蜂巢工具介绍

“电通品牌构筑工具”介绍所谓HoneycombModel为了确定「希望消费者拥有怎样的品牌认知」这一目标电通开发了“HoneycombModel”，以此构筑品牌理念和开展品牌管理活动。以构筑品牌理念为例，介绍一下“HoneycombModel”的构造和特征。RRRHoneycombModelHoneycombModel以“CoreValue”为中心由七大品牌价值要素构成。RBaseofAuthoritySymbolEmotionalBenefitCoreValueFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage目标消费者的价值观品牌的核心价值/理念品牌个性情感上的利益点功能上的利益点支撑品牌的事实依据集中体现品牌价值的标志R具有三大特征《DentsuHoneycombModelTM》的介绍IdealCustomerImagePersonalityEmotionalBenefitFunctionalBenefitBaseofAuthoritySymbolCoreValue品牌标志，是品牌价值的集约消费者对品牌的认知・识别・联想的契机。感性价值使通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。品牌的个性是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。支撑品牌的事实是竞品无法模仿的品牌固有的事实。是品牌所提供的价值的根源所在。物性价值是通过购买和使用所获得的品牌固有的物性的利益所在。理想的目标人群是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。对消费者的承诺是只有该品牌才能付诸于实现的价值®蜂巢模式是规范品牌和消费者之间的关系的基本设计图、也是期待消费者大脑中所应有的品牌定位的设计图。电通HoneycombModel的特征①消费者视点R说到「XXX」…“看过那个CF”“那样的人在用”、还有…所谓「XXXX」…BaseofAuthoritySymbolEmotionalBenefitCoreValueFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImageR通过品牌構造在消费者头脑中建构一个“理想的品牌价值”还有那个新闻。１特徴在消费者头脑中关于品牌的信息繁多千头万绪并没有归纳成形所谓「品牌」，就是自己的投影。在设定目标时，我们要考虑的不是“希望向消费者传递什么”，而是“传递后的结果，即在消费者心目中塑造了一个怎样的品牌形象”可意会不可言传被格式化２特徴R仅仅只是价值的简单相加并不能产生“强大的品牌”。要以品牌的核心价值为中心，确定具有连贯性的“品牌整体形象”，相互保持一致地传递给客户，这才是品牌活动要达到的目标。电通HoneycombModel就是，以核心价值为中心，并有机地带动周围的六大价值，从而创造出最合适的品牌战略。RBaseofAuthoritySymbolEmotionalBenefitCoreValueFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImageR电通HoneycombModel的特征②全局视点I＆You层级③３特徴巩固顾客和品牌之间的关系，使竞争对手无法横刀夺爱，提高与价格相应的附加价值是品牌培育的目标。为了有吸引力地向顾客传达品牌的“核心价值”，通过对市场原理和竞争对手的招数的研究，以六大价值为基础创造出最合适的脚本。①对于消费者来说，六大价值要素可分为三个不同的层次。②是有事实根据的理性沟通有效？还是感性沟通有效？这需要根据市场/竞争战略的不同，来分别判断。Thisis层级①层级②YoucangetBaseofAuthoritySymbolEmotionalBenefitCoreValueFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage理性型情緒型RR电通HoneycombModel的特征③最合适的通过一些案例来分别说明一下「电通HoneycombModel」中的七大价值的含义R电通HoneycombModel的价值BaseofAuthoritySymbolEmotionalBenefitCoreValueFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage目标消费者的价值观品牌的核心价值/理念品牌个性情感上的利益点功能上的利益点支撑品牌的事实依据集中体现品牌价值的标志R1:CoreValue(BrandPromise)【定义】【重点】★对于目标消费者来说，是一种怎样的存在－满足了人的什么欲望－创造/普及新的生活价值和品类价值★企业在产品开发时注入的理念/思想CocaCola「refreshment｣Marlboro「FrontierSpirits｣NIKE「成功感」宝矿力「解渴」Ex.成为差异性/独特价值的向心力获得企业内部/社会上的共同肯定深入挖掘人的欲望Ｒ【定义】【重点】2:SymbolMcDonald’sＮＩＫＥEx.★品牌认知/识别/联想的线索★体现和浓缩了品牌价值的标志/标志物容易记忆、差异性、泛适性与品牌起源的联动性3:BaseofAuthority【定义】【重点】Ex.BEEFEATER「ＬＯＮＤＯＮDryGin」一个品牌固有的东西（并非维持企业/事业的因素）提供使用的理由和自信心成为品牌信赖感和评价的依据竞争对手难以效仿的固有事实‐传统/轨迹/出处/业绩/积累的价值等等Fortnum&Mason「英国王室的御用品牌」【定义】使用带来的功能性利益【重点】为使用者提供利益（不仅仅只是产品特性）4:FunctionalBenefitEx.ＦＲＩＳＫ「令你神清气爽」日本力士：ＬＵＸSUPERRICH「让头发如丝般光滑」5:EmotionalBenefit【定义】使用带来的美好心情/满足感‐成就感／兴奋感／满足感／快感等等【重点】FunctionalBenefit相联系满足对品类的需求Ex.Applecomputer「ＦＵＮ」BMW「即有一体感又有驾驶乐趣」6:IdealCustomerImage【定义】对品牌提供的价值产生共鸣、具备理性生活意识的消费者【重点】依据价值观和生活形态来判断（与现有用户/短期目标消费者不同）以价值观吸引现有用户Ex.HarleyDavidson「向往自由｣ＮＩＫＥ「心怀体育精神，追求胜利」7:Personality【定义】品牌的形象－存在感/个性/行为/氛围【重点】对IdealCustomer有吸引力的个性特征与品类的根本价值相联系Ex.ＩＢＭ:ThinkPad「可靠的BusinessPartner」Marlboro「顽强的爱冒险的男人中的男人｣Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.15品牌识别定义个性理想顾客形象感性利益符号事实基础功能利益核心价值今天明天PersonalityIdealCustomerImageSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitDentsuBrandCreationEmotionalBenefitCoreValue事例ーーーNescafeGoldenBrandのHoneycombModel®特殊制作方法・金黄色的瓶盖和包装・咖啡豆和金色咖啡勺・jingle♪dabada♪音乐・有教养的中年男性和现有商品明显不同，保持了咖啡的原有口味和芳香不管做何事都要尽力做好的喜爱咖啡的人・有品味・有文化素养・纤细的、清新的・丰富的精神食粮・有创造力・包含有使命感•真实的満足•体验咖啡文化的喜悦感•瞬间的满足感•放松身心•与人接触的体验具有高品质和文化品性的速溶咖啡PersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValue烏龍茶饮料的领军存在・清爽的口味・有利于健康总是有一种全新的感受和心情追求品质生活的年轻一族身心得以焕然一新的乌龙茶饮料时代的先驱知性和洗练三得利烏龍茶的「品牌核心主张」《DentsuHoneycombModelTM》的运用案例毫无杂味的口感大自然的品位珍惜大自然的原料供需系统自然栽培，严格精选的咖啡豆通过放松回归原本的自我付诸于行动的温馨像朋友一样的存在不忘自己周围的人和物的重要性选择良材的人品尝大自然的品味的喜悦《DentsuHoneycombModelTM》的运用案例星巴克咖啡的「品牌核心主张」PersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValue更具创造力的摄影能力OPTO-DigitalTechnology表现心灵震撼的瞬间的喜悦酷&专业作为自我表现手段活用数码相机的具有超前生活方式的20～35岁男女创意真切瞬间《DentsuHoneycombModelTM》的运用案例OlympusCAMEDIA数码相机的「品牌核心主张」PersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValue服务品牌构造HoneycombModel®PersonalityIdealCustomerImageSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitDentsuBrandCreationEmotionalBenefitCoreValue全球公认的品质保证绿色的小车拥有完整的服务与营销体系，维修能力强诚实稳重值得信赖的人・有品味・有文化素养・稳重可靠的・丰富的精神食粮・有创造力•感觉亲切•信赖所带来的安全感•高品质带来的心理满足优秀品质带来的信赖保证品牌定义策略核心价值共同地带战场独有的共鸣/超越情感的相关性情感的功能的消费者需求竞争环境你自己的定义21Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.事实基础符号感性利益功能利益个性理想顾客形象核心价值Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.22泰国旅游业品牌的重新建构•结合了东西方文化的国家竞争者•3个国家一个目的地（越南-老挝-柬埔寨）•世界遗产–下龙湾•“金色独立日庆”（50年）•主要是体育及商务旅行•现代的充满活力的国家•“Rain”成为品牌形象大使•集中在“文化体验”与“在日本购物”（2008年）HongKong独特的生活文化•新旧混合•超越购物•隐藏的珍宝•冬季的喜悦Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.24泰国旅游业品牌的重新建构个性理想顾客形象感性利益符号事实基础功能利益核心价值一个由国王领导的和平的国家，有着信仰佛教的人民以及美丽的自然环境在充满异国情调的环境中，与平和的人们交流，使你得到完全的放松带着满心的温暖放松你自己与这些充满热情的人们接触，将在文化、自然、饮食、艺术、时尚、设计、体育、医疗上带给你愉悦的体验有活力的但是优雅的，有同情心的并且专注的，可靠的并且值得信赖的那些希望在一个充满异国情调的地方摆脱每天忙碌的生活，充分的放松，享受家一般的惬意与舒适的人新标志新口号新特征