华润调研报告

1戴德梁行·泛城（中国）综合住宅服务华润新鸿基项目组谨呈2006.4华润新鸿基项目市场研究报告2目录•框架思路•杭州市宏观市场分析•钱江新城宏观市场分析•杭州市供应市场分析•杭州市需求市场分析•本项目特征分析•项目市场形象定位•项目目标客户定位•项目产品定位•项目价格定位•附件3报告框架思路4钱江新城目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路5居住的城市——杭州钱江新城目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路6居住的城市——杭州钱江新城规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特性项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和风格项目品质与档次框架思路宏观7目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入家庭状况成长历程消费习性购房目的愿意在钱江新城购房愿意购买高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价配套装修…框架思路8项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其他物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思路9项目总体市场定位10项目目标客户定位•目标客户初步定位•对比法寻求目标客户•项目目标客户特征描述•项目目标客户消费习惯•项目目标客户定位小结11HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morelivingexperience……MallLivingInNewCityHub市场形象定位12形象定位新城市核心的摩尔式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城摩尔式购物体验HubofBusiness杭州中央商务区杭州市政府摩尔式商务体验HubofLiving中央居所豪华酒店服务式公寓摩尔式居住体验HubofInterchange地铁公路过江隧道摩尔式出行体验Malllivingexperience,Morelivingexperience……13钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心万象城，未来城市中心的商业“重心”＋＝高品质物业附图天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅的先决条件！目标客户初步定位钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！14项目目标客户定位•目标客户初步定位•对比法寻求目标客户•项目目标客户特征描述•项目目标客户消费习惯•项目目标客户定位小结15华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目“钱江新城区域最高档公寓住宅““杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“滨江·金色海岸滨江.金色海岸：杭州钱江新城CBD江景豪宅销售均价23000元/平方米一期售罄；二期热售中绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓大户型销售均价20000元/平方米大户型销售95%以上绿城·深蓝广场对比法寻求目标客户16本项目与代表案例之比较本项目与滨江·金色海岸客群相似之处：•追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。•看好钱江新城未来的发展。•将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。本项目与绿城·深蓝广场客群相似之处：•看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。•希望居住在城市发展的中心地带。•将拥有高档物业当作一种身份的象征。认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人群追捧本项目的产品。17认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们应该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人追捧本项目的产品。本项目的目标客户：认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”目标客户定位描述18项目目标客户定位•目标客户初步定位•对比法寻求目标客户•项目目标客户特征描述•项目目标客户消费习惯•项目目标客户定位小结19目标客户特征描述未来城市中心的主人（大面积户型自住型）职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业的私营企业主、CEO、大型企业的高层管理者籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人年龄：35-45之间，40岁左右居多。家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活经济状况：可支配收入500-1000万左右。购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，孝顺父母，重视子女教育等，对居住的舒适度要求很高，已经不满足平面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买……品牌就是品质的保证。价值观：爱面子、表面上时尚,价值观传统。20未来城市中心的主人（小面积户型自住型）职业：企业中高层职业经理人，一定层次的政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士，朝阳型文化产业的新型文化人。籍贯：浙江省内为主年龄：30-40岁之间，35岁左右居多。家庭状况：两口或者三口之家经济状况：处在事业的上升期，有相当的积蓄，可支配资金300万以下。购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城市CBD区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的核心地带拥有一处居所。受过高等教育的他们在繁忙的工作之余也懂得享受自由的生活，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。价值观：希望与上流阶层居住在一起，追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式。目标客户特征描述21目标客户特征描述未来城市中心的主人（长线投资型）职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者年龄：不详家庭状况：不详经济状况：可支配收入1000万以上。购房心态：经过相当专业的风险评估做出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌知名度高的物业，长线持有。看好本项目所处地段及CBD区域住宅租赁市场的成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。22项目目标客户定位•目标客户初步定位•对比法寻求目标客户•项目目标客户特征描述•项目目标客户消费习惯•项目目标客户定位小结23目标客户生活习惯-常做的休闲活动主要为：泡吧、高尔夫运动、夜总会、健身、游泳、高级餐厅用餐-对于酒吧，多选择的区域为杭州西湖新天地和南山路-酒吧选择饮料基本为洋酒、啤酒，非酒精饮料较少-喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类杂志-对于小纪念品，会留意到postkard和杯垫-对于餐厅的选择，中餐厅为绝对多数-出行旅游地点选择国际游为大多数-私家车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐飞机-购物场所以高级商场和大型超市为主，并有一定的固定性-近期比较想购买的高档消费品以汽车和名牌衣物为最多，洋酒雪茄也有相当多，较年轻的客户则对新兴数码产品有明显倾向-购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精-并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的圈层效应-购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，书房、衣帽间成为必选空间24目标客户消费习惯-比较多接触广告的方式为商业报刊杂志、office区域广告及机场和高架广告牌-如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常用方法，再次是通过朋友推荐，年轻客户选择利用网络的多-喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的-比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社区也会有更好印象目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品25项目目标客户定位•目标客户初步定位•对比法寻求目标客户•项目目标客户特征描述•项目目标客户消费习惯•项目目标客户定位小结26目标客户特征关键词：自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意的事物、注重细节目标客户定位习惯让自己成为中心的人本项目的目标客户：认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品27项目产品定位•市场竞争分析•项目产品定位建议•项目产品建议•建筑楼层•建筑立面•建筑层高•面积配比•户型设计•装修标准•会所配套•车位配比•物管服务•园林景观28产品定位建议相比钱江新城竞争市场上的一线江景豪宅产品，华润.新鸿基项目缺乏打造奢华豪宅的先决条件，必须进行产品设计差异化，从产品的舒适性、便利性与性价比方面寻求市场竞争的突破口。相比钱江新城竞争市场上的二线江景住宅产品，我们应充分利用本项目独有的建筑综合体配套，实现配套差异化。目前从代表杭州高档公寓住宅水平的绿城深蓝广场和滨江金色海岸这两个项目来看，无论从产品设计、建筑用材、室内精装修水准都达到了很高的标准，华润新鸿基应利用自身拥有品牌、配套等市场竞争力的先天基础，同时利用塑造海外高档产品的丰富经验，扬长避短，通过市场推广的差异化来实现产品的形象差异化，从而树立产品在市场上应有的地位。华润.新鸿基项目的产品定位重点在于：通过市场推广的差异化、产品设计的差异化、配套差异化实现产品形象差异化29产品定位MallLivingInNewCityHub形象定位：客户定位：习惯让自己成为中心的人产品定位：中央住宅，尚流阶层的人文居所城市中央、国际品牌、品质生活、人文居所城市中心的主人，城市潮流的中坚，城市发展的见证人新城市核心的摩尔式生活“中央居所”是一个城市走向国际化所必然诞生的终极居住形态；华润.新鸿基项目定位为“中央居所”，不仅仅是产品在城市区位与价值的象征，而是一种国际化城市中心人文居所的复合价值体现：一种基于人文化与品质化的城市中心主人的生活观；一个基于城市中心与国际标准的“中央居所”。30华润.新鸿基项目认同钱江新城CBD价值、渴望居住在未来城市中心地带、追求卓越生活品质、享受高档物业给予身份与地位的社会认同感的客户群体。CBD标志性城市建筑形象城市商业中心的优越配套五星级酒店生活服务标准国际化标准室内装修配置舒适生活的立体居住空间星级尊贵生活的空间环境钱江新城价值未来城市中心卓越生活品质身份与地位的社会认同感产品定位建议中央居所31项目产品定位•市场竞争分析•项目产品定位建议•项目产品建议•建筑楼层•建筑立面•建筑层高•面积配比•户型设计•装修标准•会所配套•车位配比•物管服务•园林景观32建筑楼层分析1.需求调查显示，杭州高端消费者对超高层的接受度基本对半，市场并不抵触。2.超高层的引入可以减少建筑密度，有利于塑造环境。3.杭州市场目前还没有出现超高层产品，未来只有东方红润园有一幢138米的超高层。在今后一段时间之内超