效果差媒体关系僵化、对立情绪严重“好的不报坏的报”问题所在思考2你希望的理想媒体关系是怎样的？积极配合传递企业信息报喜不报忧莫要落井下石公正客观灭火及时良好的媒介关系如鱼得水思考3你认为目前中国的媒体现状是怎样的？•媒介受众注意力分散，企业在营销过程中的媒介应用更加多元化。媒介的发展与特点新媒体大肆兴起专业垂直类媒体势头看涨媒体价格不断攀升自媒体意见领袖影响力增强•社会化媒体传播应用广泛，个体和群体之间的口碑正向传递，不易掌控。•媒体定位及分类愈加精准细分。Twitter（6年）新浪微博（27个月）Social|社交网络席卷全球独立用户超过5亿注册用户超过3亿每秒发送峰值15,358条每秒发送峰值32,312条Social|中国社会化媒体格局一览Social|开放+分享每个人都在表达自己社交网络的出现和发展使互联网更为开放，用户更加方便快捷的分享信息。更直接更平等更开放更直接更鲜活用户随时在线，所有人都在自觉自愿地表达他们是谁，在什么地方，在做什么。Mobile|移动互联带来了信息交互方式的改变线上交互与线下交易相整合移动性、随身性、互动性、位置化BigData|中国迎来“大数据时代”3.4亿Twitter每天信息数40亿Facebook每天分享和发布量35T搜索引擎每天的数据量5万小时Youtube每天上传影片时长Source:TwitterPublicData,2012;IDC,Oct2011;YoutubePublicData,Nov2010;QiangYang,HKU,2011;DCCI,2012行为数据/关系数据/UGCSocial地理位置数据Mobile用户交易数据企业信息化截止2012年6月，中国有网民5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。【企业视角】•我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于强势地位。可以控制媒体。•我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于媒体。【媒体视角】•我握有“话语权”，是真正的强者。【二者关系】•“利用”而非“合作”态度•媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人偏好影响。中国媒体关系现状分析•企业与媒体的角色及优劣势分类项目媒体企业新闻素材四处寻找，巧妇难为无米之炊肚子里有“料”公信力社会角色：真实、中立、权威、可信赖无影响范围几十万、几百万的人群有限舆论影响力非常强大缺少主动权采访企业透过公关人有决定权相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。媒体关系建立与维护的必要性•建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业：-在竞争优势中进行有利定位，脱颖而出。-树立企业的领导品牌地位和畅销产品。-在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预警并及时处理，降低负面风险。媒体关系建立与维护的必要性千万不要忽视自媒体的杀伤力来看下面的例子神州租车“愤怒的老陆”1.利用微博引发转化危机一鸣惊人以漫画形象“愤怒的老陆”为原型制作多张言辞激烈、富有攻击力的海报引发关注，进行巧公关之后，适时推出最新优惠活动，达到营销落地。引发其他媒体热议•时间：2013年2月4日14:18•主人公：加多宝•事件：官微连发4条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式。•目的：加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的转发和评论。没有话题？那就制造话题！加多宝对不起王老吉没关系2.红罐凉茶的取胜之道制造内容大胆尝试善用自媒体以速度取胜虽然有网友进行了立即反击，以同样的格式做出4张“没关系”的图片。但仅从传播上衡量，不得不说：王老吉又慢了其他媒体上的传播热议互联网公司大佬频现天天向上2013年头两个月，《天天向上》一共录制了4期互联网话题节目。1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个App公司；1月18日，百度无线产品；1月25日，奇虎360；2月8日，爱奇艺。互联网“恋上”电视综艺介是为何？3.一为推广，拓展二三线用户二为品牌，宣传方式更得人心懂媒体，所以才利用媒体互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。拍死记者？——对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？收买记者灭火？——企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！如果你是记者，如果你是老板，你会怎么做？对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标的重要支撑。如何建立及维护良好的媒体关系从微博营销看媒介关系管理•人人都是“自媒体”•特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力•微博营销，让品牌营销的力量更具攻势因为微博我们的传播发生了改变企业微博成为品牌营销和消费者聚集的落脚点。企业与媒体之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。微博营销媒介关系管理领袖声音速度及时专业的团队运营有“关系”的圈子相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。危机晴雨表互动持续内容吸引力VS粉丝=媒体HOWtoDO从基础建设到工作执行执行技巧提供优质的内容持续良好的互动及时快速的应对影响有影响力的人灵活处理危机定位建立系统分级管理搭建团队1.先定位，再聚人气硬件篇基础建设阶段媒介关系管理明确统一的媒体分类标准，从庞杂的媒体分类中，找出与企业/品牌核心价值传播相关的媒体范围，建立自己的媒体资源库。技术交流产品推广IT服务技术研究微软中国微博矩阵明确统一的媒体分类标准媒体分类对象大众行业发行方式赠阅免费取阅自营邮政报刊亭购买DM直投省份覆盖范围城市全国区域生活内容专业综合法制娱乐财经时事汽车IT/科技/通信体育时尚医药军事动漫人才广告/营销形式报纸户外网络杂志电视台栏目频道电台分析媒体，定位出相关媒体，建立媒体资源库•媒体检查清单–发行量–发行周期–地区针对性–内容针对性–读者决策层次（toBortoC）–发行渠道–印刷质量–广告形式多样性–广告价格（千人成本）–广告协作能力–和同类媒体的受众交叉度硬件篇基础建设阶段2.分级管理，建立日常维护系统我的关注我的粉丝@过我的TA的关注TA的粉丝•发表话题，关注他人，吸引大量粉丝，并与他人产生互动，进而筛选出优质高活跃度的粉丝群体，分类管理。微博中的粉丝管理媒体关系中的分级管理C一般级维护：编辑/记者B重要级维护：资深言论人士/媒体顾问/媒体新锐先锋AVIP维护：社长/总编/主编在媒体分级的基础上，根据点面兼顾、重点维护、自上而下的原则，进一步将媒体中的个人进行分级管理，并建立日常维护系统参与业内媒体举办的行业活动专访-创造媒体与企业高层的交流与互动机会举办年终媒体答谢会组织媒体旅游日常维护善用媒体关系维护手段活动企业好感度含蓄植入，使媒体不产生抵触心理，与正式的商业活动区分。硬件篇基础建设阶段3.搭建专业维护团队制定媒体维护计划：媒体关系体系的建设需要循序渐进，逐步分阶段进行，不同阶段设定进度目标，并由专人负责。建设•了解不同媒体基本信息。•媒体资源库分类分级。•媒体中个人身份级别分类。启动•主动拓展意向媒体，搭建友好关系。•安排各级别媒体维护接口人。•在沟通中了解媒体需求。建设•针对建设中的执行工作对媒体关系管理体系进行修正和信息完善。完善•针对特殊属性媒体的应用、关系建设和维护，进行优化提升。强化情景再现某企业举办行业性论坛，邀请平面媒体亲临现场，并进行会后报道。但记者撰写的文章中，有多处言词极其不专业，并对企业不利，记者又不愿修改文章？如何与媒体保持良好沟通，扭转局面？让媒体疲劳与饥渴互补尊重媒体做记者同行建立信任保持活跃度提供真实信息与优质内容技能篇执行关键阶段内容决定传播，有营养、有价值、有亮点的内容，更有读者。企业对于何种内容将吸引媒体最大关注，需要敏感性。KeyPoint1：提供优质的内容巧借热点事件，营造传播氛围@JustDoIt：8月7日18:01发布，截至当晚20:00，转发超过11万，评论近3万@宝马中国：总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。“”8月7日18:36转发：8340，评论：1555@MINI中国：卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。“”8月7日21:29转发：9466，评论：1813@杜蕾斯官方微博：8月7日18:36转发：45795评论：8146最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！“”一只安全套创造的微博奇迹抓住网络话题借力打力四两拨千斤2011年6月23日17:20：北京又一次瓢泼大雨倾盆而下17:58：不到2分钟，当时不到6000粉丝的@地空捣蛋的这条帖子就被转发了100多次。18:15：新浪微博1小时话题榜第一名。24:00：超过5万8千条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。6月24日10:00：转发到7万条，24日17：00转发到8万条。而后三天内：最高的转发超过了9万条。先由杠子的私人账号@地空捣蛋发出来，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博转发•根据传播链条的层级性传播，此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到，另外同时在腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。•如果以传统媒体传播到达来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，创造了微博奇迹。2012年7月28日凌晨奥运会开幕之际，在上海思南路一处办公楼的地下室内，来自W+K，AKQA，Razorfish三家创意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊团成员悄悄集结，开始了他们为期17天的“伟大”鏖战。24小时轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。“伟大”背后的故事利用大事件，策划独一无二的内容利用了可以识别用户社交账号技术，采用SocialDNA互动广告形式，让每个网民都能登上属于自己的“伟大快讯”头版头条，传达出“每个人都可以伟大”的意义。擅长于社会化营销，专注将创意用社交语言与网民进行沟通。想办法将受众的注意力从“伟大”的价值观引导到“开始运动”这个行为上去，并在“由此上阵”的平台展现自己。创意生成。“伟大”的协同创作“李娜女网单打首轮出局。7月27日，15:58”“叶诗文在女子400米混合泳中打破世界纪录夺金。7月29日，03:49”“菲尔普斯夺4金2银后于8月5日宣布正式退役。8月5日，15:31”“陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌。8月6日22:06”NIKE为即将初赛的刘翔预热。出稿时间：8月6日，13:578月7日刘翔因伤谢幕，NIKE事件营销微博转发数达12万次以上技能篇执行关键阶段KeyPoint2：持续良好的互动没有互动的微博犹如一潭死水，在媒体关系圈中同样如此。企业要保持与媒体之间的活跃度，防止被遗忘。案例1爱奇艺与《国际品牌观察》共同策划视频营销分享沙龙•7月25日，《国际品牌观察》杂志社与视频网站爱奇艺在上海共同主办“聊聊莫比广告奖与微电影那些事儿”主题分享会，吸引20余家知名代理公司的40余位广告、媒介、制作公司高层，静观影片，惬意交流。•《国际品牌观察》2012年9月刊同期大篇幅报道。案例2翁诗雅荣获《广告时代》“最值得瞩目女性”大奖，媒体登门专访•新闻稿：发布以广告/营销、新闻/财经类网络媒体为主，共发布18家。广告门、成功营销、麦迪逊邦、艾瑞网、中国营销资源在线等在首页进行推荐