华润集团品牌管理手册修订稿(255页)

华润集团品牌管理手册CRB市场部目录总论第一章什么是品牌？第二章品牌定位第三章产品管理第四章广告媒介管理第五章促销推广第六章公共关系第七章市场调研一、品牌建设一般性观点CRB的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即：(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。总论成功的品牌品牌管理销售管理渠行执道分销队伍品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理（拉）DACB（推）品牌线组织队伍分销执行渠道配送促销生动化定位产品广告公关促销市调品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）媒介品牌建设两条管理线模式图（3）试饮阶段知名度阶段偏好度阶段忠诚度阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位产品管理广告与媒介公共关系促销管理市场调研品牌管理销售组织销售队伍分销模式销售促销渠道细分生动化销售管理配送销售执行详细内容略说明：根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！品牌定位广告媒介促销推广产品管理公共关系二、品牌管理示意图(1)品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？(2)一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开）(3)所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验(4)品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者市场调研品牌的定义（什么是品牌？）消费者品牌管理工作主要涵盖以下内容：第一章什么是品牌第一节什么是品牌？第二节CRB对品牌的定义和认识第三节CRB品牌建设的思路第四节CRB如何管理品牌第一节什么是品牌（理论观点）1、品牌的起源品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3、品牌的其他定义（1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。（3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点:1)识别功能，以产生差异化优势2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度）3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌4、品牌与产品的区别品牌产品是无形的，只存在于消费者的意识中；品牌是唯一的和不可复制的；品牌是永久的和没有时限的；是有形的，可以在工厂生产；产品是可以被复制的；产品是有生命周期的和可以快速更新的5、有关品牌的其他重要概念（1）品牌资产定义：所谓的品牌资产包括四个内容：•品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好•品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式•品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等•品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度。（2）品牌属性定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。涵盖5个内容：核心利益：消费者确认得到满足的利益核心价值：制造商赋予的属性核心文化：对文化的含义核心个性：隐含的，制造商置入的归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有品牌属性产品属性核心利益：消费者确认得到满足的利益核心价值：制造商赋予的属性核心文化：对文化的含义核心个性：隐含的，制造商置入的归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有核心利益：与客户的欲望与需求有关一般功能：产品存在的基本理由期望功能：基于基本功能的扩展额外功能：超过期望的功能潜在功能：尚未发现的，有竞争力的某种功能（3）品牌识别定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希望品牌所代表的东西。阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。识别要素：1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。通常情况下，成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。（4）品牌定位定义：也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。位置的建立：1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大）2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性（5）品牌形象定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉涵盖四个内容：品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终有优先选择，并导致推荐！6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明产品特性品牌属性品牌形象制造商消费者品牌定位品牌识别消费者关系说明：品牌属性来源于产品属性；品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联；如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成；可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立；为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接受到统一的品牌认识。第二节CRB对品牌的定义和认识一、“什么是品牌”----CRB的观点1、什么是品牌?（1）品牌是一堆“印象”；（2）品牌是消费者头脑中的一堆“印象”（3）品牌是消费者头脑中，对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。提示：品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”；“印象”中首先包括“名称”，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合“印象”。一个组织或个人，可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个“名称”，但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。2、“印象”（品牌）是如何形成的？——其详尽说明，请阅读“定位”这本书。1)消费者在头脑中形成的“印象”，来自于他所接收到的“信息”；2)凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定义为“品牌信息”。如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史……..3)“品牌信息”的产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”，定义为“品牌要素”。如：产品自身------名称------标志------包装------质量制造者自身------规模/财务能力（企业）------技术能力------人员、素质、行为------销售\服务\财务能力市场沟通------广告------公关------综合媒介能力------通路营销------针对市场的产品管理控制4)由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。“品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。“印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。极端地讲，不同的人，接受到同样的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。举例：2002年世界杯，当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）”。品牌要素品牌信息印象金大中的话（部分国外媒体）韩国有问题说明韩国与国际足联有内部交易破坏公平竞争的国家等等5）品牌形成线路和可控度A、我们自觉/不自觉的行为（做/说）+外部自觉/不自觉的行为（做/说）B、品牌要素（企业内部工作提供的）B、品牌要素（企业外部提供的）C、品牌信息D、印象（品牌）可控度：6）品牌信息的无限性和有限性无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。如啤酒的“品牌信息”可以是：原料：进口口味：独特工艺：纯生包装：精美容量：750ML品牌：年轻、历史、国际化等等价格：高档有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。提示：A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？3、品牌（“印象”）的量化和评估（1）什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。（2）由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。A.生理和心理的/或物质的和情感的B.正和负/好和坏C.程度（指标）D.目标人群中的比例（指标）（3）一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么（4）“指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品牌建设”工作成果的工具。4、品牌（“印象”）形成的线路印象---品牌品牌信息品牌要素内部/外部品牌建设我们的说/做1）我们的品牌建设工作（说/做），决定了内部/外部的品牌要素2）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息3）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象，形成品牌的认识一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系消费者促销推广公共关系市场调查品牌定位产品管理广告媒介品牌信息品牌要素说明：1.品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性2.市场调查是在消费者调研的基础上，逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作3.品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类，并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象”第三节CRB品牌建设的思路根据CRB对品牌（印象）的上述认识，CRB品牌建设的思路逻辑为：二、成功品牌建设的流程图(CRB认为成功的品牌建设流程如下）成功的品牌品牌管理工作销售管理工作品牌定位产品管理促销推广广告媒介销售组织分